張?zhí)煲唬菏澜缟嫌形逍羌t旗的地方,就要有霸蠻專(zhuān)欄
霸蠻檔案
創(chuàng)始人:張?zhí)煲?
創(chuàng)始時(shí)間、地點(diǎn):2014年,北京
最新融資:數(shù)千萬(wàn)B輪融資
標(biāo)簽:碩士畢業(yè)賣(mài)米粉
2014年,張?zhí)煲坏姆L瞄_(kāi)業(yè),以一篇《我碩士畢業(yè)為什么要去賣(mài)米粉》的文章起步,自創(chuàng)立起便名聲大噪,與黃太吉、西少爺?shù)绕放埔黄?,被視作互?lián)網(wǎng)餐飲品牌的代表。
4月初,沉寂一年的伏牛堂突然連續(xù)公布兩個(gè)大動(dòng)作,更名為霸蠻,并宣布獲得新一輪千萬(wàn)級(jí)融資,估值5個(gè)億。
而獨(dú)特之處在于,霸蠻并沒(méi)有像許多資本加持的餐飲品牌一樣,快速開(kāi)店擴(kuò)張,而是把目光放得更為長(zhǎng)遠(yuǎn),很早就開(kāi)始了“餐飲+新零售”的布局,并賣(mài)出了1000萬(wàn)份牛肉米粉。
熊貓餐飲課堂聯(lián)系到了霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲?,與他聊了聊融資后的計(jì)劃,從伏牛堂到霸蠻以來(lái)的標(biāo)簽,霸蠻的產(chǎn)品主義,以及談及餐飲用戶(hù)運(yùn)營(yíng)時(shí),無(wú)法繞過(guò)的“霸蠻社”。
由于內(nèi)容過(guò)長(zhǎng),關(guān)于社群營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等部分的具體內(nèi)容,將在下一期中為大家呈現(xiàn),請(qǐng)持續(xù)關(guān)注。
不做麥當(dāng)勞第二,就做霸蠻第一
在張?zhí)煲豢磥?lái),相比于中性的“伏牛堂”,“霸蠻”蘊(yùn)含的這種死磕、積極向上的精神內(nèi)涵,可能就是中國(guó)這一代年輕人想向世界詮釋的精神面貌和價(jià)值觀。
1.如何看待消費(fèi)升級(jí)?
從伏牛堂到霸蠻,宣傳中說(shuō)的是品牌升級(jí),也是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的行為。那么,如何看待消費(fèi)升級(jí)和效率之間的關(guān)系?
張?zhí)煲唬? 消費(fèi)升級(jí),做個(gè)性化意味著標(biāo)準(zhǔn)化降低,標(biāo)準(zhǔn)化降低,效率就比較低了。我個(gè)人覺(jué)得消費(fèi)升級(jí)真正是要效率和體驗(yàn)這兩個(gè)因素,體驗(yàn)要保證,但效率也不能降下來(lái)。
那么效率如何保證呢?
張?zhí)煲唬? 霸蠻的邏輯是區(qū)分業(yè)務(wù)模塊,當(dāng)下的業(yè)務(wù)模塊里,預(yù)包裝和外賣(mài)要保證效率,門(mén)店講究體驗(yàn)。在門(mén)店這個(gè)小循環(huán)內(nèi),有三個(gè)重點(diǎn):產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù),我們的做法是聚焦到產(chǎn)品,用產(chǎn)品特點(diǎn)給用戶(hù)帶來(lái)突出印象,讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品記憶,和個(gè)性感。
伏牛堂正式更名為霸蠻,霸蠻作為一種精神符號(hào),如何更好地落地呢?
張?zhí)煲唬? 所有門(mén)店都只有一個(gè)符號(hào),就是霸蠻,用極簡(jiǎn)的形象,烘托霸蠻本身。
2.霸蠻的野心和擴(kuò)張
我在網(wǎng)上了解到,霸蠻公司2035年愿景是 “世界上有五星紅旗的地方,就要有霸蠻!”, 但在大家的感覺(jué)里,霸蠻(伏牛堂)線(xiàn)下店布局是比較謹(jǐn)慎的,這里邊考慮到哪些因素呢?有哪些布局邏輯?
