有句老話，叫“名正言順”，名分、身份正了，以后也好做事。所以，名稱從來(lái)都不是簡(jiǎn)單的事情。怕就怕你，把它想簡(jiǎn)單了。

昨晚，麥當(dāng)勞改名事件以刷屏之勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)上火了一把，據(jù)官方消息稱，麥當(dāng)勞與中信及凱雷成為戰(zhàn)略合作伙伴后，因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，自2017年10月12日起，麥當(dāng)勞中國(guó)總部的企業(yè)名稱變更為“金拱門（中國(guó)）有限公司”。

不過(guò)，麥當(dāng)勞官方微博回應(yīng)稱，改名只是證照層面，品牌名字不變，還呼吁麥粒們?nèi)ゲ蛷d要認(rèn)準(zhǔn)“麥當(dāng)勞”。

吐槽式營(yíng)銷很管用！  

改名本來(lái)沒(méi)什么，畢竟洋快餐麥當(dāng)勞現(xiàn)在也是正宗“國(guó)企”了。領(lǐng)導(dǎo)班子換了，經(jīng)營(yíng)主體更換名稱，這沒(méi)毛病。

但改成“金拱門”這種信手拈來(lái)、神形兼?zhèn)涞拿帧瓕?duì)吃瓜群眾來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是不得不吐槽的節(jié)奏。

比如被網(wǎng)友們戲稱為“非常接地氣的一次改名”，充滿了“中國(guó)特色”“鄉(xiāng)土氣息”；按照這個(gè)畫風(fēng)，“將來(lái)麥當(dāng)勞的漢堡會(huì)不會(huì)改名叫‘中信肉夾饃’”？網(wǎng)友報(bào)菜名：“金辣雞翅、金樂(lè)雞塊、金旋風(fēng)”

結(jié)合麥當(dāng)勞改名字“顏色+形狀+地氣”的思路，有網(wǎng)友建議：“必勝客更名為紅帽子，星巴克更名為白娘子，肯德基更名為開(kāi)封菜，德克士更名為李白鳥、雕刻時(shí)光更名為綠臉貓，喜茶更名為黑白小子……”

除了對(duì)名稱本身的吐槽，順帶對(duì)起名原因也給出一系列吐槽式猜測(cè)：

在這場(chǎng)吐槽大會(huì)中，目前看來(lái)誰(shuí)是最大的受益者？無(wú)疑，是這場(chǎng)“吐槽營(yíng)銷”的主角——麥當(dāng)勞。先來(lái)看一下定義：

近兩年來(lái)，在社交媒體上有一股奇怪的風(fēng)向，那些迅速引爆，廣為傳播的，未必是從傳統(tǒng)渠道引發(fā)全民追捧，而有可能是從另一個(gè)角度切入，這就是“吐槽點(diǎn)”，找到一個(gè)可能會(huì)引發(fā)受眾不適或者厭惡的點(diǎn)，引發(fā)全民吐槽和惡搞，從而在最短時(shí)間內(nèi)引爆社交媒體，擴(kuò)大品牌知名度。

縱觀近兩年在社交媒體上引發(fā)爆炸式效應(yīng)的，幾乎都有這樣的影子，《杉杉來(lái)了》的“魚塘式”營(yíng)銷，《太子妃升職記》的“窮”式營(yíng)銷，春晚吉祥物“猴腮雷”。

這些都是找準(zhǔn)了受眾不喜歡的“點(diǎn)”，將這種點(diǎn)狀效應(yīng)放大，引發(fā)全民吐槽之后，擴(kuò)大了品牌影響力，這種吐槽式的營(yíng)銷似乎成為了接下來(lái)一段時(shí)間品牌最好用的營(yíng)銷武器。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：微數(shù)據(jù)）

