美國的“網(wǎng)紅餐廳”是如何做營銷的?專欄
對銷售總監(jiān)艾利薩·艾歐拉而言,杜松餐廳的周末早晨太門庭冷落了。為吸引更多顧客,她推出了一系列以“盤中山”為主題的菜品,其中一款名為“攻心壘”,是以培根干酪煎薯餅打底,再依次碼上炸雞、華夫餅和熏火腿,最后再于頂端綴一顆煎蛋而成。還有一款不知名的甜品,是紅絲絨華夫餅內(nèi)裹濃稠?xiàng)髅勰汤摇淄椎摹巴獗眢@艷,內(nèi)涵豐富”。這么一番折騰后,杜松餐廳的早午餐一下就火了。
“我們的周末經(jīng)歷了從零預(yù)訂到滿座的全過程”,艾歐拉說。
但這一成功并非巧合——至少,Instagram 達(dá)人兼社媒營銷專家杰瑞德·祖克曼功不可沒。這位前烘焙店老板如今在 Instagram 上擁有 11.2 萬粉絲,他經(jīng)常造訪紐約的當(dāng)紅餐廳并拍下美食圖片與粉絲們共享。在被杜松餐廳請進(jìn)廚房后,這位能人不負(fù)眾望,端出了上述菜品。
制作爆款從來都是祖克曼的拿手好戲,為此他不無得意地告訴Eater說:“無一例外,我創(chuàng)作的菜品全都實(shí)現(xiàn)了‘病毒式傳播’。”
他當(dāng)然不是唯一的“角兒”。借助 Instagram 和 Twitter 等社媒平臺,制造“病毒效應(yīng)”——即,幫助各類公司一夜間俘獲大批粉絲和超高關(guān)注度,已成了一樁大買賣。許多糕點(diǎn)師、攝影師、學(xué)生以及兼職黨們?nèi)胄羞€沒幾年,就都成功破譯了各類“病毒”的合成代碼,推出了一撥又一撥的“劇毒作品”,讓許多商家眼紅心熱,紛紛甘掏腰包參與“制毒”,以期能在競爭激烈的餐飲市場上“毒擋一面”。
風(fēng)靡一時(shí)的壽司甜甜圈 圖片來自 businessinsider.com
那么,成功者是如何成功的呢?為尋求答案,Eater拜訪了諸多爆款菜品背后的創(chuàng)意人、策劃者、宣傳方以及主辦餐廳等,最終挖出了一些道道兒。
因內(nèi)容較多,我們將把自己的發(fā)現(xiàn)分幾部分來闡述:
一、“病毒式”概念的興起與演變
這要追溯到上世紀(jì)七十年代中期了。當(dāng)時(shí),進(jìn)化生物學(xué)家理查德·道金斯提出了一個(gè)概念:模因(meme,又譯“彌母”),意指信念、語言、觀點(diǎn)、價(jià)值觀等“文化基因”;它們能像基因在生物之間傳遞一樣,在人與人之間傳播與演化。到了八十年代中期至九十年代,模因?qū)W風(fēng)行起來。因?yàn)樵谙嚓P(guān)著作中,學(xué)者們對“模因”與“病毒”進(jìn)行了比對,提出二者間存在諸多相似性,所以從那時(shí)起,漸漸地,我們便習(xí)于將“模因傳播”稱為“病毒式傳播”了。
到如今,“病毒式傳播”的含義又有了變化。它不再專門用來定義某種特定的傳播方式,而更偏重于形容傳播速度之快。正如《熱點(diǎn)制造者:浮躁時(shí)代的流行科學(xué)》的作者德里克·湯普森所說的那樣:“‘病毒式傳播’原先是指一種傳播方式,指產(chǎn)品、理念或弊病等通過親密共享而得以代代相傳??刹恢獜暮螘r(shí)起,這個(gè)術(shù)語卻變成了‘一夜瘋傳’的同義詞?!?
