編者按：

一個(gè)真正的球迷餐廳。

從 2005 到 2015 年，盡管完整經(jīng)歷過(guò)全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，有一個(gè)品牌卻迎來(lái)了創(chuàng)立以來(lái)最高速的增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)量從 300 家飆升到超過(guò) 1000 家，而現(xiàn)在它的門(mén)店數(shù)已超過(guò) 1200 家，遍布全球 10 個(gè)國(guó)家  。2014 年中等價(jià)位、擁有桌面服務(wù)的休閑餐飲市場(chǎng)下挫 2 個(gè)百分點(diǎn)的時(shí)候，它的銷(xiāo)售仍然上漲了 6 個(gè)百分點(diǎn)，換來(lái)了 15 億美元的驚人收入，成為當(dāng)時(shí)美國(guó)銷(xiāo)售增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的休閑餐廳。

▲從名字上看就是個(gè)雞翅店

它是布法羅瘋狂雞翅（Buffalo Wild Wings，以下簡(jiǎn)稱(chēng)為 B-Dubs，也就是它在美國(guó)家喻戶(hù)曉的昵稱(chēng)）。在 2018 年 2 月，私募基金公司 Roark Capital Group 以 29 億美元買(mǎi)下了 D-Buds，將它和著名漢堡品牌 Arby’s 和墨西哥風(fēng)味品牌 R Taco 合并為新公司 Inspire Brands，因此 D-Buds 正式從納斯達(dá)克退市。7 年前被收購(gòu)的 Arby’s 逆境翻身，不知道 B-Dubs 是否能重演奇跡，但在那個(gè)輝煌的十年里，B-Dubs 的成功并不來(lái)自雞翅，而是娛樂(lè)體驗(yàn)。但是人們其實(shí)可以在家里看電視，但是吸引他們出門(mén)的點(diǎn)，在于它提供了一個(gè)體育迷和家庭聚會(huì)的場(chǎng)景——而且價(jià)格平易近人。 

屏幕——門(mén)店體驗(yàn)的核心界面  

用他們自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，B-Dubs 的門(mén)店本身就是按照體育場(chǎng)的樣子修的，尤其是在 2013 - 2015 年，B-Dubs 投資了 2 億美元開(kāi)設(shè)了 118 個(gè)標(biāo)桿門(mén)店，它們的視覺(jué)中心是巨大的吧臺(tái)和吧臺(tái)上方類(lèi)似體育館配置的超大屏幕。 除此之外，每面墻壁每個(gè)朝向幾戶(hù)都裝上了電視屏幕，一般門(mén)店至少有 60 臺(tái)（我感覺(jué)幾乎每桌都有自己的電視看了）！這些新餐廳有更多的窗戶(hù)和較高的挑高，自然光輕松灑入，脫離了傳統(tǒng)體育酒吧黑黢黢的模樣，創(chuàng)造了一種更加家庭友好型的形象。

▲生怕你看不到比賽

墻上掛滿(mǎn)了屏幕之后，手里也不能閑著。在 3 年前，超過(guò) 75% 的 D-Dubs 門(mén)店就已經(jīng)配齊了桌上平板，孩子可以在上面玩各類(lèi)游戲——里面甚至有 B-Dubs 自家開(kāi)發(fā)的橄欖球 app，孩子老實(shí)坐住了，家長(zhǎng)才能開(kāi)心聚會(huì)、看球。

當(dāng)然平板們并不純粹是為孩子準(zhǔn)備的，里面有比分實(shí)時(shí)播報(bào)功能，以及一個(gè)付費(fèi)音樂(lè)盒應(yīng)用，讓消費(fèi)者可以挑選店里播放的音樂(lè)。最重要的是，它們還承擔(dān)著點(diǎn)餐和結(jié)賬的功能，在群情激昂的體育酒吧里這件事挺重要的，因?yàn)樾鷩W聲和慶祝人群很可能讓你叫不到服務(wù)員或者讓服務(wù)員下錯(cuò)單。