從關(guān)鍵詞＃吐槽＃的用戶年齡分布可以看出，年齡段在12-34歲的人群對(duì)這一熱詞的搜索程度較高，其中又以19-24歲的年輕人表現(xiàn)最為突出，更有年輕人自詡為“吐槽星人”，“不吐槽會(huì)死星人”。

雖然形容夸張，但足以說(shuō)明“吐槽”文化已經(jīng)深入人們的生活。究其原因可以歸類為以下幾點(diǎn)：

1、首先，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，年輕一代長(zhǎng)期面臨著經(jīng)濟(jì)與精神的雙重困境，需要合理的情緒宣泄渠道；

2、其次，由于生活在現(xiàn)代社會(huì)中的人們似乎天然帶有反抗心理，對(duì)于帶有戲謔、調(diào)侃性質(zhì)的“吐槽”，年輕人表現(xiàn)出極大的好感。
3、另外，由于互聯(lián)網(wǎng)去中心化，碎片化、反對(duì)權(quán)威、娛樂(lè)大眾、多元共生等特點(diǎn)日益明顯，人們通過(guò)吐槽的方式在參與時(shí)事討論，抒發(fā)看法來(lái)彰顯了主體個(gè)性。并且妙趣橫生的“吐槽”讓吐槽者成為積極的信息傳播者。

因此，在營(yíng)銷中添加“吐槽”元素不僅可以增強(qiáng)受眾的參與感，還可以在吐槽的過(guò)程中拉近受眾與產(chǎn)品的距離，更可以達(dá)到擴(kuò)大宣傳范圍與力度的效果?？磥?lái)麥當(dāng)勞在本土化方面又邁進(jìn)了一大步。

只是名稱那么簡(jiǎn)單？  

美國(guó)營(yíng)銷專家拉里·萊特曾說(shuō)過(guò)：“未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)將是品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)?！? 

雖然，品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)絕非僅僅是一個(gè)名稱那么簡(jiǎn)單，但名稱表達(dá)了品牌和某些抽象情感的連接。并且麥當(dāng)勞這次證照層面的更名，更多體現(xiàn)的是戰(zhàn)略布局的調(diào)整，這是品牌發(fā)展的需求，或者說(shuō)是業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

先舉個(gè)例子：

在1992年以前，BMW汽車在國(guó)內(nèi)并不叫寶馬，而是被直接根據(jù)讀音譯為巴依爾。很多中國(guó)人對(duì)這個(gè)名字感到相當(dāng)?shù)哪吧：髞?lái)，BMW汽車把“巴依爾”改成了“寶馬”。

在中文語(yǔ)義里，寶馬不僅跟速度有關(guān)，還跟罕見(jiàn)的英雄有關(guān)，可以說(shuō)是一語(yǔ)雙雕，既突出了汽車本身的性能，也傳達(dá)出產(chǎn)品高貴、獨(dú)特的品質(zhì)。受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，對(duì)日后的發(fā)展應(yīng)該起到了很大的作用。

1、猜測(cè)一：用20年養(yǎng)個(gè)孩子  

2017 年 1 月，麥當(dāng)勞宣布中國(guó)內(nèi)地和香港 2200 家店鋪的買家終于敲定，中信集團(tuán)和凱雷集團(tuán)組建的聯(lián)盟聯(lián)合買下。中信資本以及凱雷投資集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，新公司將成為麥當(dāng)勞未來(lái)20年在中國(guó)內(nèi)地和香港的主特許經(jīng)營(yíng)商。

有趣的是，“麥當(dāng)勞”這三個(gè)中文字也被買下來(lái)了，屬于新注資的合資公司。

消息一出，眾說(shuō)紛紜，當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士指出：麥當(dāng)勞“賣身”20年，雖然不是永久性的，但是說(shuō)的粗俗點(diǎn)，20年，足夠養(yǎng)個(gè)孩子了，麥當(dāng)勞還能不能叫麥當(dāng)勞真的不好說(shuō)......  

