在餐飲這個(gè)3.5萬(wàn)億大而散的剛需市場(chǎng)里，連鎖擴(kuò)張速度呈現(xiàn)“J型”增長(zhǎng)，底層供應(yīng)鏈加速發(fā)展，餐飲電商化零售化，品類品牌化……中國(guó)餐企的體量、成長(zhǎng)速度、市場(chǎng)細(xì)分與創(chuàng)新活力正迸發(fā)出前所未有的能量，引發(fā)海量資金涌入。

應(yīng)該說(shuō)，現(xiàn)制茶飲行業(yè)屬于這兩年逐漸起勢(shì)的餐飲賽道中的絕對(duì)風(fēng)口，而K先生認(rèn)為，這其中很大一部分原因在于奶茶相比大多數(shù)餐飲品類更加可標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化，有利于實(shí)現(xiàn)連鎖擴(kuò)張。

而這其中的“執(zhí)牛耳者”當(dāng)屬“喜茶”們，融資金額大，估值高，知名投資機(jī)構(gòu)加持，另外清一色的特點(diǎn)就是：堅(jiān)持主打一二線城市、定價(jià)中高端和直營(yíng)模式。

主投消費(fèi)賽道的大佬們基本生活在北上廣深杭一線城市，工作體面，生活精致，對(duì)于善于吸引眼球、網(wǎng)紅產(chǎn)品倍出的直營(yíng)品牌們自然也是青睞有加。

K先生在銷售項(xiàng)目的時(shí)候，就遇到某投資大佬傲嬌地說(shuō)：我們不看加盟模式，只看代表消費(fèi)升級(jí)方向的直營(yíng)和“小貴”的頭部品牌。

坦白說(shuō)，K先生也覺(jué)得“喜茶”們很酷炫，當(dāng)年喜茶剛火起來(lái)的時(shí)候還特意排了三小時(shí)的隊(duì)去嘗鮮，這兩年在微博、朋友圈里，隨處可見(jiàn)年輕人“曬”喜茶的身影，在周末午后，和一杯喜茶合影仿佛成為了身份的象征（當(dāng)然現(xiàn)在曬的人逐漸變少了...）。

然而，拋開(kāi)情懷和顏值，“喜茶”們真的是一門(mén)值得投資的好生意么？

今天，K先生就來(lái)和“喜茶”們抬抬杠。

01 一線城市的生意 只是“看起來(lái)很美”

K先生認(rèn)為，一線城市連鎖經(jīng)營(yíng)只是“看起來(lái)很美”，而盈利能力未必，其原因在于餐飲業(yè)態(tài)所支付的保底租金在一二三線城市的級(jí)差效應(yīng)較為顯著，而坪效的差異則沒(méi)有那么明顯。

餐飲雖能吸引人流，但租金水平一般較低，且保底租金增幅低，通常僅為零售業(yè)態(tài)的40%-50%。

通過(guò)對(duì)全國(guó)主要城市購(gòu)物中心的大型餐飲、休閑餐飲、快餐（涵蓋300多個(gè)餐飲品牌）的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)一線城市餐飲的保底租金大概約為人民幣8-12元/平方米·天，是二線城市租金水平的兩倍，三線城市的三倍。

其次，餐飲業(yè)態(tài)租期較零售業(yè)態(tài)長(zhǎng)，一般為5-8年，且合同期內(nèi)租金增長(zhǎng)緩慢，一般為每年增長(zhǎng)2%-3%（根據(jù)面積大小而不同）。

然而，就一二三線城市區(qū)域型購(gòu)物中心內(nèi)的餐飲業(yè)態(tài)的坪效而言，差別并沒(méi)有保底租金那么明顯，因此一線城市坪效/租金比往往不如二三線。

02 定位中高端 受消費(fèi)降維影響大

實(shí)際上，低線城市具有租金成本低，而消費(fèi)潛力大的天然優(yōu)勢(shì)。我們可以看到，一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、CoCo等品牌都在渠道下沉中挖掘低線城市消費(fèi)潛力，更有從二三線城市起家，主張“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的滬上阿姨的崛起。