張?zhí)煲唬? 我們?cè)陂_(kāi)店方面,今年主要聚焦在北京、天津兩個(gè)城市,遵循兩個(gè)原則:1.開(kāi)店沒(méi)有速度和數(shù)量的硬性要求,保證開(kāi)一家賺一家;2.保證在區(qū)域市場(chǎng)做到足夠強(qiáng)大。
選址方面的規(guī)劃是,目前北京的1類(lèi)商圈已經(jīng)布點(diǎn)完成,接下來(lái)是布局2類(lèi)商圈的空白區(qū)域,4環(huán)之內(nèi)要保證產(chǎn)品的輻射帶。
我在網(wǎng)上看到你說(shuō),不愿意把品牌和“麥當(dāng)勞”做對(duì)比,但更名為“霸蠻”,中一個(gè)考慮是它作為一個(gè)精神符號(hào)的傳播度。霸蠻顯然是有全球視野的,那么,霸蠻對(duì)標(biāo)的品牌是什么?
張?zhí)煲唬? 首先我覺(jué)得品牌還很小,需要學(xué)習(xí)的地方很多。其次從模式上來(lái)講,我們?cè)谧龅氖谴笠?guī)模電商、大規(guī)模外賣(mài)、小比例堂食,這種模式目前在市場(chǎng)上不多,沒(méi)有可參照的維度。所以我們不做麥當(dāng)勞第二,就做霸蠻第一。我們會(huì)吸收大品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),去探索。
霸蠻有海外擴(kuò)張計(jì)劃嗎?
張?zhí)煲唬? 我們已經(jīng)在做這件事了。我們的預(yù)包裝產(chǎn)品,目前已經(jīng)有了海外的市場(chǎng)和收入,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講,未來(lái)當(dāng)然希望能在國(guó)外有所發(fā)展。門(mén)店方面,因?yàn)閲?guó)內(nèi)還有很大的發(fā)展空間,所以短期內(nèi)不會(huì)到國(guó)外開(kāi)店。以貿(mào)易的方式在國(guó)外銷(xiāo)售,未來(lái)兩年規(guī)模是會(huì)不斷擴(kuò)大的。
熊貓點(diǎn)評(píng): 從2017年6月開(kāi)始,和合谷、局氣、慶豐包子鋪,蘭州拉面、黃燜雞、大董等相繼出海。曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的餐飲網(wǎng)紅品牌們都將目光放在海外。
同為互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌的代表,西少爺推出全球品牌“Bingz”,并準(zhǔn)備以聯(lián)營(yíng)模式啟動(dòng)海外擴(kuò)張,而霸蠻通過(guò)新零售的方式拓展海外市場(chǎng),相對(duì)來(lái)說(shuō)模式較輕,更具效率。
產(chǎn)品經(jīng)過(guò)6輪測(cè)試,才最終推向市場(chǎng)
霸蠻語(yǔ)錄: 既然做一個(gè)最喜歡的事,我就按照自己的標(biāo)準(zhǔn)做一個(gè)最好的牛肉粉。我覺(jué)得一個(gè)好的牛肉粉就應(yīng)該是口味好一點(diǎn)、辣一點(diǎn),我們一直堅(jiān)持這么做。
1.產(chǎn)品的四不主義
霸蠻整體的銷(xiāo)售量是非常大的,現(xiàn)在已經(jīng)售出了1000萬(wàn)份。在規(guī)?;a(chǎn)過(guò)程中,如何保證標(biāo)準(zhǔn)化?
張?zhí)煲唬? 米粉是非常容易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,我們?cè)诋a(chǎn)品方面,堅(jiān)持四不主義。帶筋牛棒骨熬湯不少于5小時(shí);米粉只用直鏈淀粉含量不少于25%的早稻秈米;牛肉粉SHU辣度指數(shù)不低于399(夠辣的牛肉粉才夠正宗);掌握核心配方機(jī)密的兩個(gè)合伙人不坐同一班飛機(jī)。
我們味覺(jué)、品控、門(mén)店管理等部門(mén)一條線(xiàn),圍繞這幾大板塊保證出品。
2.與供應(yīng)鏈企業(yè)的陪伴式發(fā)展
在供應(yīng)鏈方面是如何管理的?下一步,供應(yīng)鏈如何深耕?
