拒絕束手無(wú)策:餐廳出了問(wèn)題,老板們可以試著這樣自救頭條
“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么,但不知為什么,我們輸了?!边@是約瑪·奧利拉在記者招待會(huì)上,公布同意微軟收購(gòu)諾基亞大部分手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)最后說(shuō)的一句話。
2017年中國(guó)餐飲總體收入約在4萬(wàn)多億人民幣,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2017年上半年,全國(guó)餐飲收入18546億元,相比2016年上半年增長(zhǎng)達(dá)11.2%。
數(shù)據(jù)看似美好,但在數(shù)據(jù)另一邊卻顯示上半年只有20%的餐廳賺錢(qián),北上廣深四個(gè)一線城市平均每個(gè)月有10%的餐廳倒閉,餐廳年復(fù)合倒閉率高達(dá)100%,關(guān)店餐廳的平均壽命只有508天。
這看起來(lái)繁華的百業(yè)之王,在生如夏花之絢爛背后,是很多無(wú)解的難題,平均壽命508天的經(jīng)營(yíng)者們中,資料統(tǒng)計(jì),絕大部分餐廳的壽命并沒(méi)有超過(guò)99天,那些離去的餐飲人,在做最后復(fù)盤(pán)時(shí),有些人能清楚的知道或許是產(chǎn)品不夠完美,或許是服務(wù)不達(dá)標(biāo),或許是經(jīng)營(yíng)方案不夠爐火純青。
但在與餐飲人的溝通中,發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題,絕大多數(shù)餐飲人在折戟餐飲夢(mèng)想時(shí),并不知道自己錯(cuò)在哪了。
不知道錯(cuò)在哪了,和諾基亞曾經(jīng)的CEO那句名言:我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么,但不知為什么,我們輸了,這兩句話其實(shí)大體類(lèi)似。復(fù)盤(pán)餐飲業(yè),將之分解,說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)兒不過(guò)是進(jìn)店+消費(fèi)的兩部分過(guò)程。當(dāng)餐飲人在508天的平均壽命之前,發(fā)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)并不佳但又不知道錯(cuò)在哪時(shí),不妨試著從進(jìn)店+消費(fèi)這兩部分問(wèn)題去思考。
激發(fā)顧客進(jìn)店消費(fèi)兩大潛意識(shí):安全感和好奇心
消費(fèi)者一方面喜新厭舊,另一方面又極度保守,要讓他們打破心理防御促成交易,無(wú)外乎兩點(diǎn):一是花錢(qián)買(mǎi)開(kāi)心,二是花錢(qián)買(mǎi)價(jià)值。這兩點(diǎn)結(jié)合起來(lái),可以得出一個(gè)共性:買(mǎi)得起。
買(mǎi)得起就是消費(fèi)兩大潛意識(shí)里最重要的安全感,做到安全感并不難,難的是將安全感傳達(dá)給消費(fèi)者,讓每一個(gè)消費(fèi)者都知道自己買(mǎi)得起。
消費(fèi)安全感細(xì)分來(lái)看有兩點(diǎn):一是讓消費(fèi)者知道你賣(mài)什么,二是讓消費(fèi)者知道你賣(mài)多少價(jià)格,說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)兒,無(wú)非產(chǎn)品和價(jià)格,但在看起來(lái)似乎并不難理解的背后,其中的道道也不少。
90年代之前,深諳此道的餐飲人比比皆是,我們能看到很多餐飲企業(yè)都會(huì)將產(chǎn)品和價(jià)格寫(xiě)在門(mén)外廣告紙上,或者放在招牌上,那幾年的消費(fèi)者淳樸可愛(ài),那幾年的經(jīng)營(yíng)者憨厚老實(shí)。
90年代之后,餐飲業(yè)開(kāi)始細(xì)分了,雙種子開(kāi)出真功夫的花兒,并主打香汁排骨飯,九毛九山西面館招牌就告訴消費(fèi)者它的便宜,那幾年因商家越來(lái)越聰明導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越“懶”。
