我是如何利用“觸點(diǎn)營銷”為餐廳帶來復(fù)購的?專欄

眾郝創(chuàng)意咨詢 / 胡茵煐 / 2017-11-14
剛剛過的萬圣節(jié),許多餐廳借此舉辦許多吸引年輕人的活動、狂歡派對,但其實(shí)這樣的營銷活動很難養(yǎng)成消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
餐飲界

現(xiàn)在餐廳都有一個共性,喜歡借勢或階段性舉辦營銷活動,例如,iPhone X系列手機(jī)一出,餐飲界跟風(fēng)借勢、蹭熱點(diǎn)做活動,吸引消費(fèi)者;剛剛過的萬圣節(jié),許多餐廳借此舉辦許多吸引年輕人的活動、狂歡派對,但其實(shí)這樣的營銷活動很難養(yǎng)成消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

那么從經(jīng)營根本出發(fā),從消費(fèi)者的切身利益出發(fā),最后從餐廳的復(fù)購考慮,怎樣的營銷手段才是最好的營銷活動。今天跳開傳統(tǒng)、借勢等營銷方式,分析另一個觀點(diǎn):餐廳的觸點(diǎn)營銷。

何為觸點(diǎn)營銷?

首先,何為觸點(diǎn)?

觸點(diǎn)就是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等五官所接觸到每一點(diǎn)都是觸點(diǎn)。

觸點(diǎn)來源于人的五感

▲圖片來源:百度

那么顧客從餐廳門口進(jìn)入,門頭招牌是她接觸到的第一觸點(diǎn),如果需排隊等位,那么等位區(qū)是其接觸到另外一個觸點(diǎn),進(jìn)入餐廳場景內(nèi),緊接著是入座、點(diǎn)單、用餐、買單等接觸點(diǎn),如果是消費(fèi)者沒有進(jìn)店用餐的前提下,那么線下的廣告位、線上點(diǎn)評軟件等都是觸點(diǎn),消費(fèi)者接觸到的與餐廳相關(guān)的每一個點(diǎn),這都叫做觸點(diǎn)。

其次,何為觸點(diǎn)營銷?

營銷需要解決四個問題,消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是什么,是否能夠感受到產(chǎn)品的價值,如何產(chǎn)生對產(chǎn)品信任,最后怎么促使消費(fèi)者購買(成交),營銷是在這四個維度上做文章的。

營銷目的:消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是什么?

▲圖片來源:百度

先將消費(fèi)者所感官的觸點(diǎn)連接為一條觸點(diǎn)鏈,在這條線上做的營銷活動就稱為是觸點(diǎn)營銷。餐廳平時的傳統(tǒng)營銷都是短暫的,通過語言、海報、廣告的宣傳,階段性吸引大量消費(fèi)者,但同時很難維持消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

將觸點(diǎn)連接為一條觸點(diǎn)鏈條

▲圖片來源:百度

觸點(diǎn)營銷不是用廣告、宣傳海報來宣傳品牌,而是通過營銷一系列的觸點(diǎn),使得餐廳產(chǎn)生一種氛圍,消費(fèi)者進(jìn)入到這種氛圍中,自我感知并在大腦中形成記憶點(diǎn)。

這時候不是通過語言說服消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi),真正成交的理由是消費(fèi)者用餐后自己說服自己,接觸點(diǎn)在影響他的思維,影響他的判斷,而這條觸點(diǎn)鏈將消費(fèi)者體驗(yàn)鏈接成為一條線,這樣就不會在服務(wù)的過程中漏掉一部分或一個關(guān)鍵點(diǎn)。

為什么要重視觸點(diǎn)營銷?

餐廳經(jīng)營都是以獲取利益為目的,品牌不止是吸引新客,更多是為餐廳帶來復(fù)購,那么餐飲老板會有所好奇,為什么要重視觸點(diǎn)營銷。

那么簡單從消費(fèi)者和品牌層面來分析。

1、 餐廳復(fù)購的好手段

為什么說觸點(diǎn)營銷能夠更好的吸引消費(fèi)者的復(fù)購?

