餐飲界頻發(fā)“羅生門(mén)”事件,山寨“快錢(qián)”模式到底坑苦了多少人?專(zhuān)欄
僅做了26家直營(yíng)店的鮑師傅在全國(guó)約有1000家山寨店;外婆家從2008年至2015年期間打掉了72家假冒門(mén)店;答案茶在一個(gè)月內(nèi)冒出百余家山寨店……
幾乎每一個(gè)餐飲品牌都逃不過(guò)山寨之苦。近日,鮑師傅的商標(biāo)之戰(zhàn)更是將餐飲行業(yè)的山寨事件推向了風(fēng)口浪尖。那么,面對(duì)躲不開(kāi)的山寨風(fēng),餐飲人又該拿什么維護(hù)自己的權(quán)益呢?
是什么讓餐飲業(yè)打開(kāi)了“山寨”模式
從復(fù)制產(chǎn)品到山寨商標(biāo),近兩年,山寨風(fēng)在餐飲業(yè)大有愈刮愈烈之勢(shì)。那么,到底是什么原因致使餐飲業(yè)的山寨事件防不勝防呢?
1、餐飲業(yè)的易復(fù)制性
鮑師傅官方表示在武漢僅有兩家直營(yíng)店,但是,在武漢卻有超過(guò)十家的“鮑師傅”。在采訪(fǎng)中,一些消費(fèi)者表示:“從來(lái)不知道臨近的兩家鮑師傅來(lái)自不同的公司,并且,也并未感覺(jué)到消費(fèi)上的差異!”可以說(shuō),是餐飲業(yè)核心產(chǎn)品的易復(fù)制性降低了山寨的成本。
2、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的巨大吸引力
作為茶飲品牌的代表品牌,喜茶的山寨風(fēng)刮得既快又猛。從貢茶改名為喜茶,在官方網(wǎng)站上標(biāo)明“唯一官方網(wǎng)站”……且不說(shuō)如今全國(guó)各地到底有多少家冒名喜茶,僅在網(wǎng)絡(luò)上,搜索喜茶加盟后出現(xiàn)的信息就令人應(yīng)接不暇。
其實(shí),這也是另一個(gè)層次的“蹭熱度”,借著網(wǎng)紅的巨大流量,通過(guò)模仿為自己所用,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的高速流通也為山寨風(fēng)打開(kāi)了另一扇窗。
3、慢擴(kuò)張品牌為山寨“預(yù)留”了市場(chǎng)空間
很大一部分品牌在創(chuàng)建之初均希望通過(guò)直營(yíng)的模式為發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一方面,品牌在通過(guò)直營(yíng)模式更好地積累經(jīng)驗(yàn),避免盲目擴(kuò)張帶來(lái)的后遺癥;而另一方面,直營(yíng)所代表的運(yùn)營(yíng)成本也讓公司不得不放慢了擴(kuò)張的腳步。幾年內(nèi)僅維持在全國(guó)范圍內(nèi)的幾家或幾十家直營(yíng)店的餐飲品牌并不鮮見(jiàn)。這也為山寨品牌的崛起提供了充分的時(shí)間與市場(chǎng)空間。
4、商標(biāo)意識(shí)淡薄
鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝在經(jīng)營(yíng)鮑師傅糕點(diǎn)10年后才想起要注冊(cè)相關(guān)商標(biāo),1314茶(原答案茶)在火爆過(guò)后才意識(shí)到商標(biāo)爭(zhēng)議……在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與商標(biāo)方面意識(shí)的淡薄以及維權(quán)的高成本也為山寨品牌開(kāi)通了“綠色”通道。
山寨品牌的“快錢(qián)”模式為市場(chǎng)帶來(lái)了哪些傷害
相較于正規(guī)品牌,山寨品牌的發(fā)展軌跡大多有一些共性,比如,招商賺快錢(qián)。擁有糕點(diǎn)類(lèi)“鮑師傅”注冊(cè)商標(biāo)的鮑才勝運(yùn)營(yíng)著幾十家直營(yíng)店,另一個(gè)飲料類(lèi)“鮑師傅”的商標(biāo)擁有者如今在全國(guó)已經(jīng)擁有數(shù)百家加盟店。這樣的“快錢(qián)”模式對(duì)市場(chǎng)又會(huì)帶來(lái)哪些影響呢?
1、真假難辨,市場(chǎng)管理難度加大
1314茶創(chuàng)始人曾在采訪(fǎng)中表示:“在商標(biāo)存在爭(zhēng)議的情況下,我們無(wú)法拿起法律武器維權(quán)?!倍噍^于商標(biāo)爭(zhēng)議,更多的品牌“睜一只眼,閉一只眼”的真正原因是維權(quán)的成本較高。特別是針對(duì)網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō),維權(quán)時(shí)需要面對(duì)的不僅僅有法律之戰(zhàn),還有輿論大戰(zhàn)!