至于速度要達(dá)到多快、受眾要達(dá)到多少才能被稱為“病毒式傳播”,目前還沒形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?!霸谶@點(diǎn)上尚無定規(guī)”,營銷學(xué)教授、《瘋傳》的作者喬納·伯杰告訴Eater說。換句話說,是否構(gòu)成“病毒式傳播”全憑眼見,并且見仁見智。
目前,人們對這一“傳播學(xué)”的研究可謂聲勢浩大,且涉及領(lǐng)域非常廣泛——從計(jì)算機(jī)科學(xué)到心理學(xué),再從營銷學(xué)到通訊學(xué),盡都包含在內(nèi)。要想啃透這門學(xué)問實(shí)在太燒腦;而對餐飲從業(yè)者們來說,只要能摸透爆款菜的特征,也就勝券在握了。
二、當(dāng)“制毒”成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)
大多數(shù)對“病毒式傳播”的研究都聚焦于網(wǎng)絡(luò)的重要性。2012年《科學(xué)報(bào)告》的一項(xiàng)研究表明,模因是通過“信息串聯(lián)”,即“網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散”來傳播的。在典型的人際關(guān)系網(wǎng)中,每個(gè)人(或曰“節(jié)點(diǎn)”)都與他人有關(guān)系(或曰“鏈接”)。這種關(guān)系可能是一對一(譬如金·卡戴珊與其夫坎耶·維斯特),也可能是一對多(譬如卡戴珊與其兄弟姐妹)。至于所謂網(wǎng)紅或名人,體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上就是指那些“一人牽動千百人”的人(譬如卡戴珊與其粉絲,以及媒體與其受眾)。這類人只要一開金口,成百上千甚至成千上萬的人就會瞬間獲悉。
自然地,這類人的網(wǎng)絡(luò)越大越有奇效。雅虎 2012 年的一項(xiàng)研究表明,大多數(shù)人都是從一個(gè)源頭直接獲取“帶毒”信息,而不是像之前認(rèn)定的那樣,這類信息真就像病毒一樣,擁有多種“傳染源”。
當(dāng)然,對餐廳而言,若想在社媒上一炮而紅,不能僅靠那些網(wǎng)紅。首先,你的創(chuàng)意必須夠硬,也就是所謂的“自帶病毒”;然后,套用伯杰提出的“STEPPS 瘋傳六原則”(請自行百度)就是:你要圍繞菜品講一個(gè)色香味俱全的故事,要讓它具備實(shí)際價(jià)值,要讓它喚醒人的情感。最后,你還要為病毒的爆發(fā)搭配一個(gè)“觸發(fā)器”(譬如,來段錦上添花的音樂視頻)。“我們做過大量研究,結(jié)果表明:具備上述特征的事物往往能實(shí)現(xiàn)高度共享”,伯杰說。
紐約 Union Fare 烘焙店曾嘗試推出多種口味的可頌,最終脫穎而出的只有兩款——“生日蛋糕可頌”和“芳菲緹”(Funfetti)。因?yàn)樗鼈兊恼Q生,店門口如今是日日排長龍。為了這個(gè)場面,行政總廚伊萬·萊莫恩和當(dāng)?shù)貏?chuàng)意營銷機(jī)構(gòu) Front of House 努力了一兩個(gè)月之久,如今他認(rèn)為:一切都值了。
生日蛋糕可頌 圖片來自 Union Fare 官網(wǎng)
“剛開店時(shí)我們就跟 Front of House 打上了交道,這樣,才有了后來的合作?!比R莫恩稱,“如今Union Fare的名聲已經(jīng)傳開。而我認(rèn)為,每分錢都花得很值?!?