現(xiàn)在看來(lái)，好像是真要養(yǎng)個(gè)孩子了，連名字都起好了——“金拱門”……

并且，在10月24日麥當(dāng)勞公布的三季報(bào)中，麥當(dāng)勞方面表示，在截至9月30日的三個(gè)月內(nèi)，受出售中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的影響，從三季度開(kāi)始，中國(guó)內(nèi)地和香港門店的營(yíng)業(yè)收入將不再計(jì)入到麥當(dāng)勞的整體營(yíng)收中。

所以，不論是從名稱、財(cái)務(wù)、還是影響力等各個(gè)方面，“金拱門” 有意越來(lái)越獨(dú)立。  

2、猜測(cè)二：洋快餐”變身“中快餐”  

“金拱門”被吐槽充滿鄉(xiāng)土氣息，何為鄉(xiāng)土？這背后折射出從“外來(lái)者”到“本土者”的身份轉(zhuǎn)換，剛剛提到“品牌名稱表達(dá)了品牌和某些抽象情感的連接”，從這個(gè)角度講，“金拱門” 這種“笨拙”的討好，難免在中國(guó)消費(fèi)者心理激起“自家丑孩子”的復(fù)雜情感。  

與百勝中國(guó)旗下的肯德基相比，是棋高一著的精神層次的“攻擊”。要知道，在中國(guó)市場(chǎng)本土化程度上，與肯德基相比，之前麥當(dāng)勞的節(jié)奏一直有點(diǎn)慢。

拿菜單來(lái)舉例，早在 2002 肯德基推出“寒稻香蘑飯”起，各式、老北京雞肉卷等產(chǎn)品迎合了中國(guó)人的胃。而直到 2013 年，麥當(dāng)勞才嘗試在他們的食品詞典中增加一些中國(guó)元素，推出了雞肉及牛肉兩款“中式米飯”晚飯?zhí)撞?、以米飯為主的麥趣飯、麥飯卷等產(chǎn)品。

再比如，肯德基 2000 年就開(kāi)放了特許經(jīng)營(yíng)，并開(kāi)始將中國(guó)內(nèi)地三四線城市納入擴(kuò)張計(jì)劃中。直到 2014 年，麥當(dāng)勞才正式宣布將特許經(jīng)營(yíng)作為公司在中國(guó)擴(kuò)張的主要模式，但要想獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)依然不是一件簡(jiǎn)單的事情。

面對(duì)老對(duì)手，麥當(dāng)勞這次的本土化舉措，可謂令人刮目相看，大有從洋快餐”變身“中快餐”。不能排除，之后麥當(dāng)勞還會(huì)有更深層次的本土化動(dòng)作。

此外，一說(shuō)麥當(dāng)勞、肯德基，大家不假思索最先聯(lián)想到的是什么？沒(méi)錯(cuò)，是“炸雞、漢堡”。但顯而易見(jiàn)，無(wú)論麥肯怎么在品種上迎合中國(guó)人口味，在如今消費(fèi)升級(jí)、關(guān)注健康的趨勢(shì)下，炸雞漢堡作為“不健康食品”在消費(fèi)者中越來(lái)越不受歡迎。

單就快餐市場(chǎng)而言，歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)快餐行業(yè)的市場(chǎng)份額，已由高點(diǎn)時(shí)的約 40% 和 17% 下降至約 24% 和 13%。讓人懷疑，炸雞漢堡會(huì)還會(huì)紅多久？

從這個(gè)角度講，“金拱門” 的好處就是在產(chǎn)品和定位上讓人有更多的想象空間，起碼從名字上來(lái)說(shuō)，不再與炸雞漢堡劃等號(hào)，讓未來(lái)?yè)碛袩o(wú)限可能。  

結(jié)語(yǔ)  

有句老話，叫“名正言順”，名分、身份正了，以后也好做事。所以，名稱從來(lái)都不是簡(jiǎn)單的事情。怕就怕你，把它想簡(jiǎn)單了。

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