2017年，喜茶、奈雪の茶等品牌的持續(xù)走紅，新茶飲在行業(yè)內(nèi)搶足了風(fēng)頭之余，也讓消費(fèi)者在飲品上帶來更多的選擇。同時(shí)，Ta們的新商業(yè)模式也把茶飲這一偏向小眾的品類推向了行業(yè)新風(fēng)口。        

究竟新茶飲有多牛掰？Ta是如何改變我們的生活消費(fèi)？ 

瞄準(zhǔn)85后、90后

開辟出新的消費(fèi)場(chǎng)景

從傳統(tǒng)茶館到新茶飲，經(jīng)營模式有所改變，消費(fèi)群體和產(chǎn)品也有極大的變化?？梢哉f，從連鎖發(fā)展的角度來說：新茶飲完成了新的消費(fèi)升級(jí)。

新茶飲瞄準(zhǔn)85后、90后這一年輕消費(fèi)群體。這類群體追求健康、有個(gè)性的生活方式。因此新茶飲品牌在原料選取上，采用優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮水果，輔之以不同的萃取方式，代替原有的碎末、茶渣、水果罐頭；選擇新鮮的牛奶、進(jìn)口的奶油、天然的動(dòng)物奶油代替奶精，全方位提升奶茶的口感；除了傳統(tǒng)的熱泡之外，不少品牌還還引入了冷泡、真空高壓萃取等泡茶方式。 

在空間體驗(yàn)上，新茶飲門店普遍把單店面積從從15至20平方米擴(kuò)大到80至350平方米。在門店裝修方面，保持統(tǒng)一的VI和品牌調(diào)性的前提下，還腦洞打開打造多家主題店，滿足年輕群體追求輕奢的心理

此外，新茶飲不同傳統(tǒng)的茶飲行業(yè)，那是因?yàn)樵谙M(fèi)升級(jí)背景下，新中式茶飲具備了社交和分享屬性。隨著門店面積不斷擴(kuò)大，茶飲店成了聚會(huì)、逛街、看電影等休閑娛樂中的一個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身的飲料功能，同時(shí)還有張弛有度、勞逸結(jié)合的社交價(jià)值和休閑價(jià)值；而85、90后的分享欲望也十分強(qiáng)，通過消費(fèi)群在社交媒體的分享，品牌可以快速被放大。

能否比肩星巴克？

空間、產(chǎn)品和管理是關(guān)鍵

眼下，關(guān)于茶飲，人們討論得多，資本也關(guān)注得多。

近年來，IDG資本、京東、今日資本、天圖資本等投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)紛紛入局新茶飲，更有人將某些新茶飲品牌與星巴克比肩。究竟新茶飲走紅給消費(fèi)者帶著怎樣的改變？給行業(yè)帶來怎樣的影響呢？

1、喜茶：探索空間的意義 

當(dāng)大多數(shù)茶飲品牌還把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的時(shí)候，喜茶已領(lǐng)先一步，注重產(chǎn)品的前提下，把空間體驗(yàn)納入到品牌文化建設(shè)：喜茶不僅是一杯茶飲，環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)也是重要組成部分。除了以白灰為主調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)店外，喜茶還推出了HEYTEA PINK、黑金店、LAB概念店、喜茶熱麥旗艦店，甚至還有不同主題的線下快閃店……在空間打造上，可以看出喜茶一直敢于突破，引領(lǐng)潮流。

此外，在喜茶“白日夢(mèng)計(jì)劃”推動(dòng)下，喜茶與來自全球不同領(lǐng)域的獨(dú)立設(shè)計(jì)師進(jìn)行契合雙方興趣的跨界合作，進(jìn)行包括空間設(shè)計(jì)、周邊產(chǎn)品等形式的結(jié)合，進(jìn)行極具突破性和挑戰(zhàn)性的嘗試。在今年近日開業(yè)的深業(yè)上城店，喜茶更以中國古代文化中“曲水流觴”的概念引入到空間設(shè)計(jì)中，將古人在山溪之間飲茶、吟詩、作畫的畫面，用現(xiàn)代言語進(jìn)行詮釋。 

2、奈雪の茶：首創(chuàng)“茶+軟歐包”產(chǎn)品模式　 

很多新茶飲的入局者，都把產(chǎn)品重點(diǎn)放在“茶”身上。而2015年創(chuàng)立的奈雪の茶，則首創(chuàng)推出“茶+軟歐包”模式?！拔乙櫩陀涀∥业牟栾嫞惨櫩陀涀∥业拿姘?，我們把兩款都做到極致。” 奈雪の茶創(chuàng)始人趙林表示。 