2016 年,食品攝影師兼餐廳營銷人迪倫·波克與人合作創(chuàng)建了 Front of House,專門為餐廳提供社媒營銷方案,如今其服務(wù)主要涵蓋配方開發(fā)、Instagram 攝影和各類創(chuàng)意活動等。在對年輕人尤其是千禧一代做過深入研究的基礎(chǔ)上,他把父親老波克的美食理念與自己異想天開的創(chuàng)意相融合,最終幫助許多餐廳開發(fā)出了腦洞大開的招牌菜。加上 Front of House 有自己的人脈圈(毋庸置疑,圈里都是網(wǎng)紅)且對這一圈子維護(hù)得當(dāng),每次召喚都有“大神”響應(yīng),所以找來合作的餐廳是越來越多了。
“一開始,我們的客戶都是些已開張的餐廳。他們找我們就是為了搞活生意”,波克稱?!艾F(xiàn)在不太一樣了。店還沒開呢人們就會來找我們,從門頭、裝修、菜品設(shè)計(jì)到八字還沒一撇的社媒營銷,無所不問。”
社媒營銷這一方式的出現(xiàn)正在顛覆餐飲界傳統(tǒng)的推銷方式。“《紐約時(shí)報(bào)》過去是美食評論的中心?!辈苏f,“但現(xiàn)在網(wǎng)站有了,網(wǎng)紅有了,(餐飲從業(yè)者們)入局內(nèi)容創(chuàng)作可比以前容易多了?!?
想必斯科特·嚴(yán)會同意波克這句話。2014 年,嚴(yán)與人合伙在加州開了家名為 Afters Ice Cream的冰淇淋店。在終于憑借著 Milky Bun 冰淇淋三明治在 Instagram 上一炮而紅后,嚴(yán)成了諸多老板爭相取經(jīng)的對象??吹竭@一龐大的市場需求后,嚴(yán)干脆拉起一支團(tuán)隊(duì),合伙做起了其他老板的生意。
Afters Ice Cream 的作品 圖片來自 kirbiecravings.com
好了,現(xiàn)在該面對這個(gè)問題了:這種花錢“制毒”的行為是否構(gòu)成作弊?對此,萊莫恩等廚師認(rèn)為:聘請專業(yè)人士來做營銷的確能增加餐廳的競爭優(yōu)勢,而這種做法即將成為業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)流程之一。“這是在紐約做生意的必要手段”,萊莫恩說。“活在當(dāng)今,你得有能耐‘勾搭’社媒圈的觀眾群,因?yàn)樗麄兪悄愕囊率掣改??!?
這么著,交接大潮(指許多餐廳舍棄傳統(tǒng)媒體,將營銷外包給代理機(jī)構(gòu)和社媒)最終成勢——只是沒那么大張旗鼓罷了。起碼代理機(jī)構(gòu)們大都很低調(diào),都是通過熟客介紹建立起客戶群的。像嚴(yán)和祖克曼的團(tuán)隊(duì),至今他們的網(wǎng)站都沒建好,可客戶基礎(chǔ)已經(jīng)很雄厚了。不出意料,這些代理機(jī)構(gòu)都不肯披露任何財(cái)務(wù)細(xì)節(jié),但看得出來,他們把各自的“網(wǎng)紅網(wǎng)”都夯得很鐵。嗯,這就是他們的秘密武器。
三、網(wǎng)紅們的興起
加文和凱倫是來自德州奧斯汀的一對夫婦。原本他們只把 Instagram 作為一項(xiàng)業(yè)余愛好,但在積累了數(shù)萬名粉絲后,他們突然成了很多商家眼中的香餑餑。除了常被各大餐廳請去吃免費(fèi)大餐外,他們還常收受各類贊助費(fèi)。不過之后,這對夫婦會在新貼中標(biāo)注“廣告”或“贊助”等字樣,比許多網(wǎng)紅還是老實(shí)很多。
而“不老實(shí)”的人其實(shí)已經(jīng)違法了。最近美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會已經(jīng)發(fā)文,要求網(wǎng)紅們在 Instagram 等平臺上為產(chǎn)品做推廣或背書時(shí)要遵守新規(guī),譬如,要“以醒目的方式明確告知發(fā)布者與品牌的關(guān)系”,故此,網(wǎng)紅們要用標(biāo)簽和鏈接來展示自己的贊助者?!癋TC 的規(guī)定非常清楚”,加文說?!拔覀兛刹淮蛩愀鼘χ?。”
是的,對著干不但有損信譽(yù),而且有損進(jìn)賬。至于一篇內(nèi)容能進(jìn)賬多少,大多數(shù)網(wǎng)紅出于對合同的尊重都守口如瓶。不過,有幾位消息人士表示,在 Instagram 每發(fā)帖一次可賺 50 到 1500 美元不等,而大品牌往往給得更多。
“可能不好告訴你具體賺多少”,凱倫說?!胺凑?,每個(gè)月的月供都是打這上面出的?!?
