人類歷史上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)過(guò)不打折扣的理想，打折扣的過(guò)程中，也打掉了很多不切實(shí)際的幻想。

白巖松《白說(shuō)》

打折能在短時(shí)間里吸引大量的消費(fèi)者，可以說(shuō)是一種最簡(jiǎn)單粗暴的促銷手段了。

餐廳打折，在我們印象中大多存在于剛開(kāi)業(yè)，或者是節(jié)日期間，其根本目的是迎合場(chǎng)景，為品牌的發(fā)展起到錦上添花的作用。

而對(duì)大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，打折，也的確是最有吸引力的詞匯之一，因?yàn)檫@意味著同樣品質(zhì)的產(chǎn)品所付出的代價(jià)更低，性價(jià)比更高。

打折對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)，能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的消費(fèi)者拒接，但商家卻無(wú)法保證，這些消費(fèi)者在日后都會(huì)成為自己的穩(wěn)定用戶。  

一、不要過(guò)分依賴打折

1.無(wú)法被滿足的消費(fèi)者

當(dāng)餐飲企業(yè)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重時(shí)，打折的手段已經(jīng)不限于在開(kāi)業(yè)、節(jié)假日時(shí)使用，甚至很多餐廳將無(wú)計(jì)可施只得靠天天打折來(lái)飲鴆止渴。

可惜一旦走上了靠打折來(lái)吸引消費(fèi)者時(shí)，那么就意味著它再也走不出這個(gè)怪圈。

長(zhǎng)期都打折，如果不是有錢任性的話只會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)拖垮自己的心血。

而在消費(fèi)者看來(lái)，打折才是你的常態(tài)，俗語(yǔ)說(shuō)，人心不足蛇吞象，不打折時(shí)消費(fèi)者希望打折，一旦打折，他們又希望折扣力度大一點(diǎn)，再大一點(diǎn)......

如果消費(fèi)者是因?yàn)椤按蛘邸辈刨?gòu)買你的產(chǎn)品，那就說(shuō)明他并不是你的“忠實(shí)客戶”。一旦你停止打折，這些消費(fèi)者就會(huì)瞬間離你而去，說(shuō)不定還會(huì)倒打一耙：前幾天都打折，突然不打了，肯定是借口漲價(jià)，奸商！

而為了奪回這群“劣質(zhì)消費(fèi)者”，你又要放低姿態(tài)再一次回到打折的日常進(jìn)一步降低利潤(rùn)空間，加速自己死亡的步伐。  

 ▲被打折所吸引的消費(fèi)者

2.被踐踏的品牌調(diào)性

許多超市，會(huì)將即將過(guò)期的劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行打折出售，比如伊藤洋華堂每晚會(huì)對(duì)生鮮類產(chǎn)品進(jìn)行7折優(yōu)惠，消費(fèi)者雖然熱衷于這種占便宜的心理，但他們的內(nèi)心其實(shí)很清楚，一分錢一分貨，打折的商品，在品質(zhì)上，不如不打折的商品。

在我們的日常生活中，越貴的餐廳越不會(huì)輕易打折，比如年前大火的喜茶，其單價(jià)普遍高出上面上的其他奶茶，且目前沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)喜茶打折的事，但消費(fèi)者依舊會(huì)不間斷甚至排隊(duì)購(gòu)買。

再比如很多汽車、奢侈品、高端餐飲等，寧愿將產(chǎn)品銷毀也不會(huì)打折出售給消費(fèi)者，這就是品牌調(diào)性足夠高而決定的。

長(zhǎng)期打折會(huì)使品牌調(diào)性大打折扣，甚至給人一種廉價(jià)、劣質(zhì)的感覺(jué)。而品牌的調(diào)性一旦下跌，目標(biāo)消費(fèi)群體就會(huì)降一個(gè)層次，長(zhǎng)此以往，就削弱了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。  

▲一般產(chǎn)品打折會(huì)讓人自動(dòng)聯(lián)想到“清倉(cāng)”、“換季”

二、價(jià)格游戲，不僅僅是打折

1.價(jià)值超預(yù)期

除了打折，營(yíng)銷中還有一種常見(jiàn)的促銷手法：產(chǎn)品加量不加價(jià)。

也就是在原先的價(jià)格基礎(chǔ)上附贈(zèng)更多的優(yōu)惠，比如夏季很多餐廳會(huì)舉辦的啤酒免費(fèi)喝，火鍋、串串、小龍蝦都是社交性強(qiáng)的品類，這種消費(fèi)場(chǎng)景下啤酒成為了剛需，有吸引消費(fèi)者的能力。事實(shí)上這些品類的目標(biāo)群體70％是女性，所以店家因?yàn)槠【泼赓M(fèi)而破產(chǎn)的幾率很小。

