西貝在上海開(kāi)了一家肉夾饃店，叫做“超級(jí)肉夾饃”。

做肉夾饃連鎖品牌的老板或高管在第一時(shí)間“偷偷摸摸”前去探店，持續(xù)探討著幾個(gè)問(wèn)題：

可借鑒的點(diǎn)在哪，能否重塑“肉夾饃”這個(gè)品類(lèi)？

定位和模式對(duì)不對(duì)，能不能開(kāi)出更多的店？

入局要不要做老大，那緊接著，能否撼動(dòng)西少爺?shù)男袠I(yè)第一？

第一次做肉夾饃單品店就賺足眼球，賈國(guó)龍的這一次“折騰”，究竟有哪些“花樣”？

1 比普通肉夾饃大，最大的5人才能吃掉1個(gè)  

“超級(jí)大！最小的也比普通肉夾饃大約1.6倍?！蔽髫愖龅摹俺?jí)肉夾饃”，亮點(diǎn)圍繞“超級(jí)”這個(gè)詞展開(kāi)。

盡管店里的常規(guī)款肉夾饃已經(jīng)比外界的大一圈，這里還出了一款巨型肉夾饃，需要5個(gè)人才能吃掉1個(gè)。這塊饃夾在手里的感覺(jué)就像一塊三角形的盾牌。

2 現(xiàn)做現(xiàn)炒，8個(gè)步驟做一張饃  

光是一張肉夾饃的饃就需要8個(gè)步驟來(lái)完成：餅皮需要先定型，再烘烤，紋理清晰。經(jīng)過(guò)烘烤之后的餅皮會(huì)膨起來(lái)，用手撕開(kāi)會(huì)發(fā)現(xiàn)里面是層層疊疊的，趁熱吃口感較好。

每一種餡料都是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒的，在靠近門(mén)的地方有一個(gè)鐵板，炒的時(shí)候味道都溢出來(lái)，炒的過(guò)程也非常熱鬧，好多客人駐足拍照。

3 不做圓形，只做三角形  

這個(gè)超級(jí)肉夾饃與普通肉夾饃的造型也不同，特意改成了三角形。三角新品重150克，共有9款產(chǎn)品，最貴的43元，最便宜的9.9元，平均價(jià)格是29元。

4 定位休閑，主打“肉夾饃+咖啡”組合  

菜單整體以九種口味的肉夾饃搭配“小吃+熱湯+飲品”呈現(xiàn)，包含水盆羊肉、嫩豆腐肉湯、燕麥小米粥和咖啡等7款飲品，以搭配肉夾饃的口感。

西貝重新“定義”肉夾饃  

從麥香村的“大而全”的混亂定位中走出，賈國(guó)龍明確了一套品牌實(shí)踐邏輯，那就是在莜面村的基礎(chǔ)上小型化，甚至單品化。

“不再做面也是一個(gè)亮點(diǎn)，思路是從莜面村的資源里‘長(zhǎng)’出一個(gè)項(xiàng)目，品類(lèi)延伸到顧客喜歡為止，在品牌勢(shì)能加持下，以前是水到渠成，現(xiàn)在是渠成水到?！痹谔降旰?，很多餐飲人給出了自己的看法：

（1）定位區(qū)隔：輕奢小貴，不走平民化路線  

這符合賈國(guó)龍做品牌的一貫思路：輕奢小貴。

“對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，吃肉夾饃會(huì)搭配一份涼皮，而在這里，吃肉夾饃會(huì)搭配一杯咖啡，休閑化的定位一下子做出來(lái)了。

其次，一個(gè)普通肉夾饃定價(jià)基本在12元左右，而超級(jí)肉夾饃的一個(gè)主打產(chǎn)品就做到了30元，價(jià)格上也做出了差異。

由價(jià)格最終會(huì)形成客群定位，不走平民化路線，一下子和市面上所有的肉夾饃品牌形成區(qū)隔。”

一句話，西貝到了這個(gè)階段，賣(mài)的就是品牌。

（2）形狀區(qū)隔：三角形是為了差異化  

為什么做三角形？?jī)H僅是為了看起來(lái)很酷？

“市面上都是圓形，西貝偏偏做三角形，讓人一下子記住了。”

“三角形的餐食形狀很好地在用戶體驗(yàn)上做了優(yōu)化，比如說(shuō)，對(duì)一些涂了口紅的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，三角形的菱角切割得很好，較圓形比，吃起來(lái)比較放心，入口比較方便?！?