因?yàn)橄M(fèi)者是基于他們接觸點(diǎn)上累計體驗(yàn),形成對餐廳的認(rèn)知,當(dāng)消費(fèi)者第一次進(jìn)入到餐廳用餐后,體驗(yàn)感良好,在口味不差的基礎(chǔ)上,服務(wù)好、環(huán)境好,就會容易為餐廳帶來復(fù)購,但階段性的促銷活動帶來的是一觸即發(fā)的品牌曝光,吸引大量新客的手段,難以形成餐廳忠誠度。

將消費(fèi)者能夠感知到的觸點(diǎn)鏈接成為一條主線,不會漏掉任何一個環(huán)節(jié),例如,同樣是等位區(qū),海底撈與普通餐飲的等位區(qū)別在于,海底撈會提供一系列的小食、游戲之類的等位服務(wù)。

等位也是一種消費(fèi)觸點(diǎn)

▲圖片來源:百度

普通商超餐飲僅僅是在餐廳門口排放座椅等,沒有等位服務(wù),直接叫號用餐,那么不同用餐體驗(yàn)帶來的效果就會不一樣,海底撈等位時間長,人多,還能夠留住消費(fèi)者,等位觸點(diǎn)體驗(yàn)好就是原因之一。

同理,餐廳內(nèi)部接觸點(diǎn),從入座、點(diǎn)單、用餐、買單等體驗(yàn),重視這些觸點(diǎn)對消費(fèi)者的體驗(yàn),并利用一定的營銷手段,使消費(fèi)者對餐廳形成良好的影響,那么下次就會為餐廳復(fù)購。

2、 消費(fèi)者體驗(yàn)感的升級

現(xiàn)在的餐飲市場動不動就說消費(fèi)升級,加上消費(fèi)者需求不斷發(fā)生變化,餐飲人對“體驗(yàn)”這個詞匯越來越重視,但同時也有很多餐飲人理解錯“體驗(yàn)”的這個概念,認(rèn)為餐廳生意不好,是沒有做好餐廳的體驗(yàn)。

這往往是錯誤的想法,體驗(yàn)在百科上解釋為觸碰到的東西,使得我們感到真實(shí)、現(xiàn)實(shí),并在大腦記憶中留下深刻記憶。

在餐飲中,體驗(yàn)就是一個更寬泛的概念,需要從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五感的體驗(yàn)中帶來不同的體驗(yàn)。

那么就需要從消費(fèi)者的切身感受上提升,也許十年前大眾的消費(fèi)者是實(shí)惠量大,但現(xiàn)如今餐飲不再是人們見多識廣,不再拘泥于舊時的消費(fèi)觀念,大家更重視消費(fèi)體驗(yàn),那么消費(fèi)升級是必要的。

消費(fèi)升級

▲圖片來源:百度


如何做好觸點(diǎn)營銷?

上文簡單的提到了很多理論性的東西,餐飲還得回歸實(shí)操,理論東西說出來還需實(shí)踐。從消費(fèi)者視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的層面上將觸點(diǎn)分為線上、線下的觸點(diǎn)營銷。

1、線下門店的觸點(diǎn)營銷

餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大的區(qū)別在于,一個線下門店,另外一個線上的門店,但也不能說餐飲行業(yè)不重視線上的體驗(yàn),當(dāng)“新零售”概念被提出的時候,線下體驗(yàn)再次顯得尤其重要,并且餐廳主要是以線下的體驗(yàn)為主,那么就從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)分析,將這些觸點(diǎn)連接成為一條主線。

1) 餐廳外的觸點(diǎn)體驗(yàn)

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣大都是,先看餐廳的招牌,其次打開大眾點(diǎn)評搜索餐廳是吃什么的、人均、推薦菜再決定否進(jìn)店用餐,消費(fèi)者對餐廳的第一視覺體驗(yàn)來自于招牌門頭,好的門頭能轉(zhuǎn)化消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

門頭觸點(diǎn)體驗(yàn)會帶來購買

▲圖片來源:大眾點(diǎn)評

如果說一家門店需要等位,那么等位區(qū)則是餐廳另外的一個觸點(diǎn),那么一個好的迎賓、等位服務(wù)就顯得十分重要。

餐廳的迎賓應(yīng)該充當(dāng)?shù)氖菍?dǎo)購的角色,需要將潛在客戶變成實(shí)際的客戶,從語言、服務(wù)、促銷活動上來體現(xiàn),例如,等位時有水果小食,等位超過30分鐘打折等活動,都是留客的一種方式。

餐廳迎賓充當(dāng)導(dǎo)購的角色

▲圖片來源:大眾點(diǎn)評

其次線下的廣告位也是消費(fèi)者了解平臺的一個很好的方式,某家餐廳剛開業(yè)的時候沒有購買商場的廣告位,開業(yè)時期比較慢熱,但后期購入廣告位之后,餐廳生意就有所好轉(zhuǎn),因?yàn)榫€下廣告為餐廳帶來的轉(zhuǎn)化。

綜上所述,線下場景觸點(diǎn)有:

餐廳門頭觸點(diǎn)

(吸引消費(fèi)者第一視覺觸點(diǎn))