如今,加文和凱倫已經(jīng)不再開夫妻店了。他們雙雙加入了代理機(jī)構(gòu) Foodie Tribe。該機(jī)構(gòu)由凱蒂·科菲爾德于2015年成立,目前據(jù)說已簽下 1000 多位網(wǎng)紅,專門為包括紅龍蝦和麥當(dāng)勞在內(nèi)的品牌服務(wù)。創(chuàng)始人凱蒂說,有時(shí)餐廳找上 Foodie Tribe 并不是為了追求病毒效應(yīng),而是要找到某位特定的網(wǎng)紅,然后順藤摸瓜打入這位網(wǎng)紅背后的特定消費(fèi)群體,最后在其中進(jìn)行培植與收割,“賭把大的”。
一方面,這些商家有權(quán)決定給網(wǎng)紅的報(bào)酬;另一方面,網(wǎng)紅們也越來越會掂量自己的身價(jià)了。一旦粉絲超過了 2 萬,有人就會索要創(chuàng)作費(fèi);有些懂行的商家會爽快地掏腰包,有些則不樂意。不過無論如何,給 Foodie Tribe 的錢是逃不掉的,并且約見的網(wǎng)紅越多,給 Foodie Tribe 的牽線費(fèi)就越高。
四、實(shí)例說明
威廉·沃納在舊金山開了家甜點(diǎn)店:工匠與狼。一次偶然的失敗出爐了一款爆漿蛋黃瑪芬,在將其改良后,工匠與狼火遍全城。
愛麗絲·里奇曼的冰淇淋店 Shock Ice Cream 在漢普頓開了 15 年,一直不溫不火。后來她推出了一款以炫彩棉花糖為裝飾的“軟甜萌”,結(jié)果風(fēng)靡一時(shí);
達(dá)倫·王本人并非專業(yè)烘焙師,所以他完全沒想到,他那款以日式甜品為藍(lán)本的雨滴蛋糕會當(dāng)真像暴風(fēng)雨一樣席卷 Facebook 和 YouTube;
很像水信玄餅的雨滴蛋糕 圖片來自 media.cmgdigital.com
這些出品人們都說,上述爆款均為自家原創(chuàng),他們沒聘請過任何顧問或機(jī)構(gòu)來為自己出謀劃策。Eater相信這一點(diǎn),同時(shí)也相信:在看似偶然的過程中,他們也學(xué)到了很多“制毒”經(jīng)驗(yàn)(壞笑……)。因此,我們選擇其中一位——威廉·沃納——做了采訪。
爆漿蛋黃瑪芬 圖片來自 i2.cdn.turner.com
Q:在您看來,爆漿蛋黃瑪芬的反響為什么那么好?
A:光看外表,它的確不顯山不露水。甚至可以說,在展示柜里它就是塊平淡無奇甚至造型有些古怪的瑪芬。但只要一咬開,那就是個(gè)驚喜。我覺得人都喜歡驚喜,喜歡懸念,所以——‘我咬了哈……哇果然內(nèi)有乾坤’。”
Q:您覺得 Instagram 給您幫了什么忙嗎?
A:幫大忙了。每天你都會經(jīng)歷:客人們進(jìn)門后,對擺在面前的爆款視而不見,轉(zhuǎn)而問你‘這兒有爆漿瑪芬嗎,就是一咬就流蛋黃的那個(gè)?’這些人就是看了 Instagram、Facebook 或者 Twitter 后才來的。
Q:您是如何維持或再造這種成功的?
