一年半召集60萬會員,這個營銷總監(jiān)有什么秘訣?餐企新聞
通過采訪國內(nèi)有會員營銷豐富經(jīng)驗的餐飲從業(yè)者,為大家總結(jié)出成功案例的實用經(jīng)驗,給你拿來就能用的知識,用了就賺錢的方法。
本期嘉賓
陳思宇
非典型80后,品牌營銷總監(jiān)。
曾經(jīng)服務(wù)于烤匠,舌尖自由行,鍋鍋香等餐飲品牌。
在烤匠服務(wù)期間,2016年3月開始運(yùn)營會員,截止到17年9月,僅一年半的時間會員數(shù)達(dá)到60萬。
本期內(nèi)容將圍繞于餐飲品牌為什么要打造會員體系,如何搭建會員體系等內(nèi)容讓陳總說說他的經(jīng)驗。
作為一個在商業(yè)競爭環(huán)境中存在的企業(yè)個體,一定要把客流的命脈握在自己手里。
從15年開始,餐飲行業(yè)團(tuán)購的比例非常高,對于餐飲品牌來說,似乎感覺獲得了線上的曝光,帶來了很多人流,但后來才發(fā)現(xiàn)問題。一旦團(tuán)購活動減少,或者團(tuán)購折扣力度變?nèi)?,來的客人就瞬間變少了。
餐飲品牌在面對團(tuán)購平臺時候,其實非常被動,自己營收的命脈都掌握在別人手里。所以從那一刻,我們決定一定要發(fā)力自己的消費者管理。
在互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)媒體的中心傳播已經(jīng)瓦解,取而代之的是個人粉絲傳播力的崛起
其實餐飲行業(yè)的會員運(yùn)營早已有之,但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,會員的形態(tài)和管理的手段都發(fā)生了巨大變化。在互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)媒體的公信力喪失,影響力大不如前,反之,每個人都成為了獨立的自媒體。
所以,每個餐飲品牌要想獲得持久的品牌力,就一定要有一群忠實的會員,獲得他們的深度認(rèn)可,愿意和品牌一起玩,一起傳播發(fā)展,這樣才能帶來長遠(yuǎn)的效果和收益 。這就要求餐飲企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,要用互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式來運(yùn)營會員。
技術(shù)手段的完善,降低會員運(yùn)營的系統(tǒng)成本
餐飲行業(yè)相比于其他行業(yè),例如電商、零售、銀行,在會員管理這方面已經(jīng)慢了很多,原因就在于餐飲行業(yè)缺乏會員管理的技術(shù)力量,很多餐飲企業(yè)是不可能像大型零售商一樣,自己去開發(fā)一整套會員管理系統(tǒng)的。
但現(xiàn)在,伴隨著例如微生活這樣專門針對餐飲行業(yè)的會員管理系統(tǒng)的興起,餐飲企業(yè)可以用更低成本、更高效率來進(jìn)行自家的會員管理。
設(shè)置門檻
從烤匠的經(jīng)驗來說,所有的活動和優(yōu)惠福利都要設(shè)置門檻,必須要是會員才能享受。從而通過營造價值的稀缺性,來創(chuàng)造消費門檻,凸顯會員的差異化價值。
在烤匠所有的宣傳和活動中,都需要體現(xiàn)“只有會員才能參加”這樣的信息,通過反復(fù)多次的傳達(dá),讓會員的概念在消費者的腦海中沉淀。
所見即所得
宣傳的是什么,會員就得到什么,不要在中間再加其他限制條款。把真正的價值和福利給到會員,包括會員價、會員積分。任何的價值夸大,最終只會損傷會員忠誠度。
自有最優(yōu)惠條款
餐飲品牌往往在許多第三方也有各種優(yōu)惠活動,但一定要保證給到自家會員的優(yōu)惠是最大的,唯有這樣才能給到消費者成為會員的充分理由。
比如烤匠自家的會員,享有的折扣就是比非會員或者其他第三方團(tuán)購還要更大。普通會員價是9折,第三方平臺最多給到92/95折。
烤匠為了能夠在會員群體里面營造出會員專屬的尊貴感,推出了“黑卡”。
隱秘發(fā)行,營造會員驚喜感
黑卡是烤匠正常會員體系之外的一個特殊等級,限量300張,是烤匠唯一發(fā)行的實體卡。黑卡不設(shè)置固定的獲得標(biāo)準(zhǔn),而是通過不定期的定點發(fā)放,在會員群體中營造出饑餓感。
一次黑卡用戶在結(jié)賬時候出具黑卡,引得烤匠收銀員的大驚小怪“哇,你是黑卡,我第一次見到黑卡用戶誒!”類似于隱藏菜單式的隱秘發(fā)行方法,直接把卡寄到會員手里,也能給受眾意想不到的驚喜感。
賦予獨一無二的特權(quán)
黑卡也被賦予了獨一無二的特權(quán)。黑卡用戶可以在門店消費時,享受老板級的折扣(烤匠老板消費最多也就是這個折扣)。烤匠經(jīng)常需要排隊,門店不設(shè)置預(yù)訂,但是黑卡用戶有一項特權(quán),可以免排隊,這是其他會員等級都沒有的。
在2016年年末,烤匠也組織了一次品牌三周年的狂歡派對,規(guī)定必須是黑卡用戶才能參與。
如何判斷黑卡發(fā)給哪些會員?
①消費頻次:消費越多,越忠誠的用戶明顯是烤匠的核心會員;
②互動意愿:在烤匠過往的線上線下活動,更愿意進(jìn)行互動的人,這群人在傳播過程中能帶來更多聲量;
③主題活動的名次獲得者:在烤匠舉辦的線下活動(例如英雄聯(lián)盟)獲得名次的用戶,這些人往往是某些領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖,能夠幫助再另一個圈層的傳播。
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