等位區(qū)觸點(diǎn)

(好的等位體驗(yàn),才能更好的留住消費(fèi)者)

線下廣告位視覺觸點(diǎn)

(能夠?yàn)椴蛷d帶來轉(zhuǎn)化率)

……

餐廳場景外的觸點(diǎn)體驗(yàn)?zāi)軌蚋脼椴蛷d吸引新客,將新客轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶條件之一。

2) 餐廳內(nèi)的觸點(diǎn)體驗(yàn)

相對于餐廳外的觸點(diǎn)體驗(yàn),餐廳內(nèi)的觸點(diǎn)體驗(yàn)更為重要,這是使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠度的前提之一,更好的為餐廳帶來復(fù)購。那么場景內(nèi)又有哪些觸點(diǎn)呢?

入座體驗(yàn)(消費(fèi)者進(jìn)入餐廳入座體驗(yàn),是否有人帶位?)

點(diǎn)單體驗(yàn)(手機(jī)點(diǎn)單、服務(wù)員點(diǎn)單……是否推薦介紹菜品)

上菜體驗(yàn)(上菜的儀式感,是否介紹菜名等)

用餐體驗(yàn)(也可以稱為服務(wù)體驗(yàn),用餐體驗(yàn)好=服務(wù)好)

味覺體驗(yàn)(餐廳的核心是產(chǎn)品)

買單體驗(yàn)(用餐結(jié)束時的體驗(yàn))

……

消費(fèi)者在餐廳這個場景內(nèi),觸點(diǎn)的體驗(yàn)需要連接成為一條主線,可以更好的檢查是否漏掉其中一個操作流程。

餐廳內(nèi)部觸點(diǎn)體驗(yàn)

▲圖片來源:大眾點(diǎn)評

餐廳內(nèi)部的體驗(yàn)之所以重要,是因?yàn)椴蛷d場景是消費(fèi)者五感體驗(yàn)最重要的一部分,餐廳內(nèi)部裝修、用餐環(huán)境是否安靜舒服、餐具的質(zhì)感、桌椅的舒適度、產(chǎn)品的口味、餐廳嗅覺系統(tǒng)的搭建都是從五感的基礎(chǔ)體驗(yàn)。

從五感衍生出來的觸點(diǎn),在這些觸點(diǎn)上提升消費(fèi)者體驗(yàn)感,不過餐廳的經(jīng)營核心還得是產(chǎn)品,保證產(chǎn)品的口味也十分重要。

2、 線上的觸點(diǎn)營銷

從未到店消費(fèi)的潛在消費(fèi)者,應(yīng)該在哪些地方建立觸點(diǎn)呢?

答案其實(shí)顯而易見,在人人自媒體的社會,你會發(fā)現(xiàn)地鐵中人們各自拿著手機(jī)刷著微博或是刷著微信,決定去哪家餐廳吃飯之前都會掏出手機(jī)查看點(diǎn)評軟件,這些互聯(lián)網(wǎng)軟件就是餐廳建立與陌生消費(fèi)者建立關(guān)系的觸點(diǎn)平臺。

上文就有提到過消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)前會看門頭,然后會在點(diǎn)評軟件上搜索關(guān)于這家餐廳的菜品、人均與評價,最后才會決定是否進(jìn)店用餐。其實(shí)超過60%的消費(fèi)者都會使用點(diǎn)評軟件搜索餐廳,那么這個窗口對于餐廳來說十分重要。

線上是消費(fèi)者了解餐廳的窗口

▲圖片來源:百度

在這個信息高速發(fā)展的時代,怎樣全面的建立觸點(diǎn):

大眾點(diǎn)評(促銷活動、差評回復(fù))

地圖導(dǎo)航、美味不用等(線上消費(fèi)者導(dǎo)通渠道)

微信公眾號(定期更新文章、會員的管理)

口碑商家

……

這些線上的平臺是品牌展示一些渠道,是消費(fèi)者第一次感知到,餐飲人是否有管理過點(diǎn)評平臺中的差評或促銷活動,如果品牌存在差評難以為餐廳形成復(fù)購。再比如說,很多餐飲門店都有微信公眾號,但卻沒有好好的利用,定期的更新文章,做好微信端會員管理,定期給予消費(fèi)者優(yōu)惠券,定期吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

狗頭說:往往細(xì)節(jié)能夠看出餐廳的成敗,如何做好觸點(diǎn)營銷對于餐飲來說尤為重要,餐廳的任何一處都會影響消費(fèi)者五感,以產(chǎn)品為中心的觸點(diǎn)營銷,才能為餐廳帶來復(fù)購。

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