消費從本質(zhì)上來說，首先是選擇品類，而非品牌。定位就是選品類，在品類里做細分，做減法，做差異。

經(jīng)過了前幾年的各種創(chuàng)新，麥當勞現(xiàn)在要回歸了。

2017年3 月 1 日，麥當勞芝加哥總部發(fā)布了一份《全球長期增長計劃》，除了加強對科技的使用、重點推廣外賣之外還特別強調(diào)了：人們并不需要一個不一樣的麥當勞，而是一個更好的麥當勞。

麥當勞所說的回歸，是指回歸快餐的定位。說到定位，其實我們是在聊：品類和消費場景。

定位就是選品類

消費從本質(zhì)上來說，首先是選擇品類，而非品牌。

定位就是選品類，在品類里做細分，做減法，做差異。如何確定做什么品類，可以參考串亭創(chuàng)始人丁一的方法：

1. 看市場大小，競爭強度

適合餐飲初創(chuàng)者的方法：選對手多，對手弱的品類；因為對手多說明市場剛性需求大，對手弱說明市場沒有老大。

2. 口味適應(yīng)面

餐飲初創(chuàng)者適合選口味適應(yīng)面廣的，口味適應(yīng)面廣剛需消費頻率就高，一般這個區(qū)間競爭對手都不強，投入也不會太多，還有很多機會。

雖然做生意最忌諱沒有差異化，但也不能一味的追求差異化。在競爭非常充分的餐飲業(yè)，要找到獨特的差異化競爭，的確非常難。

比如小肥羊曾經(jīng)大力推廣過一款高度差異化的新產(chǎn)品：

清涼薄荷鍋底的邏輯是這樣：夏天吃火鍋太熱了，所以推出一款感覺清涼的產(chǎn)品；但是最終市場反應(yīng)并不好。

火鍋的特性就是熱烈，“清涼薄荷味的火鍋”違背了火鍋的基本屬性，那還是火鍋的味道嗎？

好的差異化，一般有三個原則：

要貼近品類的消費特征（至少不沖突）

做出的改變要能夠增加顧客的利益

有一定的噱頭，便于宣傳和吸引顧客嘗新

同樣是火鍋，海底撈的差異化就很成功。

海底撈的火鍋鍋底和涮品非常中規(guī)中矩（甚至被批評為平庸）；而服務(wù)，才是海底撈的噱頭：免費美甲、免費擦鞋、拉面表演…便于宣傳和吸引顧客嘗新。

定位顧客的消費場景

相對于品類（這家店是吃什么的），消費場景是一種隱形的定位——消費者在什么場合下去這家店吃飯。

“消費場景”很少被表達出來，但它深深的印在顧客的潛意識中，并主導(dǎo)著顧客的消費決策。

舉個例子，下面這段情侶之間的對話：

女友表面上在挑選食物，實際上在挑選適合約會場景的餐廳

消費場景，按照人均消費的高低和消費的目的，可以大致分為5種類型：

消費場景分析的意義在于，同樣的顧客，在不同的消費場景中，核心需求是不一樣的。

例如：快餐場景下，顧客最看重的是快速而實惠，三分鐘上菜，吃飽不貴；但在朋友聚會場景下，顧客看重的則是特色和氣氛。

關(guān)于消費場景對定位的影響，可以參考“西貝莜面村”的3次更名，也就是3次消費場景的定位變化：

從西貝西北菜到烹羊?qū)＜遥?/strong>