張?zhí)煲唬? 我們?cè)谶x擇供應(yīng)鏈合作伙伴中,有一個(gè)原則,就是選擇行業(yè)內(nèi)最好的企業(yè),提供最好的產(chǎn)品。
米粉我們選擇了華潤(rùn)集團(tuán)、金健米業(yè)(大米上市第一股),這是國(guó)內(nèi)做大米、米粉最好的兩個(gè)企業(yè)。牛肉,我們合作的是福成和新希望,也是行業(yè)里最好的企業(yè)。這些品牌規(guī)模都比較大,國(guó)內(nèi)主要區(qū)域都已經(jīng)覆蓋,我們跟他們都是戰(zhàn)略合作,陪伴式發(fā)展,在未來(lái)擴(kuò)張中保駕護(hù)航。
3.招牌每年迭代2次,新品要經(jīng)過(guò)6輪測(cè)試
我也是霸蠻的老顧客,經(jīng)常吃你家粉,我注意到1個(gè)現(xiàn)象,就是你們新品一般都會(huì)先在線(xiàn)上賣(mài),然后才是店里,比如之前的井鹽酸菜,這里邊有什么原因嗎?另外,你們的菜品種類(lèi)也是挺少的。
張?zhí)煲唬? 我們的SKU是比較少的,門(mén)店有30個(gè)左右,線(xiàn)上十幾個(gè),每年有30%的迭代和推新品,聚焦精力,把核心主力菜做好,而不是做很多新品,都沒(méi)做好。
我們的招牌黃牛肉,大概每年會(huì)迭代兩次,牛肉的原材料,包括核心配方,口味調(diào)試和出品穩(wěn)定性,每年做大的迭代和升級(jí)。上新品會(huì)通過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試。一旦上線(xiàn)后,從供應(yīng)鏈到口味,到配方,持續(xù)迭代和打磨。
如果你經(jīng)常吃的話(huà),你會(huì)發(fā)現(xiàn),招牌黃牛肉從14年的時(shí)候,到現(xiàn)在改變非常大,我們每年迭代兩次,中間會(huì)參考用戶(hù)的想法,把有限資源投入到核心產(chǎn)品上做好。
新的口味如何研發(fā)呢?
張?zhí)煲唬? 我們產(chǎn)品研發(fā)有兩種來(lái)源,第一種是我負(fù)責(zé)產(chǎn)品,會(huì)定期和研發(fā)部門(mén)這邊一起開(kāi)發(fā);第二種是用戶(hù)的想法和提議,從社群的伙伴溝通,因?yàn)樗麄兪菍?duì)用戶(hù)這邊需求最了解的人,我們會(huì)投入產(chǎn)品的素材庫(kù),和用戶(hù)一起做N輪的篩選。
你剛說(shuō)到的上新之前先放在線(xiàn)上,我們實(shí)際上是在做測(cè)試。產(chǎn)品在外賣(mài)平臺(tái)上是獲得反饋?zhàn)羁斓模ㄎ覀兺瞥龅绞袌?chǎng),會(huì)有一個(gè)點(diǎn)上(某個(gè)店)的測(cè)試,線(xiàn)下的門(mén)店在上新的時(shí)候,已經(jīng)經(jīng)過(guò)了幾輪測(cè)試。包括內(nèi)部社群的反饋,外賣(mài)平臺(tái)的單店試點(diǎn)和試銷(xiāo)。我們已經(jīng)把它充分得打磨,然后快速地推向市場(chǎng),基本是這樣的一個(gè)思路。
熊貓點(diǎn)評(píng): 網(wǎng)紅餐飲在前期發(fā)展中,往往不缺乏流量和名氣,但餐飲是講究復(fù)購(gòu)的,如果產(chǎn)品有問(wèn)題,用戶(hù)不會(huì)長(zhǎng)期買(mǎi)單。
“打鐵還需自身硬”,店鋪的招牌產(chǎn)品代表著店面的水平,所以要不斷改良和優(yōu)化,來(lái)鞏固地位。對(duì)于新品來(lái)說(shuō),前期在口味上還無(wú)法保障,做小規(guī)模測(cè)試能夠有更大的保障,上市后也要及時(shí)關(guān)注用戶(hù)的接受度。
霸蠻特色主義的“餐飲+新零售”道路
我覺(jué)得霸蠻不應(yīng)該是餐飲企業(yè),我們是賣(mài)牛肉粉的企業(yè)?;谶@樣的線(xiàn)索,我們真正應(yīng)該做的事情,是如何更方便的滿(mǎn)足用戶(hù)吃到牛肉粉這樣的一個(gè)事情,如果說(shuō)開(kāi)店能夠?qū)崿F(xiàn)就去開(kāi)店,如果是別的手段和工具能實(shí)現(xiàn),就用別的手段和工具。
1.“餐飲+零售”雙輪驅(qū)動(dòng)模式
新零售有為實(shí)體和外賣(mài)帶來(lái)反哺效應(yīng)嗎?
