根據(jù)歷史氣象數(shù)據(jù)，北京的春天時(shí)長(zhǎng)一直在變短，全球變暖讓冬天更難過(guò)、夏天更難熬，心力憔悴的地球人需要強(qiáng)勁的冰飲度夏，而快餐品牌則很樂(lè)于承擔(dān)起這份責(zé)任，用人人都知道高毛利的產(chǎn)品來(lái)?yè)嵛咳诵模衲?nbsp;3 月開始，紐約春寒還相當(dāng)?shù)牧锨停绹?guó)的快餐連鎖們已經(jīng)開始了第一輪冰飲的交手。

星巴克：快要玩壞的星冰樂(lè)  

3 月 22 號(hào)，星巴克發(fā)售水晶球星冰樂(lè),只賣四天。

如果你還有印象的話，去年這個(gè)時(shí)候星巴克靠著星冰樂(lè)制霸社交網(wǎng)絡(luò)。星巴克是真的在怪力亂神的研發(fā)思路上面走得很遠(yuǎn)了，去年火爆的獨(dú)角獸星冰樂(lè)之后，墨西哥市場(chǎng)推出了美人魚星冰樂(lè)，新加坡市場(chǎng)則有吸血鬼星冰樂(lè)（而且分公母的……），加上大家自己玩火的巨龍星冰樂(lè)，群魔亂舞。

讓我們把視線拉回來(lái)，其實(shí)從外形上看，水晶球星冰樂(lè)和去年那些幺蛾子中毒色系沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，綠松石色的大理石紋路，頂上有蜜桃味的奶油，但之后的部分，是它玩法升級(jí)迭代的部分了：  

你的咖啡師將會(huì)開始跳大神，他會(huì)從藍(lán)綠紫三種顏色的糖粉中選擇一種放上去，然后用這種“隨機(jī)”的方式為你占卜。藍(lán)色代表著未來(lái)將會(huì)有冒險(xiǎn)歷程，綠色給你帶來(lái)好運(yùn)，而紫色預(yù)示著驚喜魔力即將上線……

色素的盛宴  

啊，真的好尷尬！

明明在今年 3 月份，星巴克還在會(huì)議中【5年新增9000家門店，星巴克正重新定義“第三空間】坦誠(chéng)星冰樂(lè)產(chǎn)品連續(xù)兩年的銷售下滑，不僅爆款沒(méi)有讓它逆轉(zhuǎn)，而且日常的星冰樂(lè) Happy Hour 促銷（下午特定時(shí)段買一送一）也沒(méi)做起來(lái)；但是他們還是沒(méi)有辦法割舍社交媒體傳播數(shù)據(jù)這款毒品，強(qiáng)打精神爬起來(lái)又吸了一口。這些星冰樂(lè)給星巴克帶來(lái)的是前所未有的客流：九五后零零后，而他們比我們這些老人家更見異思遷、更追求刺激，所以星冰樂(lè)的“妖魔化”之路，似乎目前來(lái)看只能硬著頭皮走下去； 反觀另一邊推出的氮?dú)饪Х群托驴谖兜囊馐綕饪s，才是給我們這些九五前的老家伙喝的“保守型創(chuàng)新產(chǎn)品”。

如果我們把星巴克這些自我矛盾的策略放到一邊，單獨(dú)把這些純?yōu)橐缃痪W(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品拿出來(lái)看，還是能總結(jié)出一些不錯(cuò)的套路，它不止能在浮躁暑熱季節(jié)里俘獲年輕人心，也能在其他類型的推新上使用。

擺在一起，套路就很清晰了  

? 借全國(guó)性的大勢(shì)  

去年 4 月 9 日，是美國(guó)的“全國(guó)獨(dú)角獸日”，所以當(dāng)時(shí)很多社交媒體平臺(tái)上都出現(xiàn)了這類標(biāo)簽，充分體現(xiàn)了這一普遍熱點(diǎn)的討論度，而星巴克正是在這段時(shí)間檔口推出的獨(dú)角獸星冰樂(lè)。

? 泄密的藝術(shù)  

最早的泄密來(lái)自于公眾論壇 Reddit，一個(gè)員工在官宣之前就貼出了產(chǎn)品圖，引發(fā)了大量人跟帖、傳播，和無(wú)數(shù)的討論、猜測(cè)，這是很典型的“借刀殺人”，精選種子用戶來(lái)營(yíng)造“自然”的討論環(huán)境。 

? 在時(shí)尚行業(yè)尋找靈感  

從 2015 年蘋果推出獨(dú)角獸 emoji 開始，這個(gè)霸占八九十年代童年回憶的小怪物就開始成為時(shí)髦的事情了，后來(lái) facebook 也出了 emoji、Snapchat 則推出獨(dú)角獸濾鏡，這個(gè)大眼睛忽閃忽閃、又有著魔力的神獸，背后則是從時(shí)尚行業(yè)擴(kuò)散開的、不斷從各個(gè)年代里“炒冷飯”從而生生不息的復(fù)古風(fēng)潮，粉藍(lán)交錯(cuò)的撞色出現(xiàn)在流行歌手的發(fā)型中、嘻哈歌手的潮牌中、蒸汽波風(fēng)格的視頻中、然后就是星巴克的塑料杯中。

