只有經(jīng)歷過(guò)地獄般的磨礪，才能練就創(chuàng)造天堂的力量； 只有流過(guò)血的手指，才能彈出世間的絕響。

——泰戈?duì)枴讹w鳥(niǎo)集》

最近一周，想必大家的朋友圈都被各種“菊言菊語(yǔ)”刷了屏，一群自稱(chēng)“陶淵明”的人活躍在微博、微信、游戲甚至是漂流瓶里為“菊姐”拉票。

菊姐究竟是何許人？她為什么這么火？

經(jīng)過(guò)探究，讀sir返現(xiàn)其背后的有意無(wú)意透露出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯可以說(shuō)是非常高明的，如果能學(xué)以致用，想必讓萬(wàn)千消費(fèi)者“pick”你的餐飲品牌亦不是什么難事。

一、想火，必須要有先天條件做支撐

1.先天自帶的差異化很重要

王菊作為《創(chuàng)造101》中最獨(dú)特的選手，最初給人的印象是“不好看，不適合做女團(tuán)”，但即使不被看好，但大家對(duì)她的長(zhǎng)相依然會(huì)留下深刻的印象，畢竟在一群膚白貌美、軟萌可愛(ài)的小姐姐中間，王菊的風(fēng)格，有點(diǎn)太“特立獨(dú)行”了。

▲《創(chuàng)造101》選手王菊

對(duì)餐飲品牌而言，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重得就像這101個(gè)女孩子，除了一開(kāi)始表現(xiàn)拔尖的那幾個(gè)，剩下的消費(fèi)者連名字都記不住。這時(shí)候，唯一的策略就是差異化，差異化的本質(zhì)是為消費(fèi)者提供一種選擇你而不是別人的理由。 在如今的商業(yè)市場(chǎng)上，這樣的案例不勝枚舉。

比如曾經(jīng)引發(fā)餐飲行業(yè)廣泛討論的楊記興臭鱖魚(yú)，“臭”并非是消費(fèi)者傳統(tǒng)意識(shí)中的優(yōu)點(diǎn)，但它足夠獨(dú)特、突出，有差異化，自然就會(huì)讓消費(fèi)者記住它。

同樣的，當(dāng)成都餐飲市場(chǎng)被串串、火鍋所擁堵時(shí)，串天下首先推出水果牛肉串串的概念，讓消費(fèi)者在眾多品牌中第一眼就對(duì)自己印象格外深刻，成功引發(fā)好奇后，這個(gè)品牌就已經(jīng)領(lǐng)先同行一大步了。

▲成都串天下串串香

2.讓消費(fèi)者買(mǎi)單的不只是外表，還有實(shí)力

消費(fèi)者第一眼看中某家餐廳后，必然會(huì)進(jìn)入一個(gè)“選”或“不選”的搖擺期，而這個(gè)時(shí)候他們會(huì)更看重餐廳自身產(chǎn)品的價(jià)值。

餐飲品牌和這些《創(chuàng)造101》的選手從本質(zhì)上是一樣的，在這個(gè)消費(fèi)者喜好快速迭代的時(shí)期，靠顏值，或許可以紅極一時(shí)，只有靠產(chǎn)品，才會(huì)讓一個(gè)品牌立于不敗之地。

去年我們看到了大量網(wǎng)紅餐廳的倒閉，究其原因是其獨(dú)有一張空皮囊，缺少產(chǎn)品硬件來(lái)維持。

在《創(chuàng)造101》中，這樣的現(xiàn)象依然存在。比如在前三期一直憑借可愛(ài)清純面容獲得大量關(guān)注的選手“村花”楊超越，其討喜的性格特點(diǎn)讓她迅速成為節(jié)目焦點(diǎn)，但當(dāng)女團(tuán)們進(jìn)行過(guò)幾次“公演PK”后，楊超越歌舞才藝方面的落后漸漸成為其短板，當(dāng)觀眾厭倦于討論她單調(diào)的言行風(fēng)格后，楊超越的話題性自然就低了下去。

▲《創(chuàng)造101》選手楊超越

這時(shí)候，雖然歌舞才華不算特別拔尖，但綜合評(píng)估不弱的王菊，憑借著話題性剛一冒頭，就能很快被自家粉絲“安利”出去。

在現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng)中，好產(chǎn)品是會(huì)自己說(shuō)話的。自帶傳播屬性的產(chǎn)品，粉絲會(huì)自發(fā)傳播，比如海底撈，比如喜茶。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就像是膠水，讓受到其他特征吸引的消費(fèi)者心甘情愿地粘在自己身上。  

3.有時(shí)候，一個(gè)好名字也會(huì)帶給你小幸運(yùn)

“菊外人”、“菊安思危”、“物以類(lèi)菊”、“菊手之勞”等成語(yǔ)和段子在攻占社交網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也在向我們昭示王菊一個(gè)有趣的優(yōu)勢(shì)——姓名優(yōu)勢(shì)。

王菊這個(gè)名字，自帶傳播點(diǎn)的同時(shí)又十分有利于流量裂變。  

所謂流量裂變，就是指由一個(gè)特定的IP，通過(guò)不同的形式（短視頻、文案、圖片、表情包等）獲得二次傳播，當(dāng)網(wǎng)友的腦洞大開(kāi)的時(shí)候，也就是收割免費(fèi)流量的時(shí)候。

▲王菊粉絲以她的名字編的拉票順口溜

這就好像喜茶最火的時(shí)候，其名稱(chēng)迅速延伸出了關(guān)于喪茶的段子，這些裂變后的形式往往能夠借助社交平臺(tái)，將沒(méi)看過(guò)101，沒(méi)喝過(guò)喜茶的普通消費(fèi)者連接起來(lái)，從而產(chǎn)生驚人的裂變效應(yīng)。

