升級(jí)，是餐飲業(yè)近幾年的高頻詞匯。什么菜單升級(jí)、門店升級(jí)、服務(wù)升級(jí)，讓餐飲老板們看花了眼。其實(shí)，品類升級(jí)也是！

我們?yōu)槭裁匆?jí)品類？

品類是什么？火鍋是品類，意大利面是品類，煎餅果子也是品類。根據(jù)做法、口味、原材料的不同，同一種品類可以有多種多樣的展現(xiàn)形式。

拿快消茶飲來(lái)說(shuō)，從臺(tái)灣春水堂發(fā)明了珍珠奶茶，到快可立珍珠奶茶進(jìn)入大陸市場(chǎng)，再到主打多元化配料的Coco都可，還有現(xiàn)在的奶蓋“潮牌”喜茶，茶飲的價(jià)格從5元不到上升至二三十元，原材料也經(jīng)歷了奶粉沖兌→奶精砂糖沖兌→茶粉沖泡→茶葉沖泡的不同階段。

從中我們不難發(fā)現(xiàn)，20多年來(lái)快消茶飲市場(chǎng)始終都有新的賣點(diǎn)、新的品牌在推動(dòng)市場(chǎng)前進(jìn)。

為什么茶飲市場(chǎng)一直都有這么大的推動(dòng)力？從根本上來(lái)說(shuō)，這是因?yàn)轭櫩偷男枨笤诓粩嗌?jí)。

消費(fèi)者購(gòu)買奶茶最早是為了解渴和品嘗美味，滿足最基本的生理需求；11年的塑化劑事件讓消費(fèi)者開始關(guān)注安全需求，拒絕對(duì)身體有害的奶茶添加劑，轉(zhuǎn)而追求水果茶等健康茶飲；而現(xiàn)在，茶飲店動(dòng)不動(dòng)就排隊(duì)，則說(shuō)明消費(fèi)者有了社交需求，希望付出時(shí)間成本來(lái)交換一定的社交價(jià)值。

根據(jù)馬斯洛需求理論，人們的需求總是由低到高發(fā)展，且必定會(huì)向上發(fā)展。餐飲品類升級(jí)，絕不是一時(shí)腦熱蹭“跟風(fēng)”的熱點(diǎn)，也不是所謂的“炒作”這么簡(jiǎn)單，而是討巧地抓住需求不斷升級(jí)的特性，順勢(shì)而為地迎合消費(fèi)者需求的同時(shí)，也為自身提升了消費(fèi)檔次。

品類升級(jí)，你準(zhǔn)備好了嗎？

不同的餐飲品牌有不同的成功方式，有的依靠高效率的管理運(yùn)營(yíng)制度，有的依靠工業(yè)化集中化的加工體系，而品類升級(jí)也是餐飲品牌成功的絕佳契機(jī)。

所謂“贏在起跑線上”，做到先人一步搶占新興小眾市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)與消費(fèi)者紅利。

此外，由于新興市場(chǎng)尚未被開發(fā)，同行競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，餐飲品牌有足夠的余地進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，而不必過(guò)多考慮同品類中的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

通過(guò)提供高品質(zhì)的食物與服務(wù)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與信任，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“品類=品牌”的聯(lián)想，對(duì)品牌塑造而言可謂一本萬(wàn)利。

然而另一方面，新品類也意味著全新的風(fēng)險(xiǎn)。該品類是否能完美地填補(bǔ)消費(fèi)者所想的那一類需求？目標(biāo)人群的規(guī)模有多大？如何把潛在消費(fèi)者“拉攏”進(jìn)新興市場(chǎng)？正因?yàn)槭菬o(wú)人探索的新領(lǐng)域，總是伴隨著誤判。

那么如何規(guī)避探路新興市場(chǎng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)？懂得需求理論還不夠，還要懂得選擇合適的需求來(lái)作為升級(jí)的突破口。

怎樣經(jīng)營(yíng)才能帶動(dòng)品類升級(jí)？

2013年開業(yè)的原麥山丘另辟蹊徑，獨(dú)創(chuàng)“軟歐包”這一面包種類。在此之前，大陸市場(chǎng)的主流是香甜綿軟的日式面包和又硬又糙的歐式面包。

前者雖然口感綿軟，但糖分、油脂含量都很高，并不健康；而后者口感較差，大多數(shù)中國(guó)人都吃不慣。軟歐包則把兩者結(jié)合起來(lái)，口感好又很健康。

盡管原麥山丘的軟歐包價(jià)格不便宜，動(dòng)輒20多元，比85°C這樣的日式面包店貴了近一倍，但還是叫好又叫座，用5間100平米的門店收獲營(yíng)業(yè)額1個(gè)億！

親眼目睹原麥山丘的成功，面包行業(yè)全都坐不住了：各種“原麥XX”高端面包品牌層出不窮，一二線城市大大小小的面包店都在學(xué)習(xí)軟歐包的制作方法，連奈雪の茶這家賣茶飲的也要搭上軟歐包的順風(fēng)車。

據(jù)行業(yè)權(quán)威人士保守估計(jì)，軟歐包在高端面包市場(chǎng)的增速將在20%至30%之間，高于整個(gè)烘焙市場(chǎng)的增速。

可以說(shuō)，原麥山丘成功引領(lǐng)了一次面包品類的升級(jí)。我們來(lái)具體看一看它是怎么做到的。

 1、提前嗅探到消費(fèi)者需求的發(fā)展方向：追求食材健康，把飲食視作一種生活態(tài)度；

 2、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺陷，現(xiàn)有市場(chǎng)上的面包都不能完美貼合消費(fèi)者的需求；

 3、從原本粗放的面包市場(chǎng)中細(xì)分出一小片市場(chǎng)，專攻“好吃又健康”的軟歐包；

 4、定位軟歐包品類的目標(biāo)人群：年輕人、白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)，他們有提升需求的迫切想法；

 5、用優(yōu)質(zhì)食物與高端的品牌形象來(lái)提升顧客認(rèn)知，把大市場(chǎng)的廣大消費(fèi)者引流進(jìn)軟歐包市場(chǎng)；

 6、構(gòu)建成熟的經(jīng)營(yíng)盈利模式與消費(fèi)者群體，引發(fā)同行業(yè)學(xué)習(xí)模仿，實(shí)現(xiàn)面包品類的升級(jí)。

從行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)看，軟歐包這一的成功離不開幾個(gè)原因：與消費(fèi)者上升的需求成功對(duì)接，可復(fù)制易學(xué)習(xí)的制作方法，大眾可接受的價(jià)格躍遷。

少了其中任何一條，品類升級(jí)都難以執(zhí)行。

餐飲品類的升級(jí)并非如字面所示只代表向上的發(fā)展方向。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，“品類分化”才是對(duì)當(dāng)今餐飲市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的最好概括。

不斷細(xì)化大市場(chǎng)、深耕單品類，將成為中國(guó)餐飲行業(yè)的長(zhǎng)期寫照。

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