當(dāng)下，餐飲業(yè)不再是能輕松賺得滿缽金的行業(yè)。

產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)在不停地循環(huán)上演，導(dǎo)致大多數(shù)餐飲企業(yè)長(zhǎng)期很難盈利，從而整個(gè)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。

在這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，以點(diǎn)帶面的爆品打法開(kāi)始在市場(chǎng)上流行起來(lái)。通過(guò)差異化的爆品打造，有的餐廳多輪融資瘋狂擴(kuò)張，有的餐廳卻曇花一現(xiàn)退出舞臺(tái)。

同樣是以爆品為突破口，這些餐廳的命運(yùn)為何不同？

爆品的本質(zhì)

是消費(fèi)者的差異化認(rèn)知

爆品這個(gè)概念，最早是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳來(lái)的。其中最廣為流傳的中國(guó)案例，是小米手機(jī)的后來(lái)居上：一款極致的手機(jī)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維，擊敗其他所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

被譽(yù)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)觀念影響最大”的定位理論指出：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，是潛在顧客的心智。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，左右其行為的不是產(chǎn)品本身，而是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

有時(shí)候產(chǎn)品似乎能自動(dòng)改變顧客行為，那是因?yàn)檫@些產(chǎn)品能夠顯而易見(jiàn)地改變顧客認(rèn)知。有些產(chǎn)品令顧客不明其用，就難以改變顧客行為或不能按生產(chǎn)者的預(yù)期改變顧客行為。

在這樣的邏輯支撐下，不難理解：爆品對(duì)于餐廳的最大意義在于形成差異化的認(rèn)知，在消費(fèi)者心智中形成認(rèn)知。

在打造爆品前，餐廳應(yīng)該了解爆品的3個(gè)特性：

1、目標(biāo)客戶的基本消費(fèi)能力如何？

每個(gè)餐廳都有自己的客群，不同的客群消費(fèi)能力也不同，打造爆品，首先就要考慮產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)客群的消費(fèi)能力。

2、目標(biāo)客戶的需求是什么？

餐廳的客群分類(lèi)不同，他們的價(jià)值觀、喜好也不同，若是年輕群體，他們會(huì)喜歡什么？

3、企業(yè)是否具備最有競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)系統(tǒng)

在打造爆品前，餐廳應(yīng)確保自己可以生產(chǎn)出預(yù)想中的產(chǎn)品。

那么，當(dāng)餐廳打造出了具有競(jìng)爭(zhēng)力的爆品之后，是否就高枕無(wú)憂了？

答案是否定的。

對(duì)于餐廳來(lái)講，爆品只是其在信息爆炸的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破的點(diǎn)。如何通過(guò)這個(gè)點(diǎn)，塑造健康的競(jìng)爭(zhēng)模式，才是正確的爆品套路。

豐富產(chǎn)品矩陣

打造極致差異化

成立于1999年的旺順閣，當(dāng)時(shí)命名為旺順閣海鮮美食城。和當(dāng)時(shí)大多數(shù)得餐飲品牌一樣，餐廳以“大而全”的菜品取悅消費(fèi)者。如果以我們現(xiàn)在的想法來(lái)講，那就是毫無(wú)特色可言。

2013年，基于市場(chǎng)的壓力，旺順閣意識(shí)到品牌打造和特色標(biāo)簽的重要性。后來(lái)，經(jīng)過(guò)內(nèi)部的多次研究討論，旺順閣確定了以“魚(yú)頭泡餅”作為品牌特色菜品的戰(zhàn)略思路。

旺順閣通過(guò)以下3個(gè)舉措，突出魚(yú)頭的差異化：

1.向客人傳遞“越大越好吃”：大魚(yú)肥嫩才具備魚(yú)油，厚魚(yú)皮中膠質(zhì)豐富，魚(yú)腦中富含腦黃金，營(yíng)養(yǎng)容易被人體吸收，泡餅口味更佳。

2.向客人傳遞“吃法有講究”，吃魚(yú)6部曲：先吃魚(yú)劃水(即魚(yú)頭中最嫩的部位）—吃魚(yú)唇—吃魚(yú)眼—吃泡餅—吃魚(yú)肉—吃魚(yú)腦（富含腦黃金）。

3、向客人傳遞“產(chǎn)地有來(lái)頭”，甄選產(chǎn)自杭州千島湖、遼寧大伙房水庫(kù)作為旺順閣長(zhǎng)期合作的魚(yú)頭供應(yīng)基地。