A:為了保住人們這股熱情,我們選擇繼續(xù)‘揣摩上意’。后來我們推出了素食版的泡菜瑪芬……不過一周只做一次,這就又挑動了人們的興奮感,讓他們都愿意來嘗嘗鮮。
五、離不開的數(shù)據(jù)分析
只要策略正確,實(shí)現(xiàn)病毒式傳播并不困難。但要保持下去,就幾乎離不開另一手段了:數(shù)據(jù)分析。
如今,各行各業(yè)都要依據(jù)對用戶行為的分析結(jié)果來做商業(yè)決策,餐飲營銷界也不例外。譬如前文提到的祖克曼,他在總結(jié)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)時(shí)就說:數(shù)據(jù)在公司服務(wù)中起著至關(guān)重要的作用。“其意義在于為特定餐廳鎖定特定受眾,然后吸引他們、追蹤他們、量化目標(biāo)并且最后,還要用數(shù)據(jù)衡量自己是否達(dá)到了目標(biāo)?!?
而在這方面,Instagram 等無疑又成了祖克曼們的數(shù)據(jù)庫。它提供的賬戶數(shù)據(jù)——包括某帖有多少用戶看過、喜歡過或評論過等——都大有用處。營銷機(jī)構(gòu)們無疑會與其客戶們分享這些數(shù)據(jù)。因?yàn)?,“這些數(shù)據(jù)自己會說話,”艾歐拉說?!八鼈兙蛿[在那兒,可假不了。”
所以有時(shí),聘請所謂專家并不必要。只要有了真實(shí)數(shù)據(jù),餐廳們即可得出各類走勢圖,而他們的數(shù)據(jù)來源又絕不僅限于社媒平臺。像谷歌旗下的 Google Trends,它會自行挖掘用戶的搜索數(shù)據(jù)并將其免費(fèi)提供給公眾;還有些科技創(chuàng)企,譬如提供餐廳點(diǎn)評服務(wù)的 Foursquare,它也會將用戶數(shù)據(jù)悉數(shù)用上,生成各類數(shù)據(jù)圖后供餐廳出謀劃策。
為此,Eater 專門聯(lián)系了 Google Trends 和 Foursquare。從谷歌提供的數(shù)據(jù)中,我們發(fā)現(xiàn)了可頌甜甜圈、壽司甜甜圈、鯛魚燒冰淇淋等三種小食的興衰過程。譬如可頌甜甜圈,它于 2015 年 5 月起源于紐約市的 Dominique Ansel 烘焙店,結(jié)果經(jīng)媒體報(bào)道后一個(gè)月就風(fēng)行全美,最后于 2013 年 8 月,也就是誕生 3 個(gè)月后,開始急速降溫。至于壽司甜甜圈,它是于 2016 年初夏現(xiàn)身于 Instagram 后開始引起網(wǎng)友注意的,但直到 8 個(gè)月后被再次曝光,它才成了搜索熱詞。
壽司甜甜圈2016年6月的搜索熱度 圖片來自 Eater
8 個(gè)月后才成了搜索熱詞 圖片來自 Eater
至于 Foursquare,它則用自家 App 收集的數(shù)據(jù)向我們粗略描述了“彩虹風(fēng)”和“獨(dú)角獸風(fēng)”這兩種美食風(fēng)格從 2012 年到 2017 年在全美的興衰過程。
“彩虹風(fēng)”美食2015年在全美的流行度 圖片來自 Eater
“彩虹風(fēng)”美食2017年在全美的流行度 圖片來自 Eater
嗯,我們到底還是半個(gè)外行,所以只能從上述數(shù)據(jù)中看出皮毛。倒是餐廳老板和營銷人員們,你們可以從類似數(shù)據(jù)中洞悉趨勢、并嗅出下一個(gè)爆款的基因。
六、“制毒”試驗(yàn)
外觀絢麗
蘊(yùn)藏驚喜
能引起情感共鳴
多少有點(diǎn)酷
味美&內(nèi)料極豐富
上鏡
能喚起群體記憶(即引發(fā)集體懷舊)
