在過(guò)去的一年中，眾多現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅品牌經(jīng)營(yíng)不足一年就已衰敗，更是被冠上了“即開(kāi)即死”之名。

“網(wǎng)紅盛名之下”真的只有一地雞毛嗎？

“網(wǎng)紅餐廳”是誕生于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，特指餐廳的某一方面做得很突出，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)被放大，進(jìn)而被很多食客所追捧的餐廳。

然而這一美好的詞匯，卻因很多經(jīng)營(yíng)者“斷章取義”，如今變成了只有噱頭，沒(méi)有產(chǎn)品的空殼子，不僅引得消費(fèi)者非議，更令業(yè)界嗤之以鼻。

網(wǎng)紅餐廳“即開(kāi)即死”，已成現(xiàn)象  

大學(xué)畢業(yè)的CC拿著家里給的20萬(wàn)元，在大學(xué)城租了一間100多平米的店面，開(kāi)了一家小型主題餐吧。

在她看來(lái)，現(xiàn)在主題餐廳非常流行，自己又是學(xué)營(yíng)銷(xiāo)出身，只要把小店裝修的溫馨，配合一定的營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)間網(wǎng)紅餐廳，肯定能吸引不少周邊的大學(xué)生前來(lái)。

在開(kāi)業(yè)前期CC做了一次“體驗(yàn)活動(dòng)”，邀請(qǐng)了30位周邊大學(xué)比較有影響力的學(xué)生前來(lái)免費(fèi)用餐，并給每人100元和三張免費(fèi)體驗(yàn)券作為答謝，只需要他們把餐廳開(kāi)業(yè)的消息傳播給同學(xué)就好。

“這次體驗(yàn)過(guò)后的半個(gè)月里，每天來(lái)就餐的同學(xué)絡(luò)繹不絕，高峰時(shí)段排號(hào)可以到150多。但好景不長(zhǎng)，開(kāi)業(yè)一個(gè)月后店里的客人就減少了一半，三個(gè)月左右已經(jīng)入不敷出，到了現(xiàn)在，每天能有十個(gè)人就不錯(cuò)，我已經(jīng)再找接手的人，打算把店盤(pán)出去了。”CC尷尬的說(shuō)道。

像CC一樣的經(jīng)營(yíng)者不在少數(shù)。如“茶香書(shū)語(yǔ)”、“比逗餐廳”、“便所餐廳”等等曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)熱議的品牌，如今均已消失不見(jiàn)。

那么，到底是什么原因造成網(wǎng)紅餐廳頻頻敗北呢？

徒有其表  網(wǎng)紅最大的詬病    

去年可謂是網(wǎng)紅餐廳快速崛起的一年，但也是死亡率居高不下的一年。

眾人所熟知的網(wǎng)紅品牌“水貨”、“趙小姐不等位”、“小豬豬餐廳”都在去年走下神壇，紛紛落馬。雖然企業(yè)對(duì)外公示的“死亡原因”有所不同，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，大體上都是因?yàn)橥接衅浔怼?

“看了同學(xué)發(fā)的朋友圈，覺(jué)得美美的，又有折扣就來(lái)了?？墒浅粤艘院蟛虐l(fā)現(xiàn)，東西真的很一般，要是不打折，一個(gè)人要一百多塊，我現(xiàn)在都懷疑店里那么多人都和我一樣是被騙過(guò)去的?！蹦滁c(diǎn)評(píng)的客人對(duì)CC的餐廳評(píng)價(jià)道。

雖然這位點(diǎn)評(píng)的客人言辭比較犀利，但也暴露出了餐廳的很多問(wèn)題，顯而易見(jiàn)的就是“形式大于內(nèi)容”，這也是現(xiàn)在很多網(wǎng)紅餐廳飽受詬病的原因之一 。

就如同花500萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)戴龍師傅的牛腩飯配方，請(qǐng)明星內(nèi)測(cè)用餐，還在門(mén)店大玩黑科技的雕爺牛腩，最后卻因?yàn)榭谖兑话?，客單價(jià)高，無(wú)法達(dá)到顧客的預(yù)期而受冷。