K先生認(rèn)為，在廣大的三四線或者縣城，“15元的隱形奶茶消費(fèi)線”短期內(nèi)不會(huì)被撼動(dòng)。而像喜茶這樣的茶飲，定價(jià)25-30元左右或許迎合了一線城市的消費(fèi)心理， 但在三四線的日子并不太好過(guò)。

此外，“性價(jià)比”仍然是影響大眾消費(fèi)的最核心因素。 正如K先生在《“消費(fèi)降級(jí)”還是“消費(fèi)降維”》一文中說(shuō)道：“由于全國(guó)消費(fèi)水平的不平均，一二線城市與三四五線正經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的不同階段。三四五線城市仍在升級(jí)的初級(jí)階段，而一二線城市的‘消費(fèi)降級(jí)’實(shí)質(zhì)上是‘消費(fèi)降維’。在經(jīng)歷升級(jí)之后，性價(jià)比仍是王道，消費(fèi)者對(duì)于一些商品的態(tài)度終歸佛性。”

中國(guó)高速發(fā)展這么多年，財(cái)富結(jié)構(gòu)卻還是金字塔形：底層數(shù)量龐大，中間階層被擠壓，消費(fèi)習(xí)慣仍然是“廉價(jià)導(dǎo)向”。過(guò)去幾年，精品ODM網(wǎng)易嚴(yán)選、10元店的名創(chuàng)優(yōu)品、橫空出世的拼多多等案例，都已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

03 直營(yíng)連鎖模式的內(nèi)傷

最近，高瓴資本賣出京東買進(jìn)淘寶的新聞在朋友圈刷屏，格隆匯作者的一段話讓我印象深刻：“從模式上來(lái)說(shuō)，自營(yíng)的管理是看得到邊界的，GMV的擴(kuò)大從運(yùn)營(yíng)到管理都需要投入相應(yīng)的成本，本質(zhì)上還是一個(gè)倒賣賺差價(jià)的二道販子。而阿里巴巴則還是包租公，和過(guò)去的不同，一個(gè)是引進(jìn)高素質(zhì)租客，另一個(gè)就是包水電網(wǎng)而已。更像是鏈家的自如，你只要交錢(qián)入住就行。商業(yè)模式上，阿里京東勝負(fù)已分?！?

K先生認(rèn)為，直營(yíng)連鎖模式主要有以下問(wèn)題：

重資產(chǎn)模式下的慢節(jié)奏

餐飲連鎖正是通過(guò)集中采購(gòu)和配送，提升對(duì)供應(yīng)商的談判能力，并通過(guò)連鎖門(mén)店的曝光，增加品牌知名度，以提升坪效，降低租金成本，進(jìn)而提升凈利潤(rùn)率。但“天下武功唯快不破”，采用直營(yíng)連鎖模式的企業(yè)在擴(kuò)張能力上處于天然的弱勢(shì)；而加盟模式的擴(kuò)張速度驚人，可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告》（2018）發(fā)布的各餐飲品牌門(mén)店數(shù)排名，在TOP20榜單中，除星巴克外，其余19個(gè)品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)，即它們?cè)谥袊?guó)的連鎖方式都包括了加盟擴(kuò)張。

值得一提的是，即將赴港上市的海底撈發(fā)展了近20年，在全球的餐廳數(shù)量才由2015年的112間增加到2017年的273間。截至今年3月31日，海底撈的流動(dòng)負(fù)債凈額約為14.42億元。這次，海底撈終于放下“矜持”，急著去港股上市補(bǔ)血。

為了直觀說(shuō)明直營(yíng)與加盟在擴(kuò)張速度上的差別，K先生以同時(shí)上市，但發(fā)展模式截然不同的鴨脖兩兄弟作分析說(shuō)明。

從擴(kuò)張的角度來(lái)說(shuō)，K先生認(rèn)為，絕味的模式勝于周黑鴨，通過(guò)加盟實(shí)現(xiàn)快速推廣，提高知名度，且目前絕味在全國(guó)基本已經(jīng)布局完畢。

截至2018年6月30日，絕味在全國(guó)共開(kāi)設(shè)了 9,459 家門(mén)店，形成覆蓋全國(guó)30 個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的直營(yíng)和加盟連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)。而周黑鴨2017年年報(bào)披露，其自營(yíng)門(mén)店總數(shù)達(dá)1,027間，覆蓋中國(guó)15個(gè)省份及直轄市內(nèi)的60個(gè)城市。

