有句老話，叫“名正言順”，名分、身份正了，以后也好做事。所以，名稱從來都不是簡單的事情。怕就怕你，把它想簡單了。

昨晚，麥當(dāng)勞改名事件以刷屏之勢在網(wǎng)絡(luò)上火了一把，據(jù)官方消息稱，麥當(dāng)勞與中信及凱雷成為戰(zhàn)略合作伙伴后，因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，自2017年10月12日起，麥當(dāng)勞中國總部的企業(yè)名稱變更為“金拱門（中國）有限公司”。

不過，麥當(dāng)勞官方微博回應(yīng)稱，改名只是證照層面，品牌名字不變，還呼吁麥粒們?nèi)ゲ蛷d要認(rèn)準(zhǔn)“麥當(dāng)勞”。

吐槽式營銷很管用！  

改名本來沒什么，畢竟洋快餐麥當(dāng)勞現(xiàn)在也是正宗“國企”了。領(lǐng)導(dǎo)班子換了，經(jīng)營主體更換名稱，這沒毛病。

但改成“金拱門”這種信手拈來、神形兼?zhèn)涞拿帧瓕Τ怨先罕妬碚f，簡直就是不得不吐槽的節(jié)奏。

比如被網(wǎng)友們戲稱為“非常接地氣的一次改名”，充滿了“中國特色”“鄉(xiāng)土氣息”；按照這個(gè)畫風(fēng)，“將來麥當(dāng)勞的漢堡會不會改名叫‘中信肉夾饃’”？網(wǎng)友報(bào)菜名：“金辣雞翅、金樂雞塊、金旋風(fēng)”

結(jié)合麥當(dāng)勞改名字“顏色+形狀+地氣”的思路，有網(wǎng)友建議：“必勝客更名為紅帽子，星巴克更名為白娘子，肯德基更名為開封菜，德克士更名為李白鳥、雕刻時(shí)光更名為綠臉貓，喜茶更名為黑白小子……”

除了對名稱本身的吐槽，順帶對起名原因也給出一系列吐槽式猜測：

在這場吐槽大會中，目前看來誰是最大的受益者？無疑，是這場“吐槽營銷”的主角——麥當(dāng)勞。先來看一下定義：

近兩年來，在社交媒體上有一股奇怪的風(fēng)向，那些迅速引爆，廣為傳播的，未必是從傳統(tǒng)渠道引發(fā)全民追捧，而有可能是從另一個(gè)角度切入，這就是“吐槽點(diǎn)”，找到一個(gè)可能會引發(fā)受眾不適或者厭惡的點(diǎn)，引發(fā)全民吐槽和惡搞，從而在最短時(shí)間內(nèi)引爆社交媒體，擴(kuò)大品牌知名度。

縱觀近兩年在社交媒體上引發(fā)爆炸式效應(yīng)的，幾乎都有這樣的影子，《杉杉來了》的“魚塘式”營銷，《太子妃升職記》的“窮”式營銷，春晚吉祥物“猴腮雷”。

這些都是找準(zhǔn)了受眾不喜歡的“點(diǎn)”，將這種點(diǎn)狀效應(yīng)放大，引發(fā)全民吐槽之后，擴(kuò)大了品牌影響力，這種吐槽式的營銷似乎成為了接下來一段時(shí)間品牌最好用的營銷武器。

（數(shù)據(jù)來源：微數(shù)據(jù)）

從關(guān)鍵詞＃吐槽＃的用戶年齡分布可以看出，年齡段在12-34歲的人群對這一熱詞的搜索程度較高，其中又以19-24歲的年輕人表現(xiàn)最為突出，更有年輕人自詡為“吐槽星人”，“不吐槽會死星人”。

雖然形容夸張，但足以說明“吐槽”文化已經(jīng)深入人們的生活。究其原因可以歸類為以下幾點(diǎn)：

1、首先，由于社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，年輕一代長期面臨著經(jīng)濟(jì)與精神的雙重困境，需要合理的情緒宣泄渠道；

2、其次，由于生活在現(xiàn)代社會中的人們似乎天然帶有反抗心理，對于帶有戲謔、調(diào)侃性質(zhì)的“吐槽”，年輕人表現(xiàn)出極大的好感。
3、另外，由于互聯(lián)網(wǎng)去中心化，碎片化、反對權(quán)威、娛樂大眾、多元共生等特點(diǎn)日益明顯，人們通過吐槽的方式在參與時(shí)事討論，抒發(fā)看法來彰顯了主體個(gè)性。并且妙趣橫生的“吐槽”讓吐槽者成為積極的信息傳播者。

因此，在營銷中添加“吐槽”元素不僅可以增強(qiáng)受眾的參與感，還可以在吐槽的過程中拉近受眾與產(chǎn)品的距離，更可以達(dá)到擴(kuò)大宣傳范圍與力度的效果。看來麥當(dāng)勞在本土化方面又邁進(jìn)了一大步。

只是名稱那么簡單？  

美國營銷專家拉里·萊特曾說過：“未來的營銷戰(zhàn)將是品牌爭奪市場主導(dǎo)地位的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭?！? 