曾有一個(gè)實(shí)驗(yàn)，研究者分別在一家商店中上架同一個(gè)品牌的同一款產(chǎn)品，但采用不同的促銷手法：一個(gè)是免費(fèi)加量50%，一個(gè)是給予35%的折扣。

前者換算成折扣的話相當(dāng)于給了大約33.33% 的折扣優(yōu)，并沒(méi)有35%的折扣劃算。但實(shí)驗(yàn)結(jié)果令人驚訝：免費(fèi)加量50%明顯比35%折扣的銷售量還要好。  

為什么呢？

很多時(shí)候，人的判斷會(huì)受到視覺(jué)以及慣性思維的影響，在實(shí)驗(yàn)中，大部分的人都忽略了產(chǎn)品的基本價(jià)值，被較大的數(shù)字迷惑了。

他們會(huì)下意識(shí)認(rèn)為這超出了商品原有的價(jià)值，是商家多給了一部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而非是自己少掏錢買了一堆劣質(zhì)產(chǎn)品。

▲必勝客加量不加價(jià)活動(dòng)海報(bào)

2.優(yōu)惠券

眾所周知，麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等大型連鎖快餐品牌從來(lái)不打折，它們更樂(lè)于使用另一種促銷方式：發(fā)優(yōu)惠券。

而從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠券屬于價(jià)格歧視的一種表現(xiàn)形式，即商家為不同的消費(fèi)者提供相同等級(jí)的商品或者服務(wù)過(guò)程中，實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 

作為價(jià)格歧視策略的一種，優(yōu)惠券極好地區(qū)分了愿意付出時(shí)間成本來(lái)搜索優(yōu)惠信息的「窮人」（工薪或?qū)W生階層）和不在乎優(yōu)惠信息直接到門店購(gòu)買的「富人」兩類消費(fèi)者，（注：「窮」與「富」，并非單純指經(jīng)濟(jì)境況，而是指消費(fèi)者對(duì)待同樣商品時(shí)支付意愿的高低。 ）讓他們都支付了他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格，從而達(dá)到了消費(fèi)者剩余的最小化和利潤(rùn)的最大化。

一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)的最理想情況是，價(jià)格在消費(fèi)者能接受的程度下最大化，并且實(shí)現(xiàn)在這一價(jià)格下的銷量最大化。換言之，商家應(yīng)該盡可能按照每名消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格進(jìn)行銷售。

而優(yōu)惠券的作用，正是可以有效地幫助經(jīng)營(yíng)者有效地區(qū)分了顧客中的「富人」和「窮人」。在產(chǎn)品相同，價(jià)格不同的情況下，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能在他們所能承受的最高價(jià)格下進(jìn)行消費(fèi)，從而達(dá)到了利潤(rùn)的最大化。

▲麥當(dāng)勞的電子優(yōu)惠券

3.有預(yù)謀的打折

回到話題的最初，打折絕對(duì)是吸引消費(fèi)者最直接最有效的方式之一，但為了避免因打折而出現(xiàn)的一系列負(fù)面影響，餐廳做打折必須要有計(jì)劃與策略。

2015年6月2日開(kāi)始，外婆家6.2外婆節(jié)已連續(xù)舉辦3年，外婆節(jié)成為外婆家在淡季的專屬節(jié)日。節(jié)日當(dāng)天，外婆家的招牌熱銷菜品6.2折，以此讓老顧客真切感受到了實(shí)惠，也讓新顧客用低價(jià)嘗到了品牌的招牌菜，為日后這些顧客的再次到店奠定了基礎(chǔ)。

與之類似的還有西貝的親嘴節(jié)，借打折聚集的大量曝光與流量，宣傳自身品牌的同時(shí)，也將自己的品牌調(diào)性升華到與人文情感相交接的層次。

因此打折不僅要師出有名，還要有自己的品牌特點(diǎn)，一切不以推動(dòng)品牌發(fā)展為目的的打折都是耍流氓，圍繞著某一個(gè)點(diǎn)而非盲目地打折，這是一個(gè)品牌的高度，也是一種經(jīng)營(yíng)之道。

你認(rèn)為怎么打折才最有效？

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