可見(jiàn)，絕味優(yōu)先占據(jù)市場(chǎng)，優(yōu)先占據(jù)消費(fèi)者的心智，優(yōu)先占據(jù)有利的店面位置，留給周黑鴨的好位置不多了。

也正是因?yàn)榻^味鴨脖線下門(mén)店相較更多，自帶廣告效應(yīng)，在營(yíng)收規(guī)模差不多的情況下，周黑鴨需要投入的銷售費(fèi)用是絕味的二倍以上。

同時(shí)，憑借規(guī)模大的優(yōu)勢(shì)，絕味形成的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)預(yù)計(jì)將產(chǎn)生更大的對(duì)外產(chǎn)業(yè)投資能力。憑借著強(qiáng)大的運(yùn)輸能力和門(mén)店網(wǎng)絡(luò)支撐，絕味還能打造一張為更多美食企業(yè)賦能的開(kāi)放性平臺(tái)。

K先生也注意到，絕味年報(bào)披露，未來(lái)將加速建設(shè)美食生態(tài)圈，整合并購(gòu)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，參投食品連鎖及餐飲企業(yè)，分享食品餐飲消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利。當(dāng)然，還有一個(gè)重要原因是：絕味的現(xiàn)金流非常好。

風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)，試錯(cuò)成本高 可能錯(cuò)過(guò)窗口期

應(yīng)該說(shuō)，沒(méi)有一家連鎖店的選址不是試出來(lái)的。選址是門(mén)學(xué)問(wèn)，這門(mén)學(xué)問(wèn)既是科學(xué)，也是玄學(xué)，一個(gè)門(mén)店開(kāi)在哪里才能盈利？預(yù)測(cè)起來(lái)需要知識(shí)，也需要運(yùn)氣。

就知識(shí)來(lái)說(shuō)，直營(yíng)品牌在異地?cái)U(kuò)張時(shí)，經(jīng)常會(huì)遭遇“水土不服”，而加盟連鎖，天然的就是本土團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)；而就運(yùn)氣來(lái)說(shuō)，直營(yíng)連鎖直接承擔(dān)了運(yùn)氣不佳的風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)店虧損，關(guān)掉再來(lái)，投資打水飄，而加盟連鎖則將這部分風(fēng)險(xiǎn)直接轉(zhuǎn)嫁給了加盟商。

在此，我們還是以周黑鴨與絕味的案例來(lái)做對(duì)比，用數(shù)據(jù)說(shuō)話：

（1）直營(yíng)異地?cái)U(kuò)張?jiān)庥觥八敛环?，各地營(yíng)收差異較大

周黑鴨開(kāi)店相當(dāng)集中，主要集中于湖北等地（華中地區(qū)），43.6%的店面貢獻(xiàn)了62%的收入；而西南等地由于口味差異等因素，6.1%的店面僅貢獻(xiàn)1.8%的營(yíng)收?？梢?jiàn)，在異地?cái)U(kuò)張的過(guò)程中，周黑鴨的區(qū)域表現(xiàn)差異大，其中湖北人對(duì)其是有情懷的，但是其他地方?jīng)]有。

而絕味在全國(guó)分布，憑借其本土化的優(yōu)勢(shì)，各區(qū)域營(yíng)收相對(duì)均衡。

再來(lái)看看海底撈，在不斷擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，收入增速卻跟不上。2016年頤海國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2014年和2015年，海底撈在國(guó)內(nèi)分別新設(shè)了18間店、31間店，而營(yíng)收增幅分別為6.4億元、9500萬(wàn)元，出現(xiàn)了“增店不增收”的現(xiàn)象。

（2）試錯(cuò)的成本為利潤(rùn)帶來(lái)隱憂

2017年，周黑鴨關(guān)閉64間門(mén)店，相比2016年底的778間店，關(guān)店率達(dá)8.2%。受競(jìng)爭(zhēng)等各方面因素影響，公司平均單店?duì)I收下降已成事實(shí)，影響到了周黑鴨的凈利潤(rùn)率，而絕味食品的凈利潤(rùn)在持續(xù)上升。