（3）模式區(qū)隔：反中央廚房式的標(biāo)準(zhǔn)化  

想象一下，從制饃到烤饃到填料再到澆汁，體驗(yàn)圍繞著視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)，期待從等饃那一刻就開(kāi)始了。“幾乎現(xiàn)在的肉夾饃品牌的饃用的都是標(biāo)準(zhǔn)化的半成品，這一塊西貝做出了差異?！?

“其運(yùn)用鐵板燒式的炒制方式比較特別。較用鍋炒制，這一方法省去了裝盤(pán)后再填料的工序，同時(shí)容易保持原汁原味的特點(diǎn)，溫度上也有保證。而且這個(gè)‘炒’的過(guò)程做起來(lái)會(huì)更加熱鬧，讓用餐者感受到不一樣的氣氛?！?

（4）場(chǎng)景區(qū)隔：主打分食場(chǎng)景  

“這是其最大的亮點(diǎn)。在大家的認(rèn)知中，肉夾饃是一人食，但西貝的這個(gè)肉夾饃，一般比普通肉夾饃大約1.6倍。其中最大‘超級(jí)’饃，1塊要5個(gè)人分著吃?！?

這一點(diǎn)，西貝提供更具差異化的餐飲體驗(yàn)，產(chǎn)品本身不再是壁壘，圍繞產(chǎn)品所展開(kāi)的一切，可能才是真正的壁壘。

過(guò)度創(chuàng)新，是在“挑釁”消費(fèi)者？

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，西貝的“超級(jí)肉夾饃”差異化做得很足，站在餐飲角度硬傷也很明顯。“有時(shí)候不需要太多創(chuàng)新，過(guò)分了就是在挑釁消費(fèi)者?！?

（1）“超級(jí)”肉夾饃解決不了“一人食”的需求  

“點(diǎn)一個(gè)肉夾饃，對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，根本吃不完，你可以做分食，但在一個(gè)人的消費(fèi)場(chǎng)景下，就意味著浪費(fèi)?！?

“再者，對(duì)于一些顧客，如果不是和親密的人，很難有分享的沖動(dòng)產(chǎn)生?！?

（2）定價(jià)過(guò)高，不符合消費(fèi)者對(duì)小吃的認(rèn)知  

根據(jù)西貝“超級(jí)肉夾饃”的定價(jià)，其走得是精品化路線，那就出現(xiàn)問(wèn)題了，肉夾饃在大多數(shù)人的認(rèn)知下，是一個(gè)性價(jià)比高的小吃，消費(fèi)粘度能否做起來(lái)是個(gè)問(wèn)題。

“最貴的43元，平均價(jià)格也就29元，這樣的價(jià)位鎖死了很多消費(fèi)者的選擇空間，因?yàn)楹芏嗳顺砸环萑鈯A饃，還會(huì)點(diǎn)一份菜，搭配一道涼皮或飲料，但在西貝的定價(jià)下，就很奢侈了。”

（3）搭配咖啡，產(chǎn)品調(diào)性有點(diǎn)偏移  

看了西貝“超級(jí)肉夾饃”的菜單，總覺(jué)得有點(diǎn)說(shuō)不出來(lái)的“怪異”，“看了飲品結(jié)構(gòu)就知道其定位休閑餐飲，但不明白為什么要添置美式咖啡，雖然10元價(jià)位很親民，但和主產(chǎn)品明顯不同頻?！?

（4）可復(fù)制的條件并不明顯  

“肉夾饃這個(gè)品類(lèi)發(fā)展到今天，一個(gè)最大的突破是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，這也是品牌實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的最重要的條件。從西貝的路子看，饃和配料都非常需要人工完成，出品很難統(tǒng)一，開(kāi)一家店可以，100家就很難了，而且效率也很難做上去?！?

“放在快餐的思維就不一樣了，顧客吃快餐的核心訴求是快、好吃、便宜。這是硬傷?！?

結(jié)語(yǔ)：  

“先試。”

餐飲模式的嘗試和調(diào)整，恐怕沒(méi)有人比賈國(guó)龍更勇敢、更大膽。在西貝的字典里，有個(gè)詞語(yǔ)叫“折騰”，簡(jiǎn)單定義就是延續(xù)性創(chuàng)新以及破壞性創(chuàng)新的能力。

期待西貝通過(guò)嘗試，未來(lái)能夠創(chuàng)造立足于全球的品牌。

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