冰飲大戰(zhàn)一觸即發(fā)!來看看星巴克、塔可鐘都在干什么...專欄
根據(jù)歷史氣象數(shù)據(jù),北京的春天時(shí)長一直在變短,全球變暖讓冬天更難過、夏天更難熬,心力憔悴的地球人需要強(qiáng)勁的冰飲度夏,而快餐品牌則很樂于承擔(dān)起這份責(zé)任,用人人都知道高毛利的產(chǎn)品來撫慰人心,今年 3 月開始,紐約春寒還相當(dāng)?shù)牧锨?,美國的快餐連鎖們已經(jīng)開始了第一輪冰飲的交手。
星巴克:快要玩壞的星冰樂
3 月 22 號(hào),星巴克發(fā)售水晶球星冰樂,只賣四天。
如果你還有印象的話,去年這個(gè)時(shí)候星巴克靠著星冰樂制霸社交網(wǎng)絡(luò)。星巴克是真的在怪力亂神的研發(fā)思路上面走得很遠(yuǎn)了,去年火爆的獨(dú)角獸星冰樂之后,墨西哥市場(chǎng)推出了美人魚星冰樂,新加坡市場(chǎng)則有吸血鬼星冰樂(而且分公母的……),加上大家自己玩火的巨龍星冰樂,群魔亂舞。
讓我們把視線拉回來,其實(shí)從外形上看,水晶球星冰樂和去年那些幺蛾子中毒色系沒有本質(zhì)的區(qū)別,綠松石色的大理石紋路,頂上有蜜桃味的奶油,但之后的部分,是它玩法升級(jí)迭代的部分了:
你的咖啡師將會(huì)開始跳大神,他會(huì)從藍(lán)綠紫三種顏色的糖粉中選擇一種放上去,然后用這種“隨機(jī)”的方式為你占卜。藍(lán)色代表著未來將會(huì)有冒險(xiǎn)歷程,綠色給你帶來好運(yùn),而紫色預(yù)示著驚喜魔力即將上線……
色素的盛宴
啊,真的好尷尬!
明明在今年 3 月份,星巴克還在會(huì)議中【5年新增9000家門店,星巴克正重新定義“第三空間】坦誠星冰樂產(chǎn)品連續(xù)兩年的銷售下滑,不僅爆款沒有讓它逆轉(zhuǎn),而且日常的星冰樂 Happy Hour 促銷(下午特定時(shí)段買一送一)也沒做起來;但是他們還是沒有辦法割舍社交媒體傳播數(shù)據(jù)這款毒品,強(qiáng)打精神爬起來又吸了一口。這些星冰樂給星巴克帶來的是前所未有的客流:九五后零零后,而他們比我們這些老人家更見異思遷、更追求刺激,所以星冰樂的“妖魔化”之路,似乎目前來看只能硬著頭皮走下去; 反觀另一邊推出的氮?dú)饪Х群托驴谖兜囊馐綕饪s,才是給我們這些九五前的老家伙喝的“保守型創(chuàng)新產(chǎn)品”。
如果我們把星巴克這些自我矛盾的策略放到一邊,單獨(dú)把這些純?yōu)橐缃痪W(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品拿出來看,還是能總結(jié)出一些不錯(cuò)的套路,它不止能在浮躁暑熱季節(jié)里俘獲年輕人心,也能在其他類型的推新上使用。
擺在一起,套路就很清晰了
? 借全國性的大勢(shì)
去年 4 月 9 日,是美國的“全國獨(dú)角獸日”,所以當(dāng)時(shí)很多社交媒體平臺(tái)上都出現(xiàn)了這類標(biāo)簽,充分體現(xiàn)了這一普遍熱點(diǎn)的討論度,而星巴克正是在這段時(shí)間檔口推出的獨(dú)角獸星冰樂。
? 泄密的藝術(shù)
最早的泄密來自于公眾論壇 Reddit,一個(gè)員工在官宣之前就貼出了產(chǎn)品圖,引發(fā)了大量人跟帖、傳播,和無數(shù)的討論、猜測(cè),這是很典型的“借刀殺人”,精選種子用戶來營造“自然”的討論環(huán)境。
? 在時(shí)尚行業(yè)尋找靈感
從 2015 年蘋果推出獨(dú)角獸 emoji 開始,這個(gè)霸占八九十年代童年回憶的小怪物就開始成為時(shí)髦的事情了,后來 facebook 也出了 emoji、Snapchat 則推出獨(dú)角獸濾鏡,這個(gè)大眼睛忽閃忽閃、又有著魔力的神獸,背后則是從時(shí)尚行業(yè)擴(kuò)散開的、不斷從各個(gè)年代里“炒冷飯”從而生生不息的復(fù)古風(fēng)潮,粉藍(lán)交錯(cuò)的撞色出現(xiàn)在流行歌手的發(fā)型中、嘻哈歌手的潮牌中、蒸汽波風(fēng)格的視頻中、然后就是星巴克的塑料杯中。
塔可鐘:靈感來自于童年
