為什么麥當勞愿意以半價出售第二杯飲料?

網上有一種解釋：“ 對于麥當勞而言， 一杯飲料的成本包括了店租、水電、人工和原材料， 你在買第一杯的時候已經把這些費用都分擔了， 后面半價的第二杯只需要原材料的成本， 即為邊際成本， 而這個很低。所以也許第二杯麥當勞從你身上賺的錢更多?！?/span>

經濟學家反對這種解釋“這是因為消費者的邊際效用遞減，而不是企業(yè)的邊際成本遞減。喝了第一杯之后， 不那么渴了，第二杯飲料帶來的滿足感低于第一杯。”

第一個解釋符合大多數(shù)人的直觀思維， 但它卻是錯誤的。定價并不是由成本決定的。你在山上撿到一顆市價10 萬元的鉆石，你不會因為獲得它的成本很低，就10 元錢賣掉它。你仍然會把它賣給出價最高的人。

同樣， 麥當勞不會因為第二杯飲料邊際成本低就賣半價， 它之所以賣半價， 是消費者不肯為第二杯飲料出高價。

麥當勞從消費者喝的第一杯飲料中賺得最多。當然麥當勞不滿足于只賺第一杯的錢， 對它來說， 能多賺一點是一點。

但是消費者已經不肯為第二杯飲料付同樣多的錢， 因此麥當勞采取了差別定價的策略， 這就是所謂的“ 價格歧視” 。這個價格歧視對麥當勞和消費者都是有好處的： 消費者以更低的價格享受到了第二杯飲料， 麥當勞也多賺了錢， 雙方都獲得了剩余。價格歧視是生活中非常常見的現(xiàn)象。

比如很多超市里， 有會員卡的顧客和沒會員卡的顧客， 購物的價格不一樣， 這就是一種價格歧視， 人們不會覺得會員享受更低價格有什么不公平。價格歧視在經濟學中就是一個中性的詞， 可以造福多方。

對生產者來說， 他們總是希望賺取任何層次的消費者的錢。假定一項產品從10 元到100 元，都有人愿意消費，但如果定價100元， 固然能賺取較高的單位毛利， 卻會嚇跑低價位的消費者；

如果定價10 元，留住了低價位的消費者，卻沒有充分賺取到高價位消費者的毛利。在這種情況下， 對生產者來說， 最佳策略是針對不同的消費者采取不同的定價。

如何區(qū)分不同層次的消費者， 就是一個技術問題了。市場中，產生了很多區(qū)別不同消費者的辦法。比如麥當勞以第二杯來區(qū)分消費者、超市以會員卡來區(qū)分消費者。在教育領域， 常常根據(jù)成績來進行歧視定價。

一位論壇網友說， 自己讀重點中學時， 對那些考分不夠、但多花錢就能進重點中學的學生很不滿，覺得不公平。

但是有一天，他頓悟： 學校里那些優(yōu)于其他學校的教學設施， 不就是用這些學生的錢買的嗎？ 而這些設施是大家都可以享用的， 學習好的學生實際上享受了多掏錢的學生帶來的好處。

教育領域的歧視定價雖然遭到很多指責， 但畢竟還能存在。而在一些國有壟斷領域， 生產者完全沒有歧視定價的權限， 卻產生了“ 價格聽證會”這種怪胎。

企業(yè)要漲價， 需要有關部門召集一堆人進行價格聽證， 來確定其漲價是否合理。聽證的重點， 就是企業(yè)的生產成本?？梢姟?成本決定價格” 的謬誤深入人心。

這種根據(jù)成本來裁決價格的聽證會， 會產生什么后果呢？ 以水價為例， 確實有很多低收入的老百姓， 不愿意看到水價上漲。

但是自來水定價低， 耗水量大的富人， 如玩高爾夫的人， 就會對水價不敏感， 這就會造成大量的浪費。而由于窮人、富人的用水是統(tǒng)一定價的， 因此自來水公司不能定價太低， 這實際上也就抬高了窮人用水的價格。

相反， 如果允許自來水公司歧視定價， 自來水公司就既可以從富人那里賺取較高的單位毛利， 也可以留住提供較低單位毛利的窮人。

至于歧視定價的辦法，可以由自來水公司自己去研究。比如很多學者提出的根據(jù)用水量進行階梯定價， 也許就是一種不錯的辦法。當然， 是否真的不錯， 還得生產者自己去判斷。

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