2008年，很久以前在北京六環(huán)外誕生，依托于“燒烤是人類第一次吃到的美食”這一屬性，餐廳時(shí)空穿越的調(diào)性得以確立，品牌名稱叫“很久以前只是家串店”，裝修上再現(xiàn)了歷史的進(jìn)化進(jìn)程，如石器時(shí)代、陶器時(shí)代、青銅器時(shí)代、鐵器時(shí)代等等。

從外面看是歷史文化，從餐廳內(nèi)部看是夜店風(fēng)，歐美流行音樂(lè)響徹其中、炫酷的舞藝表演時(shí)有出現(xiàn)，這種獨(dú)樹(shù)一幟的餐廳風(fēng)格讓“很久以前”的生意一直很火爆。

直到2015年、2016年，各種跨界人士紛紛涌入餐飲行業(yè)，餐飲行業(yè)一時(shí)風(fēng)云突變，也就是在這個(gè)時(shí)候，很久以前的營(yíng)業(yè)額開(kāi)始直線下滑，為了生存，很久以前把員工砍掉了一半，一度只有600多人，晚上營(yíng)業(yè)的很久以前也開(kāi)始做午市，甚至還嘗試了外賣，但這些似乎都無(wú)法改變現(xiàn)狀。

沉寂一年后，“很久以前”終于度過(guò)了這個(gè)難關(guān)，2017年實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額提升了80%，完成了A輪融資。

復(fù)盤“很久以前”的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，10年前的“很久以前”曾因深諳營(yíng)銷之道，激發(fā)了人們無(wú)盡的好奇心，也引得無(wú)數(shù)餐飲人模仿，但過(guò)于追求形式，反而忽視了餐飲的原點(diǎn)，即顧客體驗(yàn)，在陷入困境之后，很久以前置之死地而后生，用了1年的時(shí)間，打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

未來(lái)3年，很久以前計(jì)劃開(kāi)100家店，仍以一線城市的擴(kuò)張為主，預(yù)計(jì)達(dá)到10億的營(yíng)業(yè)額，2018年的擴(kuò)張計(jì)劃是北京開(kāi)5家，上海開(kāi)10家。

從業(yè)績(jī)下滑到強(qiáng)勢(shì)回升80%，“很久以前”為自己開(kāi)的良方是？

從2017年4月，車身上貼著羊毛、后視鏡改為羊角的“羊車”進(jìn)入公眾視線后，很久以前就開(kāi)始了變革之旅，很久以前的品牌名、餐廳調(diào)性、產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了變化。

1)、改名  

“很久以前只是家串店”改為“很久以前羊肉串”，羊車和餐盤上的標(biāo)語(yǔ)是“選自每1000平米只養(yǎng)1只羊的呼倫貝爾大草原羔羊肉”。

2)、門店風(fēng)格從浮夸到簡(jiǎn)潔  

很久以前已經(jīng)營(yíng)業(yè)的北京常營(yíng)店，呈現(xiàn)出的就是全新版本的“很久以前”。

3)、改變產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)  

產(chǎn)品上主打羊肉串，關(guān)掉時(shí)尚但嘈雜的音樂(lè)，改變?cè)瓉?lái)“溝通基本靠吼”的情形，將原來(lái)炫酷、耍帥、不搭理人的服務(wù)，改為海底撈式的事無(wú)巨細(xì)的服務(wù)。

筷玩思維瀏覽大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，2017年，“羊肉串好吃”、“服務(wù)好”成了“很久以前”的高頻詞匯，而2016年的點(diǎn)評(píng)，則充斥著“產(chǎn)品一般、服務(wù)態(tài)度不好”等評(píng)價(jià)。

如果說(shuō)以前的“很久以前”是個(gè)桀驁不馴的少年，浮夸、張揚(yáng)，那么，現(xiàn)在的“很久以前”就是個(gè)參透了一些人生哲理、沉下心來(lái)的中年大叔。

具體來(lái)說(shuō)，“很久以前”為自己開(kāi)了這些良方。

1)、開(kāi)辟燒烤界的單品細(xì)分賽道，聚焦羊肉串  

“很久以前”的核心團(tuán)隊(duì)都是呼倫貝爾人，從小在呼倫貝爾長(zhǎng)大，呼倫貝爾最好的東西就是羊肉串，作為“老朋友”，羊肉串至少伴隨了他們20多年，何為正宗、怎么做更好吃，他們顯然更內(nèi)行。

