8月15日，以“北京烤鴨”而聞名的餐飲老字號(hào)全聚德發(fā)布了2017年的半年度報(bào)告。報(bào)告提到，其于2015年自建的外賣服務(wù)已于今年4月停止運(yùn)營。

根據(jù)財(cái)報(bào)，全聚德2017上半年凈利潤7680萬元，其控股子公司鴨哥科技凈虧損244萬元，同時(shí)因停止?fàn)I業(yè)預(yù)計(jì)商譽(yù)減值197萬元。再加上2016年虧損的1334萬，鴨哥科技成立僅一年便“燒掉”了近1600萬。

消息一出，引發(fā)餐飲各界人士的討論。

其中最令參某在意的，并不是全聚德的“小鴨哥”玩砸了，而是4月份玩死的品牌，業(yè)內(nèi)人士竟然在8月份才普遍得知。難道老品牌玩新模式，就注定不受待見？

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1年虧損近1600萬

全聚德的外賣夢(mèng)想破碎

在談?wù)撊鄣峦赓u布局之前，參某先和大家回顧下在線外賣近幾年的基本發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

2009年前后，依托電腦端訂單的互聯(lián)網(wǎng)外賣開始在國內(nèi)出現(xiàn)。其后數(shù)年，智能手機(jī)瘋狂搶占市場(chǎng)，依托手機(jī)端的外賣APP乘著東風(fēng)快速崛起。2015年前后，資本大量投入在線外賣行業(yè)，外賣平臺(tái)的用戶數(shù)和商家數(shù)飛速增長，市場(chǎng)進(jìn)入高速成長期。

如今，在線外賣市場(chǎng)局勢(shì)逐漸明朗，瘋狂的“燒錢大戰(zhàn)”已經(jīng)成為過去。各方數(shù)據(jù)顯示，在線外賣市場(chǎng)的用戶教育已經(jīng)基本完成，用戶的消費(fèi)觀念正趨向成熟。

顯而易見，外賣市場(chǎng)已經(jīng)成為一塊巨大的蛋糕。甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外賣市場(chǎng)在未來可能超過堂食市場(chǎng)。

面對(duì)這樣一塊肥肉，有中華老字號(hào)之稱的“全聚德”自然也虎視眈眈。

2016年4月12日，全聚德在開業(yè)于1979年的北京和平門店正式對(duì)外宣布“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱年輕人”。其最重要的互聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃，就是開展外賣業(yè)務(wù)。

作為一個(gè)傳統(tǒng)餐飲品牌，全聚德在互聯(lián)網(wǎng)方面的人才儲(chǔ)備和資源，明顯是不足以支撐其計(jì)劃的。

為此，全聚德牽手重慶狂草科技成立合資公司--鴨哥科技，其中，全聚德控股55%。

對(duì)于全聚德的大動(dòng)作，時(shí)任全聚德總會(huì)計(jì)師的徐佳介紹，推廣外賣的原因之一，是為加盟店做增量，增加加盟店的利潤。而設(shè)計(jì)運(yùn)營全聚德外賣的鴨哥科技CEO楊艾祥當(dāng)時(shí)直言，“希望為全聚德門店帶來10%的增量。”

中華老字號(hào)聯(lián)手專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，這個(gè)看上去互補(bǔ)的組合，卻沒能為全聚德的外賣計(jì)劃帶來起色。

據(jù)了解，僅2016年鴨哥科技就虧損1334.4萬元。而在全聚德8月份公布的半年報(bào)告中，已于4月份停止運(yùn)營的鴨哥科技仍虧損244萬元。從成立到停止運(yùn)營，全聚德1年時(shí)間便燒掉了近1600萬。

可以說，全聚德的外賣計(jì)劃已經(jīng)全面告敗。其中，最讓人唏噓的是，備受期待的鴨哥科技竟然“死”得無聲無息。

2

陷入“自嗨”

創(chuàng)新外賣單品客戶不感冒

事實(shí)上，傳統(tǒng)餐飲品牌拓展外賣業(yè)務(wù)并不是一個(gè)多么稀罕的課題。近幾年，有感于市場(chǎng)環(huán)境的變化，許多傳統(tǒng)餐飲品牌紛紛動(dòng)了手術(shù)刀，從品牌、品類、供應(yīng)鏈、服務(wù)、外賣、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)角度切入，尋求一個(gè)“涅槃重生”的機(jī)會(huì)。

毫無疑問，這中間的失敗案例占絕大多數(shù)。

盡管鴨哥科技的失敗已經(jīng)成了定局，但在參某看來，全聚德算得上是一家敢于突破的餐飲企業(yè)。

同樣以烤鴨聞名的大董烤鴨，去年推出了以“烤鴨漢堡”為主打產(chǎn)品的副牌“大董鴨”。由于新品牌在品牌化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化上有大董的把控，同時(shí)又有另一批專門人才管理，最后比較順暢地實(shí)現(xiàn)了和互聯(lián)網(wǎng)外賣的連接。