2000年后,隨著互聯(lián)網(wǎng)的黑土地被挖掘出來(lái),進(jìn)而讓商家進(jìn)入含蓄的表達(dá)方式,表面上黃太吉、西少爺這些不知所云的店名背后,映襯著創(chuàng)始人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代熱衷于講故事、講情懷。
無(wú)論是直接給消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品和價(jià)格,還是借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品和價(jià)格,兩者并無(wú)太大不同,都是讓消費(fèi)者知道你在賣(mài)什么,賣(mài)多少價(jià)格而已。
用花錢(qián)買(mǎi)開(kāi)心和花錢(qián)買(mǎi)價(jià)值達(dá)成進(jìn)店消費(fèi)兩大潛意識(shí)“安全和好奇心”,桃園眷村是一個(gè)鮮活例子。
6塊錢(qián)一根油條、12元一碗咸豆?jié){、13元一個(gè)包子、25元一個(gè)燒餅,這個(gè)價(jià)格和產(chǎn)品,雖然消費(fèi)者的安全感其一之買(mǎi)得起做到了,不過(guò)依然難擺脫貴的標(biāo)簽,但在一個(gè)不合理現(xiàn)象的背后必定有一個(gè)合理理由。
這背后,是桃園眷村傳達(dá)出去的產(chǎn)品情懷、文藝和小清新裝修彌補(bǔ)了貴的標(biāo)簽,一是花錢(qián)買(mǎi)開(kāi)心,二是花錢(qián)買(mǎi)價(jià)值,在安全感和好奇心兩者中,桃園眷村全做到了。
但桃園眷村成功的三板斧不僅僅是滿足了顧客進(jìn)店消費(fèi)的安全感和好奇心,對(duì)于其他處于“水深火熱”經(jīng)營(yíng)不佳的餐飲店來(lái)說(shuō),讓消費(fèi)者進(jìn)店只是第一步,第二步的消費(fèi)也是重中之重。
進(jìn)店很難,消費(fèi)更難,差異化和亮點(diǎn)是促進(jìn)消費(fèi)的兩大重拳
一般情況下,消費(fèi)者進(jìn)店后會(huì)面臨三種結(jié)局:一是掉頭而去,二是硬著頭皮消費(fèi),前兩者都是進(jìn)店一次終身黑,最終,比較好的結(jié)局應(yīng)該是進(jìn)店后重啟消費(fèi)認(rèn)知,用差異化和亮點(diǎn)讓顧客留下來(lái),并成為店家粉絲,其中,差異化首當(dāng)其沖。
一、差異化是打入市場(chǎng)的重拳
在中國(guó)漢堡市場(chǎng),貌似早已被麥當(dāng)勞、肯德基還有漢堡王三分天下了,而實(shí)際情況中,漢堡市場(chǎng)似乎并沒(méi)有就這樣被定型。
同樣和麥當(dāng)勞創(chuàng)立于1940年的卡樂(lè)星在國(guó)際市場(chǎng)中并不顯眼,就單說(shuō)開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)就落后了麥當(dāng)勞整整19年,卡樂(lè)星于2009年才在中國(guó)開(kāi)了第一家門(mén)店,至今,它在上海的門(mén)店也并不多,屬于少有人知道的漢堡品牌,但它能切入中國(guó)市場(chǎng)靠的就是定位的超級(jí)差異化。
1)、摒棄提前生產(chǎn),打造現(xiàn)做超大漢堡
卡樂(lè)星要形成超越麥肯的差異化,其摒棄了提前生產(chǎn),轉(zhuǎn)而采用現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的運(yùn)營(yíng)模式,在漢堡個(gè)頭兒上,要比麥肯大上三分之一左右,在口味上,主打新鮮現(xiàn)做漢堡。
2)、視覺(jué)上秒殺麥肯的高飽和度菜單
菜單是和用戶溝通的第一介質(zhì),決定了消費(fèi)者能否沖動(dòng)消費(fèi),卡樂(lè)星與麥肯冷淡嚴(yán)肅風(fēng)格不同的是,它用了超高飽和度的視覺(jué)體驗(yàn),這更好地展示了食物本身的誘人色彩。
3)、最終價(jià)格決定了漢堡的定位
中低端市場(chǎng)已經(jīng)有麥肯去爭(zhēng)奪,卡樂(lè)星自然不會(huì)傻傻加入其中去搶那塊可能搶不過(guò)的蛋糕,在定價(jià)上,它要比麥肯貴上一截,人均消費(fèi)在50元以上,用更大、更新鮮和更貴切入年輕人新市場(chǎng)。
二、當(dāng)很多人都在做差異化時(shí),亮點(diǎn)是闖入消費(fèi)者心門(mén)的飛毛腿
