消費(fèi)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，首先是選擇品類，而非品牌。定位就是選品類，在品類里做細(xì)分，做減法，做差異。

經(jīng)過(guò)了前幾年的各種創(chuàng)新，麥當(dāng)勞現(xiàn)在要回歸了。

2017年3 月 1 日，麥當(dāng)勞芝加哥總部發(fā)布了一份《全球長(zhǎng)期增長(zhǎng)計(jì)劃》，除了加強(qiáng)對(duì)科技的使用、重點(diǎn)推廣外賣之外還特別強(qiáng)調(diào)了：人們并不需要一個(gè)不一樣的麥當(dāng)勞，而是一個(gè)更好的麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞所說(shuō)的回歸，是指回歸快餐的定位。說(shuō)到定位，其實(shí)我們是在聊：品類和消費(fèi)場(chǎng)景。

定位就是選品類

消費(fèi)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，首先是選擇品類，而非品牌。

定位就是選品類，在品類里做細(xì)分，做減法，做差異。如何確定做什么品類，可以參考串亭創(chuàng)始人丁一的方法：

1. 看市場(chǎng)大小，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

適合餐飲初創(chuàng)者的方法：選對(duì)手多，對(duì)手弱的品類；因?yàn)閷?duì)手多說(shuō)明市場(chǎng)剛性需求大，對(duì)手弱說(shuō)明市場(chǎng)沒(méi)有老大。

2. 口味適應(yīng)面

餐飲初創(chuàng)者適合選口味適應(yīng)面廣的，口味適應(yīng)面廣剛需消費(fèi)頻率就高，一般這個(gè)區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不強(qiáng)，投入也不會(huì)太多，還有很多機(jī)會(huì)。

雖然做生意最忌諱沒(méi)有差異化，但也不能一味的追求差異化。在競(jìng)爭(zhēng)非常充分的餐飲業(yè)，要找到獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)，的確非常難。

比如小肥羊曾經(jīng)大力推廣過(guò)一款高度差異化的新產(chǎn)品：

清涼薄荷鍋底的邏輯是這樣：夏天吃火鍋太熱了，所以推出一款感覺(jué)清涼的產(chǎn)品；但是最終市場(chǎng)反應(yīng)并不好。

火鍋的特性就是熱烈，“清涼薄荷味的火鍋”違背了火鍋的基本屬性，那還是火鍋的味道嗎？

好的差異化，一般有三個(gè)原則：

要貼近品類的消費(fèi)特征（至少不沖突）

做出的改變要能夠增加顧客的利益

有一定的噱頭，便于宣傳和吸引顧客嘗新

同樣是火鍋，海底撈的差異化就很成功。

海底撈的火鍋鍋底和涮品非常中規(guī)中矩（甚至被批評(píng)為平庸）；而服務(wù)，才是海底撈的噱頭：免費(fèi)美甲、免費(fèi)擦鞋、拉面表演…便于宣傳和吸引顧客嘗新。

定位顧客的消費(fèi)場(chǎng)景

相對(duì)于品類（這家店是吃什么的），消費(fèi)場(chǎng)景是一種隱形的定位——消費(fèi)者在什么場(chǎng)合下去這家店吃飯。

“消費(fèi)場(chǎng)景”很少被表達(dá)出來(lái)，但它深深的印在顧客的潛意識(shí)中，并主導(dǎo)著顧客的消費(fèi)決策。

舉個(gè)例子，下面這段情侶之間的對(duì)話：

女友表面上在挑選食物，實(shí)際上在挑選適合約會(huì)場(chǎng)景的餐廳

消費(fèi)場(chǎng)景，按照人均消費(fèi)的高低和消費(fèi)的目的，可以大致分為5種類型：

消費(fèi)場(chǎng)景分析的意義在于，同樣的顧客，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中，核心需求是不一樣的。

例如：快餐場(chǎng)景下，顧客最看重的是快速而實(shí)惠，三分鐘上菜，吃飽不貴；但在朋友聚會(huì)場(chǎng)景下，顧客看重的則是特色和氣氛。

關(guān)于消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)定位的影響，可以參考“西貝莜面村”的3次更名，也就是3次消費(fèi)場(chǎng)景的定位變化：

從西貝西北菜到烹羊?qū)＜遥?/strong>