筷玩思維觀察燒烤的幾大知名品牌，如木屋燒烤、冰城串吧、聚點(diǎn)串吧、豐茂烤串、望京小腰，從品牌名上看，除了望京小腰，主打烤腰子之外，其他品牌都沒(méi)有明顯的差異化，而從標(biāo)語(yǔ)來(lái)看，豐茂烤串打出了“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的廣告語(yǔ)，也算是主打羊肉串。

按定位的三角理論來(lái)說(shuō)，上角是自身優(yōu)勢(shì)，要做到天下無(wú)敵、無(wú)人能及、不怕任何競(jìng)爭(zhēng)；左下角是要考慮競(jìng)爭(zhēng)，要看競(jìng)爭(zhēng)條件是否允許，比如，是否有人先做定位了；右下角是看趨勢(shì)，品類有沒(méi)有未來(lái)趨勢(shì)。

但在“很久以前”看來(lái)，與其去生搬硬套定位理論，不如審視自己，看看自己能做成一個(gè)什么事兒，什么事兒能做到不怕任何競(jìng)爭(zhēng)，在很久以前看來(lái)，它就是羊肉串，這是“很久以前”在一年前，運(yùn)轉(zhuǎn)艱難，沒(méi)有利潤(rùn)，資金鏈甚至都要斷裂之時(shí)，靜下心來(lái)真正想明白的事兒。

如果要考慮競(jìng)爭(zhēng)，豐茂烤串已經(jīng)進(jìn)行了羊肉串的品類細(xì)分；如果要考慮趨勢(shì)，羊肉串未必是最大的賽道，而趨勢(shì)又往往是人做出來(lái)的；但從自身優(yōu)勢(shì)來(lái)看，“很久以前”本就坐擁呼倫貝爾羊肉串的得天得厚優(yōu)勢(shì)，再加上羊肉串本就是“很久以前”的一個(gè)銷冠，聚焦羊肉串大有可為。

2)、順應(yīng)2017餐飲大潮流：全面回歸門店+產(chǎn)品主義  

2017年，在各大餐飲峰會(huì)的討論中，回歸門店+產(chǎn)品主義是被常常提及的論題，各大餐飲品牌也將其奉為圭臬，但有些品牌僅僅是喊喊口號(hào)而已，有的品牌卻在實(shí)打?qū)嵉馗伞?

比如，首創(chuàng)產(chǎn)品主義理論的巴奴，就在干實(shí)事兒，以至于，它推出一個(gè)新品，餐飲老大海底撈就會(huì)快速跟進(jìn)。

這一年，“很久以前”也是這樣做的，它砍掉了團(tuán)購(gòu)和外賣等外部流量，希望用自有流量生存下去，希望回歸門店本身。

在產(chǎn)品上，聚焦羊肉串，創(chuàng)造金字塔式的菜單，把羊肉串放在了金字塔的塔尖，突出招牌，接著從上到下依次是，獨(dú)家（如呼倫貝爾羔羊腰）、肉類、海鮮、蔬菜、涼菜、主食等。

燒烤配啤酒是最佳的搭配，很久以前就只上啤酒，而不上白酒、紅酒等其他酒水，現(xiàn)在，它甚至還在研究一種和羊肉串最搭的啤酒，為的就是強(qiáng)化顧客對(duì)羊肉串的認(rèn)知。此外，很久以前做了一個(gè)“點(diǎn)羊肉串送呼倫貝爾空氣”的活動(dòng)，從表面上看，這就是一個(gè)噱頭而已，但恐怕“很久以前”真正的用意也是強(qiáng)化對(duì)羊肉串的認(rèn)知。