目前，奈雪の茶“一茶一歐包”成為很多顧客到奈雪の茶消費(fèi)的標(biāo)配，這種產(chǎn)品定位已經(jīng)深入消費(fèi)者心智。

3、煮葉：企業(yè)發(fā)展注入星巴克管理模式

煮葉的創(chuàng)始人劉芳曾經(jīng)在星巴克擔(dān)任華中區(qū)運(yùn)營總監(jiān)。她表示打造煮葉，目的就是讓這個(gè)品牌成為一個(gè)像星巴克那樣的茶品牌連鎖店。

因此，除了打造“第三空間”之外，煮葉還深入中國各大茶產(chǎn)地調(diào)研，建立如星巴克般的采購體系。產(chǎn)品都具有SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序）；在人才管理體系方面，煮葉也像星巴克那樣培養(yǎng)人才。企業(yè)設(shè)置了一個(gè)“煮茶師”的專業(yè)考級(jí)體系。進(jìn)入企業(yè)，就要求學(xué)習(xí)煮葉編寫的兩本茶教材，員工需要不斷學(xué)習(xí)茶的知識(shí)，經(jīng)營知識(shí)，定期進(jìn)行考試。 

以喜茶、奈雪の茶、煮葉為典型代表的新茶飲品牌的出現(xiàn)，從門店空間、產(chǎn)品品質(zhì)、管理模式等方面改寫了茶飲低端消費(fèi)的歷史，同時(shí)也擺脫傳統(tǒng)茶文化的束縛，使傳統(tǒng)中國茶煥發(fā)新活力，進(jìn)階時(shí)尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)。 

同時(shí)，新茶飲進(jìn)入壁壘較低，再加上這些新茶飲品牌發(fā)展紅火，增加資本入局的概率，這將會(huì)迎來行業(yè)爆發(fā)式增長的局面，未來將有更多企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者將進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)，行業(yè)高度分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

新茶飲改變消費(fèi)趨勢(shì)

未來消費(fèi)者不僅僅為“產(chǎn)品”買單

在很長的一段時(shí)間以來，傳統(tǒng)的茶文化雖然給予大家豐厚的精神財(cái)富，但復(fù)雜的工序、考究的茶具讓年輕消費(fèi)者望而卻步，在一定程度上束縛了對(duì)“茶”的消費(fèi)。 

不過，以喜茶為代表的新茶飲品牌的出現(xiàn)，讓茶飲行業(yè)再一次進(jìn)入到大眾消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)行列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新茶飲的購買用戶主要以女性消費(fèi)者占73%；用戶年齡分布統(tǒng)計(jì)中，30歲以下的消費(fèi)人群達(dá)到了71%。很顯然，這類型的消費(fèi)群體鮮有在傳統(tǒng)茶館到店消費(fèi)，更多地會(huì)出現(xiàn)在大型標(biāo)桿的購物中心內(nèi)。而在未來，隨著資本方的持續(xù)青睞與涌入，新茶飲品牌在購物中心的占比仍會(huì)高漲。茶飲市場(chǎng)還將進(jìn)一步被發(fā)掘擴(kuò)大，逐漸從不起眼的舞臺(tái)角落走向舞臺(tái)中央，成為新的市場(chǎng)風(fēng)口。

此外，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者不僅僅只滿足自己的物質(zhì)需求，而且還十分重視品牌文化、到店體驗(yàn)和氛圍的打造?？梢?，未來新茶飲的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者將不會(huì)再滿足于“喝茶”本身，而是通過產(chǎn)品、空間、企業(yè)文化等元素為品牌注入理念和活力，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生互動(dòng)和情感共鳴，從對(duì)產(chǎn)品的熱愛過渡到對(duì)品牌的忠誠。

而未來茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不再是停留在產(chǎn)品層面上，很多新茶飲品牌把品牌競(jìng)爭(zhēng)力的打造放在產(chǎn)品以外的更多方面。以后，消費(fèi)者可能愿意花更多的錢，為產(chǎn)品以外的“附加價(jià)值”買單！

我們將繼續(xù)推出《誰在改變我們的生活消費(fèi)》系列報(bào)道的其他文章。

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