我們大品牌 2018 年動(dòng)向的報(bào)道中有提到,塔可鐘將延續(xù)去年反饋良好的異業(yè)合作的勢(shì)頭,和各類快消品牌、生活服務(wù)商們密切合作;而在他們的飲品領(lǐng)域,其實(shí)早就已經(jīng)摸索出了扎實(shí)的套路,那就是去超市的糖果貨架上,找到陪伴大家從小一起成長的經(jīng)典糖果,然后再把它們做成飲品:2014 年的 Starburst 軟糖口味、2016 年的 Airheads 白色水果糖口味、2017 年的跳跳糖口味,這些都是美國風(fēng)行了三十多年到半個(gè)多世紀(jì)的經(jīng)典風(fēng)味,經(jīng)歷過那個(gè)年代的消費(fèi)者覺得興奮,更加年輕的消費(fèi)者則覺得復(fù)古時(shí)髦。
雪冰這種休閑型飲品,就要和所有的零食打成一片
今年 3 月開始,塔可鐘盯上的是大概全球都很熟悉的彩虹糖,雖然在廣告里說是要讓大家在夏季里品嘗冰爽的彩虹味道,但實(shí)際發(fā)售的目前就只有一款草莓味彩虹糖雪冰,并且還把它定義成“你最喜歡的彩虹糖口味”,這是一種比較聰明的聚焦方式,因?yàn)榧热徊豢赡芤慌懦鏊锌钍剑ㄒ部赡芨揪蜎]有研發(fā)),那不如找一個(gè)足夠強(qiáng)的理由來解釋這一口味設(shè)計(jì)。
不過我認(rèn)為只發(fā)一種口味,是參考了別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn):2016 年的時(shí)候,7-11 便利店發(fā)布了一款“綠色彩虹糖”雪冰,引發(fā)了民眾的一些困惑,有的人覺得是青蘋果味,有的人認(rèn)為是薄荷味……這是推出新品的普遍痛點(diǎn)——形成認(rèn)知的成本,尤其是和盤中的食物相比,飲料往往更不容易從外形分辨出配料,那么給它一個(gè)清晰的名字(草莓味)和定義(你最喜歡的彩虹糖口味)就顯得非常關(guān)鍵了。
Sonic:不止于飲品
Sonic 是美國最知名的“汽車餐廳”,也就是說,消費(fèi)者直接開車進(jìn)入巨大的點(diǎn)餐區(qū),然后服務(wù)員會(huì)把餐送入你車內(nèi),你可以選擇在車?yán)锍酝暝僮撸部梢园阉?dāng)做一個(gè)得來速。
不久之前他們(作為一個(gè)美食快餐品牌)“斗膽”邀請(qǐng)《美食與美酒》編輯部前去嘗試了即將新出的特飲:泡菜水雪冰。你先冷靜一下,在西方健康行業(yè),喝泡菜水不是一件新鮮事了,它并不是我們中國人想象中那樣從老壇里直接舀出來一飲而盡,而應(yīng)該把它理解為一款類似于酵素或果醋的益生菌飲品。
其實(shí)泡菜水本身還挺解渴的
這次 Sonic 推出的泡菜水飲料,編輯們內(nèi)測(cè)認(rèn)為甜味超過了酸味,有些矯枉過正,看著也太熒光色了,這些在 6 月份正式發(fā)售之前都還來得及調(diào)整。不過我們要說的是,這并不僅僅是一次簡單的新飲品發(fā)布,這款產(chǎn)品它其實(shí)是一種通用的糖漿,不僅能放在冰茶、奶昔各種飲料里,甚至墨西哥卷和漢堡你要是硬來也行。
這其實(shí)是 Sonic 這個(gè) 60 多年老品牌的一貫策略,消費(fèi)者任何“變態(tài)”的搭配需求,這里都能盡量滿足,甚至是已經(jīng)下線的產(chǎn)品,你能記得搭配的話也給做。有人計(jì)算過,門店里面可以組合出 100 多萬種飲品搭配,因此新口味不只是它自己的事,最好還能有盡可能大的普適性,這對(duì)于研發(fā)團(tuán)隊(duì)來說,是巨大挑戰(zhàn)、卻也是非常明確的命題作文,而對(duì)于消費(fèi)者來說,每一個(gè)新口味的出現(xiàn)可能就是一個(gè)新玩具的上市……
這是一個(gè)很別致的產(chǎn)品研發(fā)思路,因?yàn)樗南葲Q條件不只是口味本身,還是它的延展性,當(dāng)然并不是所有品牌都和 Sonic一樣有這種讓客人發(fā)揮創(chuàng)意搭配的本質(zhì),但它如何走出飲料的框架,和更多元的產(chǎn)品形成配合,比如說從中擴(kuò)散出系列產(chǎn)品線,衍生研發(fā)出可攜帶的零售商品,乃至與品牌形象建設(shè)相關(guān)聯(lián),都是一杯小小的飲品能夠畫出的大餅。
星巴克走的是市場(chǎng)引爆點(diǎn)路線,塔可鐘在尋找人們的共情點(diǎn),Sonic 則把飲品和整個(gè)菜單做了個(gè)大串聯(lián)。它為飲品設(shè)計(jì)提供了三種不同的思路,祝各位在夏天收獲滿滿!
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