似乎不是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿影響市場(chǎng)價(jià)格，是市場(chǎng)價(jià)格本身反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。需求并不是完全獨(dú)立于供給。

丹艾瑞里《怪誕行為學(xué)》

元旦剛過(guò)去8天，美國(guó)市場(chǎng)上就已經(jīng)有至少6家快餐連鎖品牌宣布推出超低價(jià)菜單，其中就包括快餐巨頭麥當(dāng)勞。專(zhuān)家推測(cè)，這種舉措主要是為了引流以及在同質(zhì)化嚴(yán)重的餐飲市場(chǎng)中搶奪份額。

如此說(shuō)來(lái)，難道我們都弄錯(cuò)了？低價(jià)才是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式？

一、全美低價(jià)  

1.首當(dāng)其沖的快餐巨頭  

在最近幾年，麥當(dāng)勞的收入與凈利潤(rùn)呈現(xiàn)出了明顯的下滑趨勢(shì)，2014年12月后收入開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)，2014年6月后凈利潤(rùn)開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)，在2015年6月其凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率更是達(dá)到了驚人的-22.3%。

對(duì)此，1月4日，麥當(dāng)勞它正式推出新版超值套餐，售價(jià)分別為1美元、2美元和3美元。新套餐的推出，讓麥當(dāng)勞整體菜單的均價(jià)降低了15%。

2.積極響應(yīng)

麥當(dāng)勞的這一舉措，迅速影響到了其他快餐連鎖品牌。墨西哥快餐連鎖Taco Bell首席執(zhí)行官Brian Niccol近日接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，麥當(dāng)勞重推超值菜單毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的行為。Taco Bell今年也要推出20款只售價(jià)1美元的產(chǎn)品，其中包含王牌產(chǎn)品炸玉米餅和墨西哥卷餅。

而在之前的而文章中我們提到世界上門(mén)店最多的三明治連鎖餐廳Subway計(jì)劃在1月1日重啟12英寸三明治只售4.99美元的活動(dòng)。即使遭到了超過(guò)400家加盟商的聯(lián)署簽名抗議，Subway也依舊一意孤行。

除此之外，美國(guó)第三大漢堡快餐連鎖品牌wendy’s、改良墨西哥漢堡的快餐連鎖Jack in the Box都將加大價(jià)格優(yōu)惠的力度。

二、“低價(jià)”才是餐飲競(jìng)爭(zhēng)的最終歸屬？  

究竟是什么造成美國(guó)快餐市場(chǎng)如此大范圍的陷入價(jià)格戰(zhàn)？

隨著美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，以及消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的重組，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加注重日常食品的綜合營(yíng)養(yǎng)以及健康搭配，而女性就業(yè)熱潮的到來(lái)以及經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)日常食品質(zhì)量的需求。

有沒(méi)有很眼熟？這和中國(guó)餐飲市場(chǎng)面臨的狀況相差無(wú)幾，消費(fèi)者的需求成為了餐飲行業(yè)發(fā)展中最大的變量，這是不是也意味著，當(dāng)中國(guó)餐飲發(fā)展到一定程度后也只能靠打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者？

1.高價(jià)打敗低價(jià)是常態(tài)，低價(jià)打敗高價(jià)是個(gè)案

①消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“價(jià)格認(rèn)同”有兩個(gè)概念

一是價(jià)格本身，即價(jià)格高低，這種認(rèn)同不產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；二是價(jià)格與價(jià)值的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品是否值這個(gè)價(jià)格，這是價(jià)格與價(jià)值的差異。

低價(jià)本身只產(chǎn)生第一種認(rèn)同，不產(chǎn)生第二種；第二種認(rèn)同是「消費(fèi)體驗(yàn)」和「市場(chǎng)推廣」之后才產(chǎn)生的。  

而要產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)，首先得有一個(gè)前提，那就是先要有人買(mǎi)。

但如果不是特斯拉級(jí)別的創(chuàng)新產(chǎn)品，要想讓人買(mǎi)，就必須主動(dòng)做市場(chǎng)推廣，否則就會(huì)淹沒(méi)在其他同質(zhì)化產(chǎn)品中。

而市場(chǎng)推廣又是需要費(fèi)用的。  

中國(guó)餐飲市場(chǎng)與美國(guó)餐飲市場(chǎng)最大的不同就在于，品類(lèi)的多樣化以及經(jīng)營(yíng)者的多樣化，各家上市快餐連鎖占據(jù)著美國(guó)餐飲市場(chǎng)的半壁江上，他們有品牌基礎(chǔ)以及資金支持，他們可以任性地打廣告做推廣，甚至是暫時(shí)的大幅度讓利；

但對(duì)中國(guó)規(guī)模較小的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，要達(dá)到收支平衡都是一件不容易的事，要做推廣，費(fèi)用必須還得從產(chǎn)品的「利潤(rùn)空間」里預(yù)支出來(lái)。

以成都的火鍋、串串香為例，如果沒(méi)有超過(guò)70元的客單，如何支撐多樣化的產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)口岸的店租？更別說(shuō)為了迎合消費(fèi)者需求不斷做出的品牌升級(jí)以及市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

