肯德基“拋棄”食物改走溫情路線了專欄

餐飲界 / 馬寧憶 / 2016-02-15 11:51:00
?跟大多數(shù)的西方市場一樣,麥當勞才是澳大利亞快餐市場的主角。2014 年,它和 Subway 分享了將近 40% 的市場份額。而這也讓夾在中間的肯德基處境艱難。

肯德基


這是兩支不怎么傳統(tǒng)的肯德基廣告。

第一支主打的是溫情,所以,如果它讓你想起了擅長走這個路線的泰國廣告,也不用意外。廣告以一個滿身灰塵、建筑工人模樣的男子救起一條小狗說起。他們相互陪伴,一道長大,同時也分享著一切。所以在廣告的最后,他們在肯德基門前也分享了一個漢堡。

另一支廣告的風格稍有一些單調(diào)。而如果你不是澳大利亞本地人,還是個年輕人,大概是完全看不懂這支廣告,也不明白它到底想說什么的。

廣告只有一個穿戴著鴨子外套的人踩著滑板,下坡、過彎道...不過,這只叫 Plucka Duck 的鴨子其實是在澳大利亞一檔電視節(jié)目 Hey Hey It’s Saturday 中和主持人 Daryl Somers 搭檔的角色,紅極一時。

不過到了 1999 年,這檔一度十分火爆的節(jié)目停播。而即使 Daryl Somers 在1997 年擁有了一檔自己的電視秀 Plucka’s Place,它也就沉寂了一段時間。直到 2009 年,Plucka Duck 終于重回熒幕。當然它更重要的意義是許多澳大利亞人的童年回憶。

當肯德基的食物已經(jīng)沒有什么吸引力,甚至還被越來越多的消費者和組織詬病不夠健康時,它原本的那種曬食材的打法肯定是不行了。所以,肯德基一方面選擇了食物最真誠的那部分“分享精神”來說,并且還用了泰國樣式的溫情敘事作為形式表達。另一方面,則也在廣告中追求起了本地化——這個它已經(jīng)很好地用在各個本地市場的產(chǎn)品策略。

當然,這 2 支廣告的達到還因為它們的發(fā)生地是遠離歐亞大陸土地的澳大利亞,這里總能產(chǎn)生出一些特別的創(chuàng)意。

可口可樂在近幾年最成功的營銷“昵稱瓶”就是首先在這里推出的,而由于南北半球的季節(jié)差異,“昵稱瓶”在澳洲市場測試成功后,也很快在全球范圍內(nèi)推出并風靡了。

回到肯德基。1968 年,它在澳大利亞開出了自己的首家門店。截止到 2014 年 11 月,這里一共有 623 家門店,每周服務 200 萬名消費者。但這并不是一個大數(shù)字,橫向比較中國市場的 6300 多門店,澳洲肯德基只是后者的十分之一。

跟大多數(shù)的西方市場一樣,麥當勞才是澳大利亞快餐市場的主角。2014 年,它和 Subway 分享了將近 40% 的市場份額。而這也讓夾在中間的肯德基處境艱難。


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