雖然，“很久以前”砍掉了團(tuán)購(gòu)、外賣，但并不代表它不做營(yíng)銷，只是做了更精準(zhǔn)、更聚焦的營(yíng)銷。

比如，它把絕大部分的廣告費(fèi)，花在了一個(gè)叫“國(guó)際音樂(lè)廣播”的電臺(tái)上，在廣告時(shí)段內(nèi)進(jìn)行全時(shí)段播放，在“很久以前”看來(lái)，這個(gè)電臺(tái)不播放中文歌曲，以播放歐美流行音樂(lè)為主，而“很久以前”又是偏“酒吧”風(fēng)格的一種形態(tài)，它們的客群有很高的重疊性，這樣投放廣告，會(huì)更加精準(zhǔn)。

3)、正餐、休閑餐的原點(diǎn)，是提升顧客體驗(yàn)，而不是從骨頭縫里榨取成本  

現(xiàn)在，“很久以前”做的所有事情，都圍繞一個(gè)原點(diǎn)，即顧客體驗(yàn)，餐飲業(yè)講究開(kāi)源節(jié)流，在“很久以前”的團(tuán)隊(duì)看來(lái)，開(kāi)源就等于節(jié)流，做節(jié)流沒(méi)有多大意義，開(kāi)源開(kāi)多了，成本也就攤平了，“不提成本、不提營(yíng)業(yè)額，只提客戶體驗(yàn)”是變革后的“很久以前”的思維方式。

首先，“白天不營(yíng)業(yè)、全天不外賣、永遠(yuǎn)不加盟”。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，打開(kāi)任意一家“很久以前”的頁(yè)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)在三張黑底白字的圖片上，“白天不營(yíng)業(yè)、全天不外賣、永遠(yuǎn)不加盟”這三句話都會(huì)赫然在列。

按一般的商業(yè)邏輯來(lái)看，白天不營(yíng)業(yè)，時(shí)間和空間不會(huì)閑置嗎？不外賣，是不是拒絕了一個(gè)增收渠道？不加盟，怎么快速拓店？

但從回歸原點(diǎn)、回歸顧客體驗(yàn)來(lái)看，這些模式都可以解釋通了。

回到原點(diǎn)，很久以前的團(tuán)隊(duì)問(wèn)自己，“白天，你會(huì)去很久以前吃烤串嗎？答案是不會(huì)，既然不會(huì)，那你為什么讓客人去？你會(huì)點(diǎn)很久以前的外賣嗎？答案是不會(huì)，既然不會(huì)，那你為什么讓客人去？開(kāi)放加盟能保證品質(zhì)和顧客體驗(yàn)嗎？答案是不會(huì)，既然不會(huì)，那為什么要開(kāi)放加盟？”

筷玩思維認(rèn)為，有舍才有得，什么都想做，什么錢都想掙，反而說(shuō)明自己的主心骨不明確，品牌在C端的認(rèn)知是有限的，一旦形成了某種認(rèn)知，就要圍繞這一認(rèn)知和原點(diǎn)，持續(xù)地做下去，比如，很久以前的夜間營(yíng)業(yè)。

很久以前的營(yíng)業(yè)時(shí)間是從17點(diǎn)至凌晨3點(diǎn)、4點(diǎn)，相比于其他燒烤品牌，僅營(yíng)業(yè)至凌晨1點(diǎn)-2點(diǎn)，確實(shí)營(yíng)業(yè)時(shí)間向后延長(zhǎng)了不少，客群到底會(huì)增加多少？“很久以前”向筷玩思維透露，夜間營(yíng)業(yè)的認(rèn)知需要慢慢建立和積累，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，10點(diǎn)以后的營(yíng)業(yè)額確實(shí)比之前要高得多。

其次，讓員工吃好睡好，建立激勵(lì)機(jī)制，從而保證顧客體驗(yàn)。

提高顧客體驗(yàn)，一靠產(chǎn)品，二靠服務(wù)，而這兩者都需要靠員工去執(zhí)行，因此，員工管理是提高顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵，為此，很久以前加重了對(duì)服務(wù)的培訓(xùn)和要求。

拿服務(wù)來(lái)說(shuō)，在改革之前，“很久以前”什么都沒(méi)有，顧客來(lái)了自己點(diǎn)餐，吃完就離開(kāi)，但改革之后，客人從進(jìn)門開(kāi)始，就會(huì)享受一系列服務(wù)。