雖然，品牌對于企業(yè)來說絕非僅僅是一個(gè)名稱那么簡單，但名稱表達(dá)了品牌和某些抽象情感的連接。并且麥當(dāng)勞這次證照層面的更名，更多體現(xiàn)的是戰(zhàn)略布局的調(diào)整，這是品牌發(fā)展的需求，或者說是業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

先舉個(gè)例子：

在1992年以前，BMW汽車在國內(nèi)并不叫寶馬，而是被直接根據(jù)讀音譯為巴依爾。很多中國人對這個(gè)名字感到相當(dāng)?shù)哪吧?。后來，BMW汽車把“巴依爾”改成了“寶馬”。

在中文語義里，寶馬不僅跟速度有關(guān)，還跟罕見的英雄有關(guān)，可以說是一語雙雕，既突出了汽車本身的性能，也傳達(dá)出產(chǎn)品高貴、獨(dú)特的品質(zhì)。受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，對日后的發(fā)展應(yīng)該起到了很大的作用。

1、猜測一：用20年養(yǎng)個(gè)孩子  

2017 年 1 月，麥當(dāng)勞宣布中國內(nèi)地和香港 2200 家店鋪的買家終于敲定，中信集團(tuán)和凱雷集團(tuán)組建的聯(lián)盟聯(lián)合買下。中信資本以及凱雷投資集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，新公司將成為麥當(dāng)勞未來20年在中國內(nèi)地和香港的主特許經(jīng)營商。

有趣的是，“麥當(dāng)勞”這三個(gè)中文字也被買下來了，屬于新注資的合資公司。

消息一出，眾說紛紜，當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士指出：麥當(dāng)勞“賣身”20年，雖然不是永久性的，但是說的粗俗點(diǎn)，20年，足夠養(yǎng)個(gè)孩子了，麥當(dāng)勞還能不能叫麥當(dāng)勞真的不好說......  

現(xiàn)在看來，好像是真要養(yǎng)個(gè)孩子了，連名字都起好了——“金拱門”……

并且，在10月24日麥當(dāng)勞公布的三季報(bào)中，麥當(dāng)勞方面表示，在截至9月30日的三個(gè)月內(nèi)，受出售中國內(nèi)地和中國香港特許經(jīng)營權(quán)的影響，從三季度開始，中國內(nèi)地和香港門店的營業(yè)收入將不再計(jì)入到麥當(dāng)勞的整體營收中。

所以，不論是從名稱、財(cái)務(wù)、還是影響力等各個(gè)方面，“金拱門” 有意越來越獨(dú)立。  

2、猜測二：洋快餐”變身“中快餐”  

“金拱門”被吐槽充滿鄉(xiāng)土氣息，何為鄉(xiāng)土？這背后折射出從“外來者”到“本土者”的身份轉(zhuǎn)換，剛剛提到“品牌名稱表達(dá)了品牌和某些抽象情感的連接”，從這個(gè)角度講，“金拱門” 這種“笨拙”的討好，難免在中國消費(fèi)者心理激起“自家丑孩子”的復(fù)雜情感。  

與百勝中國旗下的肯德基相比，是棋高一著的精神層次的“攻擊”。要知道，在中國市場本土化程度上，與肯德基相比，之前麥當(dāng)勞的節(jié)奏一直有點(diǎn)慢。

拿菜單來舉例，早在 2002 肯德基推出“寒稻香蘑飯”起，各式、老北京雞肉卷等產(chǎn)品迎合了中國人的胃。而直到 2013 年，麥當(dāng)勞才嘗試在他們的食品詞典中增加一些中國元素，推出了雞肉及牛肉兩款“中式米飯”晚飯?zhí)撞?、以米飯為主的麥趣飯、麥飯卷等產(chǎn)品。

再比如，肯德基 2000 年就開放了特許經(jīng)營，并開始將中國內(nèi)地三四線城市納入擴(kuò)張計(jì)劃中。直到 2014 年，麥當(dāng)勞才正式宣布將特許經(jīng)營作為公司在中國擴(kuò)張的主要模式，但要想獲得特許經(jīng)營權(quán)依然不是一件簡單的事情。

面對老對手，麥當(dāng)勞這次的本土化舉措，可謂令人刮目相看，大有從洋快餐”變身“中快餐”。不能排除，之后麥當(dāng)勞還會有更深層次的本土化動作。

此外，一說麥當(dāng)勞、肯德基，大家不假思索最先聯(lián)想到的是什么？沒錯(cuò)，是“炸雞、漢堡”。但顯而易見，無論麥肯怎么在品種上迎合中國人口味，在如今消費(fèi)升級、關(guān)注健康的趨勢下，炸雞漢堡作為“不健康食品”在消費(fèi)者中越來越不受歡迎。

單就快餐市場而言，歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，肯德基和麥當(dāng)勞在中國快餐行業(yè)的市場份額，已由高點(diǎn)時(shí)的約 40% 和 17% 下降至約 24% 和 13%。讓人懷疑，炸雞漢堡會還會紅多久？

從這個(gè)角度講，“金拱門” 的好處就是在產(chǎn)品和定位上讓人有更多的想象空間，起碼從名字上來說，不再與炸雞漢堡劃等號，讓未來擁有無限可能。  

結(jié)語  

有句老話，叫“名正言順”，名分、身份正了，以后也好做事。所以，名稱從來都不是簡單的事情。怕就怕你，把它想簡單了。

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