而事實(shí)上，“烤鴨漢堡”是全聚德20年前就玩過的一個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)然，全聚德同樣玩脫了。在20年前，就嘗試將傳統(tǒng)美食和西式快餐進(jìn)行結(jié)合，不得不說全聚德在品牌創(chuàng)新上確實(shí)進(jìn)行過一番努力。

而在去年成立的副牌“小鴨哥”，全聚德沒有選擇“烤鴨漢堡”，而是別出心裁得推出了“手作鴨卷”，消費(fèi)者收到后只需進(jìn)行簡單加熱即可食用。

小鴨哥的出發(fā)點(diǎn)是讓更多的人沒有區(qū)域限制的都能吃到與堂食一樣的全聚德烤鴨，但鴨卷這樣的產(chǎn)品形態(tài)剝奪了吃烤鴨時(shí)必需的“體驗(yàn)感”和“儀式感”。

大部分的消費(fèi)者選擇外賣選擇的是方便和快捷，而并不希望改變產(chǎn)品形態(tài)。小鴨哥把特色正餐做成了小吃，同時(shí)也讓產(chǎn)品失去了特色和附加價(jià)值，很容易讓消費(fèi)者感到“不值”、“沒有吸引力”。

另外，也有消費(fèi)者認(rèn)為烤鴨講究皮酥肉嫩，而外層的酥皮可能會(huì)在配送的過程中因?yàn)榉胖脮r(shí)間等問題而失去其酥脆的獨(dú)特口感。因此有網(wǎng)友評(píng)論：烤鴨不現(xiàn)吃跟咸魚有啥分別?

與20年前的“烤鴨漢堡”一樣，全聚德陷入“自嗨”，一廂情愿推出了性價(jià)比和體驗(yàn)感不高的新產(chǎn)品。

試問，如果產(chǎn)品不能打動(dòng)消費(fèi)者，那怎么可能凸顯出外賣的價(jià)值？

3

品牌口碑受損

抓不住消費(fèi)者的心

作為京城特色食品，又是老字號(hào)，全聚德一直以來都是北京乃至中國的門面餐飲品牌之一。

但是，近些年來，全聚德的口碑一直在下滑。

在信息透明化的今天，消費(fèi)者可以通過多種手段去表達(dá)自己的意見，而這些也許只有短短十?dāng)?shù)個(gè)字的評(píng)論，可能會(huì)成為品牌發(fā)展的攔路虎。

在網(wǎng)絡(luò)上搜索全聚德，“名不副實(shí)”、“不值”、“一般般”等評(píng)價(jià)隨處可見。在大眾點(diǎn)評(píng)上，全聚德的評(píng)價(jià)普遍在3星至4星之間，王府井店3.5星，和平門店也不過4星。

口碑不佳直接導(dǎo)致了消費(fèi)者更愿意選擇其他餐飲品牌。

與之相比，擁有600年歷史的烤鴨品牌便宜坊則在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論上下了一番苦功夫。

便宜坊借助美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng)等互聯(lián)網(wǎng)工具，對(duì)用戶評(píng)論進(jìn)行維護(hù)和研究，并有針對(duì)性地管理餐飲門店。

大眾點(diǎn)評(píng)在聚集用戶和鼓勵(lì)UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)上做了很多鼓勵(lì)措施，這些評(píng)價(jià)內(nèi)容除了覆蓋菜品的色香味、熱門菜品，也包括餐廳環(huán)境、附近停車位多少、就餐高峰時(shí)間點(diǎn)等維度。

這種用戶提供的內(nèi)容無形中形成了體貼入微的消費(fèi)攻略，便宜坊可以借此吸引習(xí)慣使用手機(jī)APP來選擇用餐地點(diǎn)的年輕群體。

在便宜坊看來，管理網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)是提升消費(fèi)者（尤其是年輕消費(fèi)者）認(rèn)可最為經(jīng)濟(jì)劃算的做法。而這種在餐飲業(yè)已經(jīng)非常普遍的方法，確實(shí)成功為便宜坊帶來了業(yè)績和品牌力的提升。

顯而易見，依靠過往的輝煌和成績，全聚德已經(jīng)難以抓住年輕消費(fèi)群的心。

全聚德，如今仍是很多“北京外”的消費(fèi)者入京必嘗的老字號(hào)。但是剝?nèi)ミ@一層“老北京”的外衣，全聚德正在喪失其品牌號(hào)召力和影響力，尤其是年輕消費(fèi)者。

此外，堂食消費(fèi)者和外賣消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)是有所不同的。全聚德對(duì)用戶理解程度相對(duì)不足，因此難以做出正確的決策。

在參某看來，全聚德與其花精力和金錢在不熟悉的領(lǐng)域，倒不如好好研究如何重塑品牌形象，爭取年輕消費(fèi)客群的支持。

畢竟，市場(chǎng)已經(jīng)變得不一樣了！

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