B-Dubs 的消費(fèi)者的年齡主要分布在 18-49 歲，他們對(duì)于新興科技產(chǎn)品有著相當(dāng)?shù)呐d趣，同時(shí)追求效率和便利，因此各種制式的屏幕是滿(mǎn)足他們需求的最重要的工具。

▲無(wú)孔不入的屏幕，抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)

其實(shí)早年間 B-Dubs 已經(jīng)是最早引入高清和平板電視的餐飲品牌之一，那個(gè)時(shí)候他們已經(jīng)在吸引那些收入不高但足夠有熱情的年輕體育迷了。  據(jù)前 CEO Sally Smith 回憶，在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)期，大量客人其實(shí)是不愿意破費(fèi)去看比賽的，因此慢慢把餐廳定位逐漸調(diào)整到“體育場(chǎng)風(fēng)格”是非常對(duì)的選擇。根據(jù)彭博社的報(bào)道，B-Dubs 的成功部分可以歸功于趕上了從傳統(tǒng)昂貴的有線(xiàn)電視到更便宜的訂閱服務(wù)（比如 Netflix）的浪潮。

隊(duì)長(zhǎng)——服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)鍵角色  

在 B-Dubs 店里有這樣一類(lèi)服務(wù)員，不傳菜、不清理桌面，但他們卻被稱(chēng)為“隊(duì)長(zhǎng)”（Customer Experience Captain）。要知道這個(gè)品牌已經(jīng)把顧客稱(chēng)作 MVP（最有價(jià)值球員），“隊(duì)長(zhǎng)”的地位只高不低。

▲看到穿這個(gè)衣服的，記得叫隊(duì)長(zhǎng)好

B-Dubs 最繁忙的時(shí)候是三月中旬到四月初的全國(guó)大學(xué)體育協(xié)會(huì)（NCAA）籃球錦標(biāo)賽，這段時(shí)間也被稱(chēng)為“三月狂熱”（March Madness），是一個(gè)廣告收入能夠超越職棒大聯(lián)盟季后賽、NBA 季后賽的年度盛事，一般來(lái)說(shuō)賣(mài)掉上億只雞翅是家常便飯。2014 年底品牌就增設(shè)了這個(gè)“隊(duì)長(zhǎng)”職位，它成為 2015 年“三月狂熱”的最重磅的推廣。

“隊(duì)長(zhǎng)”們的主要工作包括傳達(dá)個(gè)人化的顧客體驗(yàn)；向新顧客介紹品牌、產(chǎn)品、優(yōu)惠信息；負(fù)責(zé)各種設(shè)備播放和節(jié)目選擇，確保餐廳要緊各個(gè)重要賽事的時(shí)間；和其他服務(wù)員配合保證消費(fèi)者體驗(yàn)到位；積極參與各種市場(chǎng)和社區(qū)項(xiàng)目，包括支持本地體育活動(dòng)、慈善募捐、項(xiàng)目策劃等，在周邊社區(qū)塑造品牌形象。

▲想創(chuàng)造氛圍，光有設(shè)備不夠，還得靠人

這是一個(gè)投入巨大的工程，餐廳的人力成本已經(jīng)占據(jù)銷(xiāo)售額的 32%，比平均水平增長(zhǎng)了 2 個(gè)百分點(diǎn)；但它的回報(bào)卻也非常清晰，消費(fèi)者滿(mǎn)意度升到新高，自營(yíng)門(mén)店的同比銷(xiāo)售增長(zhǎng)高達(dá)7%，這也是連續(xù)第 7 個(gè)季度自營(yíng)本店的銷(xiāo)售額超過(guò)加盟門(mén)店——當(dāng)然這個(gè)職位后來(lái)也出現(xiàn)在了加盟店里。

媒體與應(yīng)用——從門(mén)店體驗(yàn)到生活體驗(yàn)

