網(wǎng)上買件衣服為了免郵費，辦了會員；

視頻網(wǎng)站上追劇為了搶先看，辦了會員；

剪個頭發(fā)為了有個折扣價，辦了會員；

……

現(xiàn)在的人，沒有幾個尊貴的“會員身份”都不好意思出去混了。

要問餐飲誰家最會“搞會員”，肯定就是星巴克——會員消費是非會員的3倍，這樣的成績，難以有人能望其項背。

今天，小曼就從會員營銷的三個階段：

【成為會員】  

↓  

【習(xí)慣會員身份】  

↓  

【高頻消費】  

循序漸進(jìn)的幫你弄懂星巴克的會員“套路”

說到賣會員卡，我們很容易就想到了地鐵口辦健身卡的，“健身游泳館看一下？”

這種見人就問的，轉(zhuǎn)化率低不說，還容易引起用戶的反感。

星巴克的店員，通常會逮著那些買兩杯咖啡的人下手，因為會員卡所帶的福利【買一贈一券】是買兩杯的人最需要的，對于那些只買一杯咖啡的，他們就很少去推廣會員卡。

 

除了星巴克，其他企業(yè)在推廣會員的時候，也會看準(zhǔn)時機(jī)，在顧客最需要優(yōu)惠的時候推會員。

像是在網(wǎng)購平臺，通常是在你結(jié)賬買單時，來個小浮層“辦會員享優(yōu)惠”，這個時候你最容易被“套路”成會員。因為此時辦會員的費用可以被優(yōu)惠抵消，這份錢花了是為了省更多的錢，而不是浪費錢。

▲ 網(wǎng)易考拉購買界面

會員的本質(zhì)是讓用戶有目標(biāo)的買買買。要讓顧客從很隨性的買買買，變成有使命感的買買買，關(guān)鍵在于會員等級的設(shè)計。

星巴克的會員有 3 個等級。

初始等級是銀星級會員、然后不停的買買買就可以升級為玉星級會員、再不停的喝喝喝就到金星級會員。

為什么會有那么多顧客愿意聽話的在它那買咖啡，其實這得益于星巴克的會員等級設(shè)置的技巧——讓會員覺得升級很簡單！

比如當(dāng)你把初級會員里的 3 張買一贈一券用完后，在準(zhǔn)備購買第 4 杯的時候，店員小哥哥就會跟你說：

“如果再買 1 杯，可以升級為玉星卡會員了，您就能免費領(lǐng)到一張咖啡兌換券了?！?

從銀星級到玉星級只用 250 元，從玉星級到金星級只要 1250 元。為了降低顧客升級的感知難度，星巴克還推出了“小星星”策略。

小星星是一種積分方式，用星星來替代消費金額，消費金額每滿 50 元會產(chǎn)生一顆星星（類似于虛擬積分）。

在星巴克 App 里，還可以看到你有多少顆星，可視化的升級進(jìn)度讓你更加頻繁地去星巴克消費。

當(dāng)你集滿了相應(yīng)等級的小星星數(shù)量時，就意味著你可以解鎖下一等級的特權(quán)了。星巴克等級特權(quán)，簡約而又充滿套路，總是給你一種超值的感覺。

好的會員特權(quán)是在讓顧客覺得超值的同時，商家還能夠“非?？焖俚摹睊甑藉X。

星巴克就是會員特權(quán)設(shè)計的高手。

銀星級的特權(quán)主要是用來培養(yǎng)新會員的消費習(xí)慣；

玉星級的特權(quán)主要是用來提升會員的消費總額；

金星級的特權(quán)主要是用來提升會員的消費次數(shù)。

1）買 1 贈 1 券

? 對顧客來說：  免費得一杯！超值！

?   對星巴克來說： 顧客必須買一杯后才能夠免費拿到另外一杯。誰閑的沒事干，買兩杯自己喝？大多數(shù)情況顧客會和同伴一起去喝，這就為星巴克帶來潛在用戶。

2）免費早餐券  

?    對顧客來說： 上午 11:00 之前，獲得免費的中杯咖啡。 

?   對星巴克來說： 利用免費早餐券，進(jìn)行跨品類的商品推薦，讓顧客在購買咖啡時也買一些早餐糕點。

3）升杯券  

?  對顧客來說： 可以不花錢將中杯升大杯，將大杯升到超大杯。

?  對星巴克來說：  這是一張快速提升讓會員滿意度的神券。

4）買 3 贈 1 券  

?   對顧客來說： 相當(dāng)于花 3 杯咖啡的錢，喝到 4 杯！

?   對星巴克來說： 雖然免費送了一杯咖啡，但是這也意味著顧客單次消費近 100 元，提升了客單價。

5）消費 10 次任意金額，獲贈 1 杯  

?   對顧客來說： 不管消費的金額是多少，我消費的每一筆，星爸爸都給我記錄著，到達(dá) 10 次，就能再獲得一杯咖啡。

?   對星巴克來說： 顧客在想買咖啡的時候都會想著去星巴克。

6）專屬金卡  

?   對顧客來說： 擁有專屬名字的金卡，超級有優(yōu)惠感！

?   對星巴克來說： 不僅滿足了顧客的虛榮心，并且在他每次拿出卡片的時候，免費為星巴克做了一次廣告。

在設(shè)計會員權(quán)益的時候，請一定根據(jù)本文的結(jié)構(gòu)，進(jìn)行3重思考：

1.   如何讓顧客心甘情愿成為會員？

2.   如何讓他們對會員身份上癮，而不是可有可無？

3.   如何設(shè)置會員福利，取得雙贏的局面？

這三個問題都能回答清楚，再去做會員營銷，就能形成一個良性的增長閉環(huán)。

本文來源：運營研究社，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！