△網(wǎng)友對(duì)趙小姐不等位的評(píng)價(jià)

除此之外，網(wǎng)紅餐廳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一也很成問(wèn)題。

比如，2013年火遍上海的蛋糕界網(wǎng)紅“徹思叔叔”，從排隊(duì)四個(gè)半小時(shí)到門(mén)廳冷清，僅因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，幾款的芝士蛋糕，很容易被模仿，造成了“撤思叔叔”、“撤思爺爺”等山寨品牌的出現(xiàn)，帶走了正品的客流，逼得正品營(yíng)業(yè)額下滑，最終關(guān)門(mén)。

在記者看來(lái)，雖然“形式大于內(nèi)容”和“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一”會(huì)造成網(wǎng)紅餐廳由盛轉(zhuǎn)衰，但也沒(méi)有食品安全出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，可以使得餐廳急速死亡來(lái)的嚴(yán)重。

眾所周知，在去年“很高興遇見(jiàn)你”、“一籠小確幸”、“仰望包角布”、“Farine面包店”等網(wǎng)紅品牌均被曝出食品安全問(wèn)題。使得這些餐廳日積月累的人氣轉(zhuǎn)瞬間消耗殆盡。

顏值、文化營(yíng)銷(xiāo)、爆品的深耕  才是紅店的經(jīng)營(yíng)方式  

面對(duì)亂象叢生的網(wǎng)紅餐飲市場(chǎng)，喜茶、樂(lè)凱撒、蛙來(lái)噠、原麥山丘等品牌卻如日中天，不僅經(jīng)營(yíng)時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了3年，門(mén)店更是越開(kāi)越多，倍受消費(fèi)者的喜愛(ài)。其核心原因還是因?yàn)樗麄冊(cè)诖蛟炱放频臅r(shí)候同時(shí)抓住了顏值、文化和供應(yīng)鏈三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1、顏值：內(nèi)外兼修

了解網(wǎng)紅餐廳的餐飲人都知道，其最大的特點(diǎn)就是“顏值”，可以引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)拍照的店面或者是產(chǎn)品，才是傳播的第一方式，也是現(xiàn)在超過(guò)三年還被稱之為網(wǎng)紅品牌都同時(shí)具備的要素。

例如，桃園眷村和局氣。

桃園眷村的門(mén)店，除了顯眼的黑、白門(mén)頭，更是應(yīng)用黑色金屬與原木色的裝修材料產(chǎn)生碰撞，再配上柔和的燈光，使得門(mén)店硬朗中多了些許愜意，大改早餐門(mén)店臟亂差的傳統(tǒng)印象，也使餐廳開(kāi)到了一線大牌聚集的國(guó)貿(mào)、三里屯等地，吸引大批的高精尖人士前往。

“除了餐廳設(shè)計(jì)外，菜品上也盡可能增加傳播點(diǎn)，設(shè)置一定比例的傳播菜，為了最大化傳播效果，甚至專門(mén)培訓(xùn)服務(wù)員提醒消費(fèi)者拍照?！本謿獾膭?chuàng)始人韓桐同樣深諳網(wǎng)紅傳播之道。

△局氣的兔爺土豆泥

現(xiàn)在局氣所售的產(chǎn)品中，兔爺土豆泥、小燕子造型的局氣豆腐、蜂窩煤炒飯等，皆是把傳統(tǒng)菜品制作成3D立體效果，在客人享受美味的同時(shí)，也會(huì)情不自禁的拿出手機(jī)拍照，引發(fā)品牌的傳播。

小結(jié)： 

顏值”是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下誕生的詞語(yǔ)，更是現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于一些餐廳的考察范圍，進(jìn)而名正言順的成為餐廳的吸金利器。

2、用文化營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌記憶點(diǎn)

“文化營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞語(yǔ)看似很大，其實(shí)在餐飲業(yè)的應(yīng)用中更多是在品牌定位整體謀劃。就如同，喜茶打造的是潮流文化；局氣聚焦的是北京文化；蛙來(lái)噠傳播的是夜宵文化……不同的文化，也使得他們的品牌道路各不相同，從而使消費(fèi)者加深對(duì)品牌的印象。