“很久以前”的員工曾被砍到了600人，但“很久以前”在想清楚了自己的模式后，就又把人員隊(duì)伍擴(kuò)張到了1000多人，因?yàn)橐鲶w驗(yàn)、要做復(fù)購(gòu)，就需要這么多人，很久以前的服務(wù)模式，相對(duì)來(lái)說(shuō)，屬于海底撈式的重模式。

在一年的沉淀期，“很久以前”的核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾去到員工的住宿環(huán)境，去體驗(yàn)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)員工的住宿環(huán)境很差，于是，就給員工換了更好的宿舍。

“很久以前”的員工，好一點(diǎn)的可以突破月薪6000元，特別好的可以突破8000元，還有打賞機(jī)制，如果是崗位第一，有2000元的獎(jiǎng)勵(lì)，如果能排到全國(guó)前三，績(jī)效會(huì)增加一倍。

“很久以前”的觀念和海底撈不謀而合，只有服務(wù)好員工，員工才會(huì)服務(wù)好顧客。

專家思維VS高手思維，專家思維從外在看內(nèi)在，高手思維內(nèi)在大于外在  

所謂專家，就是別人一看，就知道你是干這件事兒的，高手就是看似很普通、不顯山不露水，但一出招就技?jí)喝盒邸?

以美發(fā)為例，一個(gè)年輕人剛開(kāi)始學(xué)美發(fā)，就會(huì)通過(guò)染發(fā)、做酷炫的發(fā)型等方式，向別人顯示自己的專業(yè)，但一個(gè)真正的美發(fā)大師，發(fā)型反倒不會(huì)太炫酷。

再以DJ為例，一個(gè)年輕人剛剛開(kāi)始學(xué)DJ，往往會(huì)通過(guò)紋身、時(shí)髦的穿著來(lái)凸顯自己的藝術(shù)特質(zhì)，但真正的DJ大師，反倒是簡(jiǎn)潔樸素的，比如，就穿一條休閑褲，再比如，馬云常穿著老北京布鞋出席各種活動(dòng)。

所謂專家思維，就餐飲來(lái)說(shuō)，就像一看南京大排檔的門店，就知道它做的是金陵菜；一看云海肴，就知道它做的是云南菜。

而高手思維的核心就是內(nèi)在大于外在，出招于無(wú)形之中，外在反而是低調(diào)樸素的。

以武俠小說(shuō)為例，新手在殺敵時(shí)，往往把希望寄托于兵器，比如，認(rèn)為長(zhǎng)劍更利于殺敵；但真正的高手，會(huì)出招于無(wú)形，甚至一個(gè)扇子、一個(gè)樹(shù)枝都能用來(lái)殺敵。

高手思維其實(shí)很好理解，就是回歸內(nèi)功，而不是借外力去拼殺。

據(jù)了解，“很久以前”的新門店將一改原來(lái)浮夸的風(fēng)格，而以一種簡(jiǎn)潔且有質(zhì)感的方式呈現(xiàn)，門店裝修只是“很久以前”的一個(gè)方面，它們真正要做的還是回到原點(diǎn)，比如，聚焦羊肉串，不斷提高顧客體驗(yàn)。

縱觀“很久以前”這10年的發(fā)展，它也是從專家思維走向了高手思維，比如，一開(kāi)始它也要通過(guò)炫酷的設(shè)計(jì)和環(huán)境來(lái)吸引客人，而現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)了多年的沉淀之后，它開(kāi)始思考餐飲的原點(diǎn)到底在哪兒，而在一番大徹大悟之后，終得出了答案，那就是顧客體驗(yàn)，這就是很久以前在未來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展中要堅(jiān)守的第一性原理。

基于此，“很久以前”會(huì)在北京房租日趨上漲的情況下，反而去提升員工的住宿環(huán)境；即便外賣很火，但羊肉串的外賣體驗(yàn)不好，“很久以前”就干脆不做外賣。

正餐的核心是好的顧客體驗(yàn)，這點(diǎn)筷玩思維深表贊同，無(wú)論餐飲+互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)，這點(diǎn)兒永遠(yuǎn)都不會(huì)改變，餐飲+互聯(lián)網(wǎng)的可能性很多、觸角也很多，但未必適合每個(gè)餐飲老板。

你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有同品類的業(yè)態(tài)？NO，是一整條街的所有餐飲品類