門(mén)店體驗(yàn)顯然不能夠滿(mǎn)足品牌塑造的野心，B-Dubs 輝煌時(shí)期的觸角早就已經(jīng)深入到了顧客生活的方方面面，可以說(shuō)它依舊以體育迷為核心，考慮的是他們?nèi)粘Ｐ蓍e、社交、娛樂(lè)的需求。

B-Dubs 廣播。2014 年，B-Dubs 成為為美國(guó)最大的無(wú)線(xiàn)廣播公司 iHeartMedia 旗下的流媒體電臺(tái)平臺(tái) iHeartRadio 首個(gè)品牌廣播頻道，節(jié)目包括：體育主持人的獨(dú)家每周比賽評(píng)論，賽事和隊(duì)伍信息介紹，體育冷知識(shí)，最新潮流音樂(lè)等等。這是基于當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在體育之外最感興趣的就是音樂(lè)，因而把這兩者結(jié)合，將體驗(yàn)延伸出門(mén)店空間。

▲在不看比賽的時(shí)候也要用音樂(lè)入侵你的生活

B-Dubs 游戲。2014 年 8 月，B-Dubs 發(fā)布了自己的游戲應(yīng)用 GameBreak，首期包括三款游戲，Game Break Live 是一個(gè)實(shí)時(shí)冷知識(shí)答題游戲，只能在體育比賽期間在門(mén)店里的平板上面玩，贏(yíng)家可以當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)獎(jiǎng)品，包括菜品、周邊紀(jì)念品等；Pro-Football Salary Cap Challenge 讓玩家用“虛擬預(yù)算”購(gòu)買(mǎi)球員、組建自己的戰(zhàn)隊(duì)，每周實(shí)際比賽中球員表現(xiàn)決定戰(zhàn)隊(duì)的分?jǐn)?shù)；Pro-Football Pick’Em Challenge 則是每周比賽的勝負(fù)競(jìng)猜。

顧客可以在比賽期間使用 app 實(shí)時(shí)互動(dòng)，同時(shí)也可以和朋友們一起在上面比拼成績(jī)，而且應(yīng)用里還順帶提供了比賽信息等供人分享到社交網(wǎng)絡(luò)上。  它直接引爆了 20 萬(wàn)的注冊(cè)量，品牌表示游戲玩家來(lái)餐廳的次數(shù)更加頻繁；而且在用餐期間玩游戲的顧客駐留時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)、點(diǎn)單量更大……在這之后，B-Dubs 還繼續(xù)推出了大學(xué)棒球聯(lián)賽、大學(xué)籃球巡回賽等相關(guān)的游戲。所有游戲都有設(shè)置月度到年度不等的排名和獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)品從產(chǎn)品、代金券直到球隊(duì)季票都有。

▲用全平臺(tái)游戲和社交分享功能讓你沉迷于品牌

現(xiàn)在 GameBreak 的游戲們已經(jīng)并入了 B-Dubs 的會(huì)員應(yīng)用 Blazin’ Rewards 中，比如今年“狂熱三月”期間，消費(fèi)者可以選擇自己支持的主隊(duì)，主隊(duì)成績(jī)?cè)胶盟麄儠?huì)贏(yíng)得更多積分，用來(lái)?yè)Q取產(chǎn)品。

B-Dubs 的菜單并不復(fù)雜，甚至看上去有點(diǎn)像個(gè)快餐廳，可選 5 種粉料或 17 種蘸醬的烤翅就是最重要的菜品了，所搭配的啤酒也并非完全是地方小批量精釀，此外就是那些酒吧常見(jiàn)的食物（比如漢堡、薯?xiàng)l、塔可），可以說(shuō)它成功的關(guān)鍵其實(shí)在于對(duì)顧客體驗(yàn)的投入，雖然美國(guó)的體育氛圍和其他國(guó)家并不相同，但這種深挖特定客戶(hù)需求，并且以物理空間+數(shù)字空間體驗(yàn)為重的運(yùn)營(yíng)方式，卻是值得整個(gè)餐飲行業(yè)借鑒的。

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