上述是 Eater 從采訪中總結(jié)出的、讓菜品實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的七大條件。后來,我們決定用此套路來創(chuàng)造一款食物,看它是否可能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。
Eater 的一組員工充當(dāng)志愿者,聚在一起來了場頭腦風(fēng)暴。幾番嘗試后,我們的作品——“龍蛋”誕生了。蛋形巧克力外殼光澤閃爍,內(nèi)裹香草糖霜、奧利奧碎末、布朗尼蛋糕與小熊軟糖,就是這樣:
“龍蛋” 圖片來自 Eater
我們認(rèn)為“龍蛋”有可能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播,理由包括:
巧克力外殼“釉色”閃耀,理論上滿足了“外觀絢麗”的條件,并且上鏡效果應(yīng)該不錯(cuò);
通常人們會默認(rèn)“蛋里總有內(nèi)容”,所以,一款巧克力蛋擺在那兒,本身就是在暗示人們:本尊肚里有貨;
在情感方面,營銷專家喬納·伯杰的研究表明:積極情緒——尤其是愉悅感——對人的影響最大。所以,冰淇淋、獨(dú)角獸等能激發(fā)愉快回憶的美食很容易走紅。其次就是能激起人們懷舊情緒的美食了。為了做到這兩點(diǎn),我們往“龍蛋”里塞了小熊軟糖和奧利奧——這兩樣是很多人小時(shí)候最愛的放學(xué)后零食,也很能激起他們的懷舊感。
至于“內(nèi)料豐富”,我們是這樣做的:在“龍蛋”底部塞一塊布朗尼,然后再填入兩大勺香草糖霜,最后再混入小熊軟糖和奧利奧碎末,直到把整顆蛋塞得滿滿當(dāng)當(dāng)為止。
就這樣,一顆外表魔幻、內(nèi)心酥軟甜的史前“龍蛋”誕生了。嗯,名字也恰如其分、朗朗上口。
結(jié)語
盡管我們相信“龍蛋”在創(chuàng)意上打足了情感牌,但如果它真是一款產(chǎn)品的話,那背后的仗還只能算打了一半。接下來就該策劃營銷,并爭取在 Instagram 上掀起熱潮了——也就是說:伯杰的“STEPPS 瘋傳六原則”該派上用場,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)操作、數(shù)據(jù)分析等也該上馬了。
“龍蛋”的創(chuàng)意可能有點(diǎn)荒誕,但有時(shí)要的就是這個(gè)范兒。當(dāng)然,在這個(gè)美食營銷以社媒為主導(dǎo)的時(shí)代,餐廳老板們真正要面對的挑戰(zhàn)是:如何讓顧客認(rèn)為你的創(chuàng)意荒誕得恰如其分,或者說,荒誕得剛剛好想讓顧客刷圈兒分享。
但這個(gè)度不是誰都能把握得了的。既然結(jié)果難料、讓人生怯,也就難怪有些老板要向?qū)I(yè)人士“不恥下問”了。
本文來源:Eater,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。
-
- 5207
文章
熱度
- 5207
- 上海首家肯德基食物銀行
- 遇見小面進(jìn)軍上海,目標(biāo)3年100店!
- 5年,他們助產(chǎn)了5家100億企業(yè),憑什么?
- 麥當(dāng)勞因多說一句話,營業(yè)額提升幾個(gè)億,干餐飲少了“套路”可不行!|干貨
- 餐飲大事件356期|麥當(dāng)勞計(jì)劃2028年中國門店破萬,堂上堂、飯團(tuán)獲融資…
- 免費(fèi)領(lǐng)票倒計(jì)時(shí),環(huán)球食飲集結(jié)!3000+家展商、9場高燃專業(yè)賽事、18+場行業(yè)高峰論壇...2024FHC即將盛大啟幕!
- 喜報(bào)!蜀海榮膺“2024年度餐飲供應(yīng)鏈百強(qiáng)企業(yè)”
- 餐道亮相2019甲骨文云大會,攜手Oracle重塑餐飲零售用戶體驗(yàn)