雖然我們常把品類作為一個(gè)比較的維度，但實(shí)際上，餐飲的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是同一品類的競(jìng)爭(zhēng)，而是全品類、全行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樽龅亩际恰敖鉀Q一頓飯的生意”。

以燒烤為例，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅僅是同類的燒烤品牌，從線下門店來(lái)看，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是同一條街的餐飲店、甚至便利店，從互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)看，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是千千萬(wàn)萬(wàn)的與吃相關(guān)的品牌。

從表面上看，一條餐飲街由不同品牌構(gòu)成，但實(shí)際上，這些看似差別很大的品牌背后都是同一個(gè)大Boss，更有甚者，這一整條街里的所有餐飲品牌都由同一個(gè)大Boss操盤控制著。

提起“很久以前”的困境，其團(tuán)隊(duì)向筷玩思維透露，很大程度上是迫于整個(gè)餐飲大環(huán)境的壓力，當(dāng)做實(shí)體的被電商沖擊，高頻剛需門檻低的餐飲就成為了他們的下一個(gè)淘金入口，于是各種跨界餐飲粉末登場(chǎng)，一時(shí)間，明星去做餐飲、大學(xué)生去做餐飲、煤礦老板去做餐飲，做餐飲成了潮流。

2015-2016年是“很久以前”一度陷入停滯的時(shí)期，也正是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲日新月異的時(shí)期，一陣風(fēng)吹過(guò)，另一陣風(fēng)又吹來(lái)，網(wǎng)紅餐飲讓人眼花繚亂、應(yīng)接不暇，餐飲的盤子雖然在增長(zhǎng)，但畢竟增長(zhǎng)幅度有限，而入局者又不斷攪局，整個(gè)餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈了。

直到2017年，“很久以前”終于找到了自己的路。

此外，就燒烤來(lái)說(shuō)，筷玩思維發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的階段，各大燒烤品牌出現(xiàn)了扎堆的現(xiàn)象，以北京慈云寺的一條街為例，除了豐茂烤串還沒(méi)有來(lái)開(kāi)店，木屋燒烤、冰城串吧、聚點(diǎn)串吧、望京小腰、很久以前都在這條街上，顯然已形成了貼身肉搏的態(tài)勢(shì)。

而且，這些燒烤品牌也在全國(guó)各地不斷攻城拔寨，燒烤也形成了南北兩派，北派以很久以前、望京小腰、冰城串吧、聚點(diǎn)串吧、豐茂烤串為代表，南派以木屋燒烤為代表。

而從深圳起家的南派代表木屋燒烤早已攻入了北方市場(chǎng)，甚至在北京建立了自己的分公司，筷玩思維預(yù)測(cè)，這些北派燒烤品牌，也即將攻入南方市場(chǎng)，與木屋燒烤迎來(lái)一場(chǎng)正面爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)  

燒烤作為中國(guó)餐飲業(yè)的第二大品類，占市場(chǎng)總額的33.6%。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的燒烤行業(yè)，“很久以前”在短暫的掉隊(duì)之后，以一個(gè)嶄新的面貌快速地跟上了隊(duì)伍，甚至超越了自己原有的水平，超越了隊(duì)友，再次成為了燒烤界舉足輕重的角色，這都是其團(tuán)隊(duì)沉淀一年，不斷優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的成果。

日本的餐飲已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)到白熱化的程度了，有人說(shuō)，如果你的店在維持原有的產(chǎn)品和體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，再不斷開(kāi)店，未來(lái)，你的營(yíng)業(yè)額會(huì)以每年5%的比例下滑，其實(shí)店越開(kāi)越多，問(wèn)題就會(huì)越來(lái)越多，能保持已有的產(chǎn)品和體驗(yàn)，尚屬不易，但現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是，維持就會(huì)下滑，餐飲品牌最佳的應(yīng)對(duì)之策只有越做越好，除此之外，別無(wú)他路。

提到餐飲零售化等時(shí)下火熱的概念，“很久以前”團(tuán)隊(duì)認(rèn)為餐飲零售化更適合快餐業(yè)態(tài)，但對(duì)正餐和休閑餐可能效果不會(huì)很大，因?yàn)檫@部分餐飲業(yè)態(tài)更注重體驗(yàn)。

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