張?zhí)煲唬? 線(xiàn)上線(xiàn)下是交叉的,相互導(dǎo)流。外賣(mài)的輻射范圍是3-5公里,門(mén)店也是有限的,新零售沒(méi)有邊界,新零售全世界都能賣(mài)。
有些用戶(hù)是先買(mǎi)了線(xiàn)上的產(chǎn)品,然后知道了霸蠻牛肉粉。等到我們門(mén)店跟進(jìn)的時(shí)候,看到了我的實(shí)體門(mén)店,對(duì)于實(shí)體門(mén)店感覺(jué)會(huì)更好;第二種,線(xiàn)下對(duì)線(xiàn)上的支持很大,比如我們線(xiàn)下的很多用戶(hù)比如在北京,我們最大的消費(fèi)市場(chǎng)在北京,我們有很好的線(xiàn)下門(mén)店基礎(chǔ),線(xiàn)下的用戶(hù)群體已經(jīng)很成熟了,所以我們?cè)儋u(mài)他們預(yù)包裝產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化是非常自然的。
總之增加了我們?cè)谙M(fèi)者心智中出現(xiàn)的頻率。
逛超市,看見(jiàn)我的產(chǎn)品;逛天貓,看到我的產(chǎn)品;點(diǎn)外賣(mài),還是看到我的產(chǎn)品;逛商場(chǎng),還能看到我們的門(mén)店,這是我們四位一體的模式。
2.外賣(mài)的運(yùn)營(yíng)體系
你們的外賣(mài)有專(zhuān)人/團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)嗎?目前的體量是多少?
張?zhí)煲唬? 是的。我們外賣(mài)這一塊,實(shí)際不是從餐飲業(yè)務(wù)發(fā)育起來(lái)的,而是線(xiàn)上業(yè)務(wù)的人轉(zhuǎn)過(guò)去的,成立了專(zhuān)門(mén)的外送部門(mén),整體業(yè)務(wù)分為4塊,外賣(mài)的整體統(tǒng)籌,外賣(mài)每天的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析,活動(dòng)策略的制定,投放策略的制定(分站內(nèi)引流和站外引流兩塊)。相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較流水的作業(yè)。
外賣(mài)占比40%,食品占40%,堂食占20%。
熊貓點(diǎn)評(píng): 新零售突破了時(shí)間和空間的限制,使霸蠻牛肉粉能在世界領(lǐng)域內(nèi)流通,滿(mǎn)足人們“嗦粉”的需求。天貓、京東、下廚房、盒馬鮮生、全家便利店、華聯(lián)BHG、華潤(rùn)OLE等主要線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)的布局和展開(kāi),將幫助霸蠻進(jìn)一步提升銷(xiāo)量和品牌觸達(dá)率。
在餐飲行業(yè)中,目前還沒(méi)有形成完善、成熟的新零售道路,霸蠻走出了一條差異化的道路,形成了霸蠻1.0。霸蠻的運(yùn)營(yíng)體系,對(duì)未來(lái)想要試水餐飲零售化道路的品牌,也會(huì)是一種啟發(fā)。
本文來(lái)源:作者:楊景文,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源!
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