塔可鐘：靈感來(lái)自于童年  

我們大品牌 2018 年動(dòng)向的報(bào)道中有提到，塔可鐘將延續(xù)去年反饋良好的異業(yè)合作的勢(shì)頭，和各類快消品牌、生活服務(wù)商們密切合作；而在他們的飲品領(lǐng)域，其實(shí)早就已經(jīng)摸索出了扎實(shí)的套路，那就是去超市的糖果貨架上，找到陪伴大家從小一起成長(zhǎng)的經(jīng)典糖果，然后再把它們做成飲品：2014 年的 Starburst 軟糖口味、2016 年的 Airheads 白色水果糖口味、2017 年的跳跳糖口味，這些都是美國(guó)風(fēng)行了三十多年到半個(gè)多世紀(jì)的經(jīng)典風(fēng)味，經(jīng)歷過(guò)那個(gè)年代的消費(fèi)者覺得興奮，更加年輕的消費(fèi)者則覺得復(fù)古時(shí)髦。

雪冰這種休閑型飲品，就要和所有的零食打成一片  

今年 3 月開始，塔可鐘盯上的是大概全球都很熟悉的彩虹糖，雖然在廣告里說(shuō)是要讓大家在夏季里品嘗冰爽的彩虹味道，但實(shí)際發(fā)售的目前就只有一款草莓味彩虹糖雪冰，并且還把它定義成“你最喜歡的彩虹糖口味”，這是一種比較聰明的聚焦方式，因?yàn)榧热徊豢赡芤慌懦鏊锌钍剑ㄒ部赡芨揪蜎](méi)有研發(fā)），那不如找一個(gè)足夠強(qiáng)的理由來(lái)解釋這一口味設(shè)計(jì)。

不過(guò)我認(rèn)為只發(fā)一種口味，是參考了別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：2016 年的時(shí)候，7-11 便利店發(fā)布了一款“綠色彩虹糖”雪冰，引發(fā)了民眾的一些困惑，有的人覺得是青蘋果味，有的人認(rèn)為是薄荷味……這是推出新品的普遍痛點(diǎn)——形成認(rèn)知的成本，尤其是和盤中的食物相比，飲料往往更不容易從外形分辨出配料，那么給它一個(gè)清晰的名字（草莓味）和定義（你最喜歡的彩虹糖口味）就顯得非常關(guān)鍵了。

Sonic：不止于飲品

Sonic 是美國(guó)最知名的“汽車餐廳”，也就是說(shuō)，消費(fèi)者直接開車進(jìn)入巨大的點(diǎn)餐區(qū)，然后服務(wù)員會(huì)把餐送入你車內(nèi)，你可以選擇在車?yán)锍酝暝僮?，也可以把它?dāng)做一個(gè)得來(lái)速。

不久之前他們（作為一個(gè)美食快餐品牌）“斗膽”邀請(qǐng)《美食與美酒》編輯部前去嘗試了即將新出的特飲：泡菜水雪冰。你先冷靜一下，在西方健康行業(yè)，喝泡菜水不是一件新鮮事了，它并不是我們中國(guó)人想象中那樣從老壇里直接舀出來(lái)一飲而盡，而應(yīng)該把它理解為一款類似于酵素或果醋的益生菌飲品。

其實(shí)泡菜水本身還挺解渴的    

這次 Sonic 推出的泡菜水飲料，編輯們內(nèi)測(cè)認(rèn)為甜味超過(guò)了酸味，有些矯枉過(guò)正，看著也太熒光色了，這些在 6 月份正式發(fā)售之前都還來(lái)得及調(diào)整。不過(guò)我們要說(shuō)的是，這并不僅僅是一次簡(jiǎn)單的新飲品發(fā)布，這款產(chǎn)品它其實(shí)是一種通用的糖漿，不僅能放在冰茶、奶昔各種飲料里，甚至墨西哥卷和漢堡你要是硬來(lái)也行。

這其實(shí)是 Sonic 這個(gè) 60 多年老品牌的一貫策略，消費(fèi)者任何“變態(tài)”的搭配需求，這里都能盡量滿足，甚至是已經(jīng)下線的產(chǎn)品，你能記得搭配的話也給做。有人計(jì)算過(guò)，門店里面可以組合出 100 多萬(wàn)種飲品搭配，因此新口味不只是它自己的事，最好還能有盡可能大的普適性，這對(duì)于研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是巨大挑戰(zhàn)、卻也是非常明確的命題作文，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每一個(gè)新口味的出現(xiàn)可能就是一個(gè)新玩具的上市……

這是一個(gè)很別致的產(chǎn)品研發(fā)思路，因?yàn)樗南葲Q條件不只是口味本身，還是它的延展性，當(dāng)然并不是所有品牌都和 Sonic一樣有這種讓客人發(fā)揮創(chuàng)意搭配的本質(zhì)，但它如何走出飲料的框架，和更多元的產(chǎn)品形成配合，比如說(shuō)從中擴(kuò)散出系列產(chǎn)品線，衍生研發(fā)出可攜帶的零售商品，乃至與品牌形象建設(shè)相關(guān)聯(lián)，都是一杯小小的飲品能夠畫出的大餅。

星巴克走的是市場(chǎng)引爆點(diǎn)路線，塔可鐘在尋找人們的共情點(diǎn)，Sonic 則把飲品和整個(gè)菜單做了個(gè)大串聯(lián)。它為飲品設(shè)計(jì)提供了三種不同的思路，祝各位在夏天收獲滿滿！

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