舉個(gè)例子，蛙來(lái)噠在選擇賽道時(shí)，就選擇了夜宵里的網(wǎng)紅品類(lèi)“牛蛙”，進(jìn)而圍繞著夜市的特點(diǎn)來(lái)打造門(mén)店。就如同他們的slogan是“最嗨皮的牛蛙館，辣上癮，Hi起來(lái)”一樣，所有門(mén)店的裝修也是夜店風(fēng)，霓虹的燈光、躁動(dòng)的音樂(lè)，使到店的顧客high起來(lái)。

“雖然這兩年有很多賣(mài)牛蛙的店，但他家不管是裝修，還是細(xì)節(jié)上都很有特色，產(chǎn)品也不錯(cuò)，來(lái)了一次以后很難忘記，關(guān)鍵是太醒目啦！”食客大臉貓對(duì)蛙來(lái)噠評(píng)價(jià)道。

小結(jié)： 

網(wǎng)紅餐廳區(qū)別于傳統(tǒng)的餐廳，往往都很注重于營(yíng)銷(xiāo)的打造，可是對(duì)于真正活下來(lái)的網(wǎng)紅餐廳來(lái)說(shuō)，他們不是只為了表象的傳播，而是更注重細(xì)節(jié)之間的相輔相成，進(jìn)而傳播出一種獨(dú)有的文化特點(diǎn)，使得消費(fèi)者因其文化，而印象深刻。

3、深耕供應(yīng)鏈，為爆品一直火爆

爆品專家金錯(cuò)刀曾說(shuō)：“過(guò)去的生存法則是‘品牌為王’，現(xiàn)在開(kāi)始失效。新的法則是‘爆品為王’?！?

他的這句話被很多品牌都用實(shí)踐檢驗(yàn)了真?zhèn)?。比如：?lè)凱撒的榴蓮披薩、望京小腰的烤腰子、原麥山丘的軟歐包等等，可以說(shuō)這些品牌走紅很大一部分的原因，是因?yàn)楸返某霈F(xiàn)，才使得消費(fèi)者對(duì)其了解。

喜茶創(chuàng)始人Neo也表示，產(chǎn)品是最容易被模仿的，尤其是奶茶市場(chǎng)，只有打造定制感極強(qiáng)的爆品，才是壁壘。

為此，喜茶在2014年就開(kāi)始進(jìn)行供應(yīng)鏈的打造，只為打造出帶有壁壘的爆品。

他們通過(guò)和茶園合作，根據(jù)市場(chǎng)需求去定制茶、培育茶。如，金鳳、四季春、嫣紅等這些市場(chǎng)上并不存在的茶底，就是喜茶歷時(shí)兩到三年的時(shí)間自行研發(fā)的產(chǎn)物。

除此之外，喜茶還把IDG資本投資的錢(qián)盡數(shù)用在供應(yīng)鏈打造上，他們?cè)谌ツ?月上線了ERP系統(tǒng)；提升了茶底研發(fā)能力……力求不斷地加強(qiáng)供應(yīng)鏈壁壘。

小結(jié)： 

爆品是網(wǎng)紅品牌的核心，雖然很多紅極一時(shí)的品牌也做了爆品的打造，但都不夠深入，不具有技術(shù)壁壘，很容易被模仿，只有深耕細(xì)作的把供應(yīng)鏈打通，為爆品服務(wù)，才能成為持續(xù)紅火的關(guān)鍵。 

結(jié)語(yǔ)  

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，給許多餐企帶去了機(jī)會(huì)。但不管是網(wǎng)紅、還是網(wǎng)綠，做餐飲都不能僅停留在表面，只靠華而不實(shí)的表象去搔首弄姿，遲早會(huì)跌落谷底，只有真正的符合當(dāng)下的審美，打造出具有壁壘的爆品，讓消費(fèi)者記住的品牌，才是真正的紅牌。

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