所以，對(duì)中國(guó)的大部分餐飲來(lái)說(shuō)：只有更高的價(jià)格（或者說(shuō)利潤(rùn)空間），才能支撐更多的推廣活動(dòng)。

 ②消費(fèi)者對(duì)高價(jià)有好奇心

《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》里曾說(shuō)過(guò)高價(jià)格往往能帶來(lái)一定的「神秘感」，消費(fèi)者會(huì)想“它為什么這么貴？”

而好奇心，正好是給了你一個(gè)推廣新產(chǎn)品的大好機(jī)會(huì)。  

 ③消費(fèi)者喜歡的是超預(yù)期

很多人都以為消費(fèi)者喜歡便宜以為“同樣的品質(zhì)，價(jià)格定的低就更受歡迎”。 

其實(shí)并不是這樣。

消費(fèi)者不是喜歡便宜，而是喜歡「占便宜」  。

而定一個(gè)較高的價(jià)格，也是為了后期能有“高開(kāi)低走”的余地，讓消費(fèi)者能享受更多的“優(yōu)惠”。如果最開(kāi)始就走低價(jià)，就很難再有回旋的余地了。

④劣幣驅(qū)逐良幣

如果消費(fèi)者是因?yàn)椤暗蛢r(jià)”才購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，那就說(shuō)明他并不是你的“忠實(shí)客戶(hù)”。假如其他品牌打出了更低的價(jià)格，用戶(hù)就很容易被搶走。 

而為了奪回這群“劣質(zhì)客戶(hù)”，你又需要跟對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步降低利潤(rùn)空間，這明顯是不劃算的。

2.低價(jià)策略成功的前提

雖然高價(jià)位的產(chǎn)品才更有取勝的可能，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的普遍規(guī)律。但我們也不得不承認(rèn)也有許多靠低價(jià)創(chuàng)造輝煌的企業(yè)，而且麥當(dāng)勞等大品牌做出這樣的決策自然也有自己的考量。

那么我們?cè)賮?lái)看看低價(jià)策略要取得成功需要哪些前提吧。

①渠道優(yōu)勢(shì)

比如曾經(jīng)的娃哈哈，其當(dāng)時(shí)在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道是可口可樂(lè)等品牌難以媲美的，所以，娃哈哈采用的策略就是：一旦發(fā)現(xiàn)高端市場(chǎng)的某個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)，就立馬仿造一個(gè)，然后迅速在低端市場(chǎng)鋪貨，搶占消費(fèi)者心智。

▲娃哈哈的部分“杰作”

②交易量大  

那些以低價(jià)取勝的成功品牌，它們都有一個(gè)規(guī)律：相比于同行競(jìng)品，它們的交易量都非常大。比如名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人就說(shuō)過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品靠的是“以量取勝”低毛率，高銷(xiāo)量。而且其售賣(mài)的大多是高頻需求的產(chǎn)品，以此可以滿足“薄利多銷(xiāo)” 的概念。

③盈利模式  

如果你看到一家企業(yè)，它所有產(chǎn)品的毛利率都非常低，甚至低到不賺錢(qián)的地步，那可能的原因只有兩個(gè)：1.老板是傻子；2.它有與眾不同的盈利模式，并不主要依賴(lài)賣(mài)貨來(lái)賺差價(jià)。

④成本優(yōu)勢(shì)

明顯低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本也是低價(jià)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)之一，比如當(dāng)主流大型商超都選擇“分散經(jīng)營(yíng)”策略（每個(gè)門(mén)店都享有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，可根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枰?，選擇不同的供貨商和物流系統(tǒng)）時(shí)，沃爾瑪采用的是“整體經(jīng)營(yíng)”策略（通過(guò)統(tǒng)一的協(xié)調(diào)，既增強(qiáng)了整體物流效率，也增強(qiáng)了對(duì)上游廠商的議價(jià)能力，從而大幅降低了成本 。）

總結(jié)

如此看來(lái)，低價(jià)、降價(jià)策略，并不適用于但部分初創(chuàng)品牌或是中小型品牌，它的難度相當(dāng)大。而所謂的難度，主要就體現(xiàn)在這四個(gè)方面。

作為一個(gè)普通的餐飲企業(yè)，（尤其是初入餐飲行業(yè)的從業(yè)者），往往是連行業(yè)的水有多深都不知道；連一個(gè)同類(lèi)型單品都沒(méi)做成功過(guò)；打過(guò)交道的供應(yīng)商也不超過(guò)十根手指...

誰(shuí)有競(jìng)品無(wú)法觸及的渠道資源？誰(shuí)能一上來(lái)就敢做比對(duì)手更多的SKU？誰(shuí)能一上來(lái)就想好全新的盈利模式？又有誰(shuí)敢保證超低的成本？

這樣的人的確有，但畢竟是少數(shù)。

你如何看待麥當(dāng)勞等快餐品牌在美國(guó)推出低價(jià)產(chǎn)品？

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