2、惡性競(jìng)爭(zhēng)阻礙市場(chǎng)良性發(fā)展
瑞可爺爺曾經(jīng)火到?jīng)]朋友,一位在山東地區(qū)加盟瑞可爺爺?shù)睦习灞硎荆骸霸陂_(kāi)業(yè)后的大半年內(nèi),憑借爆品起司蛋糕,排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)一直是常態(tài)。”半年后,當(dāng)?shù)氐母鞔蟮案獾觋懤m(xù)推出起司蛋糕,還出現(xiàn)了類(lèi)似風(fēng)格的XX大叔,一起打起了價(jià)格戰(zhàn)。最終,瑞可爺爺慘淡收?qǐng)觥?
3、坑苦了創(chuàng)業(yè)人士
為了山寨而山寨,為了招商而招商,有些品牌創(chuàng)建的初衷就是為了賺快錢(qián)。沒(méi)有品牌內(nèi)涵,缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力,沒(méi)有系統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn),在用流量紅利賺夠了快錢(qián)時(shí),就是他們拋棄加盟商的時(shí)候。
餐飲品牌拿什么遠(yuǎn)離山寨
一方面,山寨讓品牌、消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者都受到了一定程度的傷害,而從另一方面,又不得不說(shuō),山寨品牌的層出不窮也加速了市場(chǎng)的迭代。那么,作為餐飲品牌,又該如何在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境中擺脫山寨之苦呢?
1、強(qiáng)化品牌特色,加大復(fù)制的難度
作為奈雪的茶的主打特色,“一杯好茶,一口軟歐包”讓很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了奈雪的茶。如今,茶和軟歐包已經(jīng)成為很多茶飲品牌的標(biāo)配,但奈雪的茶依然是不可取代的那一個(gè)。因?yàn)?,大多?shù)品牌做得了茶和軟歐包,卻學(xué)不來(lái)奈雪的優(yōu)雅清新氣質(zhì),為了讓顧客“遇見(jiàn)兩種美好”,歷經(jīng)層層篩選的高品質(zhì)原材料,兩百平左右的大空間,一店一設(shè)計(jì)的高逼格消費(fèi)空間,在奈雪的茶的特色中,產(chǎn)品是核心,圍繞著產(chǎn)品的特色“包裝”也很重要。
2、搶注周邊商標(biāo)
很多人拿小米的商標(biāo)搶注當(dāng)成一個(gè)段子來(lái)聽(tīng),據(jù)說(shuō)小米科技有限責(zé)任公司旗下的商標(biāo)記錄有1600多條,里面包括小米、大米、紫米、紅米、青米、粟米等各種米。其實(shí),這正是自我保護(hù)的一種做法。對(duì)于鮑師傅來(lái)說(shuō),如果早有先見(jiàn)之明,將鮑師傅商標(biāo)、鮑師傅糕點(diǎn)圖形商標(biāo)等周邊商標(biāo)搶注,又何來(lái)今天的商標(biāo)之戰(zhàn)呢?
3、加快產(chǎn)品與服務(wù)的更新速度
更新速度不斷加快,迭代周期正在縮短,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,餐飲業(yè)進(jìn)入了空前的高速發(fā)展時(shí)期。當(dāng)下,持續(xù)的創(chuàng)新能力代表品牌的生命力。當(dāng)山寨模仿跟不上產(chǎn)品更新的腳步,當(dāng)消費(fèi)者的目光不斷被新奇的產(chǎn)品與消費(fèi)方式所吸引,保持前進(jìn)速度的品牌便無(wú)懼山寨的壓力。
4、做好品牌建設(shè),真正的大牌模仿不來(lái)
在三五年前,全國(guó)各地冒出很多家海底撈,其中包括一些三四線(xiàn)小城,不過(guò),面對(duì)這些“海底撈”,很多消費(fèi)者去過(guò)一次就知道:“這不是真正的海底撈?!碑?dāng)品牌用特色、經(jīng)驗(yàn)等因素沉淀下豐富的內(nèi)涵,山寨品牌便很難實(shí)現(xiàn)面面俱到地復(fù)制粘貼,真假“孫悟空”在消費(fèi)者面前就現(xiàn)出了原形。
參某說(shuō)
一方面,鮑才勝創(chuàng)始的鮑師傅已經(jīng)在杭州、天津兩地贏下官司,當(dāng)?shù)氐纳秸U師傅已被責(zé)令停止使用“鮑師傅”字樣;另一方面,擁有鮑海兵鮑師傅本人頭像logo為 “鮑師傅”餐飲商標(biāo)的易尚餐飲公司同期發(fā)聲:“賣(mài)糕點(diǎn)的鮑師傅如果銷(xiāo)售餐飲與咖啡,則是對(duì)自己的侵權(quán)?!滨U師傅的商標(biāo)之戰(zhàn),注定將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)!
所以,作為餐飲品牌,一旦走到利用法律渠道來(lái)打擊山寨這一步,事實(shí)上就已經(jīng)失去了先機(jī)。餐飲品牌應(yīng)該從一開(kāi)始就重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí),以最大限度規(guī)避或者減少山寨對(duì)品牌的傷害。
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