曾經(jīng)每天一杯星巴克的年輕人，開(kāi)始在朋友圈花式曬茶了。

這些自稱為“某某茶”的品牌，忽然扎堆出現(xiàn)在商業(yè)街頭，也占據(jù)了便利店冰柜最醒目的位置。它們包裝花哨，加入了大量果汁、芝士、咖啡和冰淇淋……相比傳統(tǒng)的中式茶，口味新奇。

如果你對(duì)中國(guó)茶外行，也不必?fù)?dān)心被龍井、碧螺春、鐵觀音等名詞繞暈。這些新式茶飲，取名簡(jiǎn)單寫(xiě)意，一定程度上也降低了消費(fèi)者飲茶的認(rèn)知門(mén)檻：

中國(guó)茶正變得越來(lái)越像咖啡——除了原始的制作工藝愈發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化外，逐漸也衍生出了新式茶飲——現(xiàn)正流行的這種以茶為基底、被加工為不同風(fēng)味的飲品。

明明芝士奶蓋茶還沒(méi)喝過(guò)癮，鮮果茶又開(kāi)始風(fēng)靡，最近又聽(tīng)說(shuō)某家“臟臟茶”開(kāi)始排長(zhǎng)龍……老派的飲茶人可能對(duì)此嗤之以鼻，但對(duì)于多數(shù)不理解飲茶文化的年輕人來(lái)說(shuō)，反而是如此一來(lái)，茶才變得好懂、好喝，甚至還有那么點(diǎn)酷。

調(diào)動(dòng)年輕人胃口，先找“味覺(jué)的記憶點(diǎn)”

曾需要排六小時(shí)隊(duì)才能買(mǎi)到的“網(wǎng)紅”喜茶，這些年先后引領(lǐng)了芝士奶蓋茶和鮮果茶的風(fēng)潮。

對(duì)于如何打造出爆款，喜茶首席品牌官肖淑琴頗有心得。她認(rèn)為，了解消費(fèi)者的口味喜好非常重要，而喜茶“做的就是基于消費(fèi)者需求洞察，研發(fā)和反向定制原材料”。

具體說(shuō)來(lái)就是做到兩點(diǎn)，一是順應(yīng)健康潮流、提供優(yōu)質(zhì)的真材實(shí)料，二是在此基礎(chǔ)上研發(fā)出足夠讓顧客印象深刻的產(chǎn)品，摸索出“味覺(jué)的記憶點(diǎn)”。

比如，對(duì)于茶葉這個(gè)主要原材料，喜茶會(huì)去不同原產(chǎn)地采購(gòu)，比如首選臺(tái)灣的烏龍茶，印度和斯里蘭卡的紅茶，日本的抹茶等。同時(shí)，喜茶的每款產(chǎn)品不是完全單一的茶，而是會(huì)進(jìn)行茶的拼配形成獨(dú)特的茶香。

肖淑琴還指出，口感豐富和味道層次是另一個(gè)研發(fā)方向，即需要研究入口、中端以及后端的味道——聽(tīng)起來(lái)頗像香水調(diào)香師的工作。

芝士奶蓋茶就是這樣腦洞出來(lái)的。肖淑琴說(shuō)：“如果你只是喝純茶，好喝在于喝完后的回甘，（純茶）入口其實(shí)是比較寡淡的。研發(fā)的過(guò)程我們想了很多，想過(guò)在上面加入芒果，其實(shí)芒果的奶蓋味道還是很不錯(cuò)的，但是我們發(fā)現(xiàn)它跟茶并不搭配，因?yàn)槊⒐兜栏栌幸环N沖突。后來(lái)發(fā)現(xiàn)芝士跟茶的搭配非常完美?！?/span>

至于如何找到消費(fèi)者的口味偏好，肖淑琴指出品牌會(huì)通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、微博、微信等渠道觀察消費(fèi)者的反饋，根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)和產(chǎn)品銷(xiāo)量而不斷調(diào)整。

另外，他們也會(huì)參考同行產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)。比如，他們發(fā)現(xiàn)所有評(píng)論當(dāng)中，芝士、芒果、草莓、榴蓮這些食材都擁有非常龐大的消費(fèi)群體，就會(huì)把它們作為喜茶研發(fā)的靈感來(lái)源。這不就是我們NEXT50

融入年輕人的生活場(chǎng)景，機(jī)會(huì)在哪里？

隨著喜茶、樸茶、奈雪的茶等品牌以及山寨者們的大批入場(chǎng)，中國(guó)的茶飲市場(chǎng)看似已步入紅海，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)同質(zhì)化。

但利樂(lè)中國(guó)的市場(chǎng)服務(wù)總監(jiān)兼商務(wù)副總裁于朔告訴DT君，雖然目前國(guó)內(nèi)最大的消費(fèi)場(chǎng)景仍是在下午休閑和逛街的時(shí)候——也就是這些年如雨后春筍般涌現(xiàn)的街邊茶鋪，但事實(shí)上，茶在中國(guó)的市場(chǎng)非常龐大，以至于大家容易忽略的細(xì)分需求，在未來(lái)都有可能成長(zhǎng)為巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

于朔舉了個(gè)數(shù)字，光是茶飲中的即飲茶部分，它在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模是近年關(guān)注熱度極高的酸奶市場(chǎng)的三倍以上。

除了請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、玩跨界地開(kāi)網(wǎng)紅店這個(gè)流量套路外，新式茶飲還有怎樣的機(jī)會(huì)呢？我們不妨來(lái)參考下國(guó)內(nèi)外的案例。

比如，身邊的女同事們紛紛嘗試過(guò)的日本三得利伊右衛(wèi)門(mén)茶，針對(duì)的是對(duì)減脂和身體管理有訴求的消費(fèi)者；英國(guó)的VIVID MATCHA邀請(qǐng)了日本僧侶來(lái)講述抹茶和改善專(zhuān)注力的故事；荷蘭水果茶品牌Fruit&Thee則主打旅行茶飲定位，在當(dāng)?shù)睾捅壤麜r(shí)的火車(chē)站銷(xiāo)售；而在國(guó)內(nèi)，DT君也發(fā)現(xiàn)在一群網(wǎng)紅茶飲店外，開(kāi)在商圈寫(xiě)字樓、瞄準(zhǔn)上班族的商務(wù)茶飲品牌Teasoon正在低調(diào)走紅……

這些針對(duì)特定人群和場(chǎng)景的新式茶飲品牌，都找到了差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

于朔也在會(huì)上指出，利樂(lè)開(kāi)始嘗試用更復(fù)雜的調(diào)研方法——不是簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)因素，而是通過(guò)研究中國(guó)即飲茶消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的不同需求、心理動(dòng)因等將其分為八類(lèi) ：包括活力探索、悅活享樂(lè)、社交達(dá)人、尊貴稀有、追求歸屬、彰顯自我、理性自律以及心理安撫。

不同心理需求的消費(fèi)者，自然對(duì)茶飲消費(fèi)的動(dòng)機(jī)也大不一樣。

比如，追求歸屬者更注重“茶帶來(lái)的儀式感和文化符號(hào)”，而活力探索者可能更傾向于“獵奇和爆炸性的口感”。

聽(tīng)了這么多，你如果問(wèn)DT君會(huì)后最大感受，當(dāng)然就是——無(wú)論是想做茶飲界的“頭部網(wǎng)紅”，還是想深耕細(xì)分市場(chǎng)，能討好年輕人的新品牌，無(wú)一例外在用數(shù)據(jù)洞察市場(chǎng)這步就開(kāi)始贏了！

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