二、后天的努力更重要  

1.制造有利于自身的沖突

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最受關(guān)注的人有兩種，一種是被仰望對(duì)象，一種是受爭(zhēng)議對(duì)象，王菊就是后者。  

《創(chuàng)造101》節(jié)目所主打的精神是：向陽(yáng)而生，逆風(fēng)翻盤(pán)。

而王菊完全符合這句話，從替補(bǔ)成員到被網(wǎng)友稱(chēng)為“大媽”，再到淘汰的邊緣，再到如今的人氣暴漲，憑借著這種極富戲劇性的沖突獲得了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。

沒(méi)有一個(gè)人或是一個(gè)品牌是完美無(wú)缺的，而懂得根據(jù)市場(chǎng)創(chuàng)造有利于自己的“沖突點(diǎn)”對(duì)很多餐飲品牌來(lái)說(shuō)也是一種讓自己脫離市場(chǎng)紅海成為焦點(diǎn)的有效方式。

比如曾經(jīng)被海底撈壓制，一直找不到突破口的巴奴毛肚火鍋，就憑借著“服務(wù)不是我們的特色，菌湯和毛肚才是”一句火藥味濃重的沖突性slogan，迅速獲得了各方的關(guān)注。

▲巴奴毛肚火鍋

2.讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生共鳴

王菊能火，還有一個(gè)十分重要的特點(diǎn)，那就是她能夠以自身的經(jīng)歷，讓觀眾產(chǎn)生共鳴。  

在這幾天眾多關(guān)于王菊的文章中，新京報(bào)發(fā)布了一篇名為《Pick王菊 還是Pick平凡但渴望出彩的自己?》，文章認(rèn)為，王菊之所以能火，最重要的是她能抓住粉絲的眼睛，她身上沒(méi)有“偶像”的包袱，雖然平凡，但依舊渴望獲得成功，懂得努力去爭(zhēng)取，這和每一個(gè)普通素人每天經(jīng)歷的幾乎一模一樣。

▲王菊與馬東的這段對(duì)話給她圈粉無(wú)數(shù)

對(duì)餐飲企業(yè)而言，做到與消費(fèi)者一模一樣似乎很難，但現(xiàn)在已經(jīng)有著越來(lái)越多的品牌正在嘗試讓消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生共鳴。

比如前段時(shí)間西班牙漢堡王在INS上發(fā)起了一場(chǎng)互動(dòng)，讓消費(fèi)者通過(guò)投票的方式選擇他們喜歡的口味，從而定制出大多數(shù)人喜愛(ài)的漢堡，消費(fèi)者在完成調(diào)查后還能得到一張優(yōu)惠券。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)吸引了超過(guò)4.5萬(wàn)用戶參與，27萬(wàn)次互動(dòng)，超過(guò)3萬(wàn)張優(yōu)惠券在3小時(shí)內(nèi)就被一搶而空。

由此可見(jiàn)，讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生共鳴，就會(huì)進(jìn)一步在更大的人群中產(chǎn)生話題性，讓餐飲品牌得到更多的曝光與傳播。

▲漢堡王的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)截圖

3.培養(yǎng)固定的忠實(shí)粉絲

一個(gè)好品牌的發(fā)酵，必須要有一批忠實(shí)的粉絲來(lái)進(jìn)行推動(dòng)。

王菊最初的影響力很低，她的粉絲集資數(shù)甚至只有吳宣儀等的1/40，直到她與馬東對(duì)話后，路人緣上漲，但粉絲投票數(shù)量依舊少得可憐。這時(shí)，一批自稱(chēng)“陶淵明”的王菊忠實(shí)粉絲崛起，他們編段子、P圖，通過(guò)各個(gè)渠道宣傳王菊，以量增量，迅速讓王菊成為了社交圈子里的紅人。

由于王菊個(gè)人偏歐美審美的形象以及獨(dú)立自主的獨(dú)立精神，王菊的獨(dú)立宣言贏得了包括性少數(shù)群體在內(nèi)的眾多支持者。

對(duì)餐飲品牌而言，我們能從王菊身上學(xué)到的，就是這種以某一種特質(zhì)迅速圈粉并維持好這部分忠實(shí)粉絲的能力，這些粉絲往往熱衷于嘗試新產(chǎn)品新觀念，能夠容忍品牌的缺陷和不足，能夠提供有價(jià)值的反饋意見(jiàn)，最重要的一點(diǎn)，他們會(huì)利用自身的影響力在社交媒體上對(duì)品牌進(jìn)行傳播。  

就像蘋(píng)果手機(jī)的果粉、小米手機(jī)的米粉等。

▲記得要PICK菊姐哦~

小結(jié)

紅海一片的餐飲市場(chǎng)與紛紛擾擾的娛樂(lè)市場(chǎng)，其實(shí)都有著共同的特質(zhì)——一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌想要走到最理想的地位，難度堪比千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋。

但這次王菊的爆火，讓我們看到了“逆襲”奇跡背后的整個(gè)操作邏輯，老天賞飯吃固然幸運(yùn)，但凡事自在人為，餐飲品牌在發(fā)展過(guò)程中以自身魅力籠絡(luò)優(yōu)質(zhì)粉絲，是極為重要的。正所謂人多力量大，只要產(chǎn)品過(guò)硬，粉絲的追捧最終會(huì)讓你實(shí)現(xiàn)“逆風(fēng)翻盤(pán)”的壯舉。

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