差異化和亮點(diǎn)表面上有著異曲同工之妙,似乎并無(wú)太大的區(qū)別。大部分人將亮點(diǎn)和差異化混為一談。
筷玩思維認(rèn)為,差異化是讓顧客知道商家是誰(shuí),能提供哪些服務(wù)的一個(gè)認(rèn)知屬性,而亮點(diǎn)是聚焦顧客視線,打開(kāi)消費(fèi)力的關(guān)鍵因素。如果非要說(shuō)出區(qū)別,那么差異化就是生理功能,也叫偽需求;亮點(diǎn)就是精神功能,也叫真需求,這里舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。
某大師說(shuō)過(guò),偽需求叫“want”(想要),真需求叫“need”(需要)。want的東西,用戶不一定會(huì)掏錢(qián);need的東西,用戶一定會(huì)愿意掏錢(qián)。
在奶茶市場(chǎng)中,臺(tái)式奶茶進(jìn)入大陸已經(jīng)過(guò)去了接近30多年,消費(fèi)者從以前需要喝一杯奶茶,到后來(lái)因?yàn)樗旧淼牟唤】祵傩赞D(zhuǎn)變?yōu)橄胍纫槐滩琛.?dāng)一個(gè)產(chǎn)品被貼上了不健康這個(gè)不好的標(biāo)簽時(shí),無(wú)論奶茶商家怎么打造自身差異化,當(dāng)不健康的標(biāo)簽還在,那么,消費(fèi)者的興趣還是處于一個(gè)低迷狀態(tài)。
一點(diǎn)點(diǎn)奶茶切入市場(chǎng)時(shí)就已經(jīng)洞悉到了奶茶這個(gè)不健康標(biāo)簽,所以它在給品牌打造差異化之外還對(duì)消費(fèi)者展示了自身亮點(diǎn)。
一般情況下,奶茶不健康有三點(diǎn):一是糖分過(guò)高,二是奶精危機(jī),三是茶葉質(zhì)量過(guò)低。
而一點(diǎn)點(diǎn)老謀深算,給自身貼了三個(gè)亮點(diǎn)標(biāo)簽。
1)、好水+好茶
一點(diǎn)點(diǎn)剛?cè)胧袌?chǎng)時(shí),店內(nèi)的凈水器是標(biāo)配,同時(shí),還要將凈水器放在消費(fèi)者目光所及范圍內(nèi),在一杯茶里,水占了很高比例,凈水器打消了顧客大部分對(duì)產(chǎn)品的不放心。
與其他臺(tái)式奶茶不同,一點(diǎn)點(diǎn)還亮出了自身的好茶:凍頂烏龍、四季春茶等非奶茶專(zhuān)用茶,這一點(diǎn)不僅僅是差異化,更是亮點(diǎn)。
2)、用純奶奶茶與奶精危機(jī)區(qū)隔開(kāi)
早些年間,奶精(植脂末)是一杯奶茶的必備配方,植脂末危機(jī)一出,幾乎所有奶茶企業(yè)都受到影響,但由于它成本低廉,味道好且能溶解低劣茶葉的澀味,理所當(dāng)然就是奶茶店的標(biāo)配,但是一點(diǎn)點(diǎn)推出了純奶奶茶,以此顯示了品牌的責(zé)任感。
3)、糖分甜度細(xì)分
一點(diǎn)點(diǎn)之所以當(dāng)下比較火爆,其將奶茶的甜度進(jìn)行細(xì)分也是領(lǐng)先了行業(yè)認(rèn)知,推出了無(wú)糖、少糖三分甜、中糖六分甜、正常甜等供消費(fèi)者選擇。在消費(fèi)者心中,自然就成了健康奶茶的代表。
PS: 關(guān)于奶茶甜度細(xì)分,記者在和多家門(mén)店小哥了解后得知,其實(shí)三分六分不過(guò)是奶茶小哥手抖而已,所謂的三分六分之差異幾乎不存在,商家僅僅是在給顧客傳達(dá)一個(gè)理念。
在奶茶的成分中,一份奶茶是由水、糖、奶、茶四個(gè)部分組成,當(dāng)一點(diǎn)點(diǎn)給消費(fèi)者展示了自身品牌的亮點(diǎn)后,勝局就已經(jīng)定下來(lái)了。
結(jié)語(yǔ)
在2000年前,餐飲業(yè)的盈虧狀況仍然處于二八定律,在當(dāng)今餐飲業(yè)消費(fèi)過(guò)剩危機(jī)之下,有商業(yè)評(píng)論家斷言,未來(lái)的二八比例會(huì)失衡到一九的殘酷局面。
在這大環(huán)境下,跨界者、餐飲老兵、餐飲新銳、餐飲小白的顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)如今依舊非常激烈,但最終,不管餐飲業(yè)怎么殘酷,如何讓消費(fèi)者進(jìn)店和消費(fèi)依舊是門(mén)店致勝法寶之一。
這其中的門(mén)道兒,就看餐飲人如何考量了。
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