在這些舉措的支撐下，旺順閣成功將魚(yú)頭泡餅打造成了餐廳的爆品，并成為其引流的重要手段。

在2015年全年魚(yú)頭銷(xiāo)量高達(dá)300萬(wàn)斤，銷(xiāo)售魚(yú)頭41萬(wàn)個(gè)，魚(yú)頭泡餅的點(diǎn)擊率高達(dá)95%以上，就僅僅是魚(yú)頭泡餅這一道菜就超過(guò)了總銷(xiāo)售額的80%。

大多數(shù)餐廳在做到這一步之后，就準(zhǔn)備開(kāi)始坐等收錢(qián)了。

然而旺順閣沒(méi)有這么做，他們推出“10+1”必點(diǎn)菜的概念：圍繞魚(yú)頭泡餅推出了10道黃金陪襯菜品。這10道精挑細(xì)選的菜品，無(wú)論哪一款都能夠和魚(yú)頭泡餅進(jìn)行搭配，組成“宴席組合”。

通過(guò)產(chǎn)品矩陣的打造，旺順閣排除了消費(fèi)者單點(diǎn)魚(yú)頭泡餅的單調(diào)，并逐漸形成豐富的產(chǎn)品矩陣，給予消費(fèi)者更多重復(fù)消費(fèi)的理由。

持續(xù)迭代

強(qiáng)化爆品生命力

喜茶是近兩年最為火爆的茶飲品牌。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)喜茶的關(guān)注大多在于營(yíng)銷(xiāo)層面。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶的發(fā)跡是營(yíng)銷(xiāo)能力的體現(xiàn)。

而事實(shí)上，這家發(fā)跡于二三線城市的茶飲品牌，并不是突然間火爆的。

喜茶的成功，核心之處就是對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，首創(chuàng)芝士奶蓋茶。其次，喜茶在出品品質(zhì)上對(duì)原材料嚴(yán)格把控，成本上來(lái)說(shuō)都要比一般的奶茶店高很多。既是創(chuàng)新產(chǎn)品，又采用優(yōu)質(zhì)原料保證口感，這為后續(xù)的大火打下了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)。

經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)磨合，喜茶逐漸被消費(fèi)者接受這種新鮮感，并大肆風(fēng)靡。

口感的新穎不僅贏得了消費(fèi)者的喜歡，還有了一大批跟隨者，這就是由創(chuàng)新引領(lǐng)了茶飲界的風(fēng)潮。

喜茶通過(guò)數(shù)款茶飲爆品，成功占據(jù)消費(fèi)者的心智，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離。

2016年，是喜茶騰飛的一年。這一年喜茶拿到了巨額的融資。

為了保持消費(fèi)者對(duì)喜茶的熱情，喜茶在產(chǎn)品研發(fā)上下了苦功夫。喜茶結(jié)合季節(jié)水果做搭配，從產(chǎn)品上滿足對(duì)季節(jié)場(chǎng)景的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上提供更多的新鮮感，達(dá)到“在不同的季節(jié)來(lái)到喜茶門(mén)面會(huì)感受到不同的季節(jié)場(chǎng)景”。

通過(guò)不斷地打造爆品，喜茶從2016年一直火到了2017年。目前而言，這種熱情還在持續(xù)。同時(shí)，喜茶通過(guò)打造不同類(lèi)型的主題店，用“千店千面”來(lái)實(shí)現(xiàn)連鎖差異化。

持續(xù)打造的差異化爆品和體驗(yàn)，讓喜茶在眾多網(wǎng)紅餐廳中脫穎而出。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的通病。

不論在哪個(gè)業(yè)態(tài)，山寨和跟風(fēng)都是不可避免。

一般來(lái)講，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)有以下這些特點(diǎn)：

1、“可替代性強(qiáng)”：餐廳產(chǎn)品和服務(wù)可以輕易找到替代品

2、“體驗(yàn)”無(wú)差異：餐廳與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的體驗(yàn)差異不大

3、不利于消費(fèi)者識(shí)別：餐廳無(wú)法形成差異化符號(hào)

4、容易陷入價(jià)格戰(zhàn)：餐廳無(wú)法提供附加值

爆品作為餐飲品牌突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的方法之一，關(guān)鍵不是在于打造出一款或者兩款爆品。而是如何通過(guò)爆品，構(gòu)建健康的品牌競(jìng)爭(zhēng)模式，通過(guò)持續(xù)化的創(chuàng)新塑造品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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