（3）擴(kuò)張速度慢，易錯(cuò)過(guò)擴(kuò)張窗口期

采用直營(yíng)模式，擴(kuò)張慢，自已掏錢(qián)試錯(cuò)，其風(fēng)險(xiǎn)還在于，好的、合適的選址都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，從而錯(cuò)過(guò)擴(kuò)張窗口期。當(dāng)然，如果產(chǎn)品能力強(qiáng)，不懼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后也會(huì)出現(xiàn)“麥當(dāng)勞周圍必有肯德基”的奇觀，但是有這種品牌力的公司究竟有多少，各位投資人可以自己掂量。

看得見(jiàn)的回報(bào)天花板

公開(kāi)資料顯示，海底撈成本的構(gòu)成大概是這樣：2017年，其原料成本占比約40%左右，員工成本占比為29.3%。餐廳全部為租賃制，所以房租投入并不高，2017年，海底撈在房租上僅花了4.15億元，占比3.9%，遠(yuǎn)低于行業(yè)水平的15%（很多餐飲企業(yè)的租金占比達(dá)到20%，甚至更多）。

海底撈的品牌和運(yùn)營(yíng)能力應(yīng)該能代表餐飲界的頂級(jí)水平了吧？但在房租占比僅為3.9%的情況下，其凈利率水平也只能維持在10個(gè)點(diǎn)以下。

而海底撈的租金優(yōu)勢(shì)，來(lái)源于它的品牌影響力，很多商場(chǎng)給予免租待遇。但未來(lái)品牌影響力一旦減弱，租金一定會(huì)上升，吃掉的就是凈利潤(rùn)率。

海底撈的招股書(shū)也坦露，“我們無(wú)法確保續(xù)約相關(guān)租賃協(xié)議時(shí)，不耗費(fèi)大量額外成本或增加我們應(yīng)付的租金。倘續(xù)簽租賃協(xié)議時(shí)租金極大超出當(dāng)年價(jià)格或出租人不再授予當(dāng)前現(xiàn)有有利條款，我們的業(yè)務(wù)及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)或會(huì)遭受重大不利影響”。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，在極端情況下，如果租金占比上漲到15%，就沒(méi)有利潤(rùn)了。這是從投資者的角度出發(fā)，所關(guān)注的最重要的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

因此，很多的直營(yíng)品牌面對(duì)剛性上漲的房租、人力（社保）成本，若選擇奔向資本市場(chǎng)，在財(cái)稅社保全部合規(guī)的情況下，能達(dá)到的凈利潤(rùn)率可想而知了。

注：加盟模式下，公司賺的是供應(yīng)鏈的錢(qián)，終端銷售主體是個(gè)體工商戶，不納入上市主體核算。

人才爭(zhēng)奪與缺乏有效激勵(lì)

做好餐飲零售一方面當(dāng)然是產(chǎn)品本身要好，但具體門(mén)店內(nèi)工作人員的運(yùn)營(yíng)能力、積極性以及店鋪位置的重要性也是顯而易見(jiàn)的。

直營(yíng)模式是一套行政管理系統(tǒng)，要尋找10個(gè)合格的店長(zhǎng)或許不是難事，但是要尋找100個(gè)或者1000個(gè)合格的店長(zhǎng)，同時(shí)還要保持他們的工作積極性，這對(duì)任何一家公司而言，都是一件極具挑戰(zhàn)的事。

K先生始終堅(jiān)持“承包到戶”才是最好的激勵(lì)， 711和全家的便利店就是最好的證明。夫妻創(chuàng)業(yè)可以吃住都在店里，因?yàn)橘嵉亩际亲约旱?，根本也不需要去進(jìn)行監(jiān)督和鞭笞，無(wú)需承擔(dān)社保，自營(yíng)到點(diǎn)下班，加盟業(yè)主甚至可以經(jīng)營(yíng)到晚上12點(diǎn)。

全球連鎖經(jīng)營(yíng)典范的711，其全球擴(kuò)張的理念之一就是讓加盟商帶著黃金位置來(lái)加盟，因?yàn)槟愕狞S金位置是公司的職業(yè)經(jīng)理人即使去拓展也不一定能拿到，或者沒(méi)能力拿到，亦或就算有能力，但那個(gè)位置是你的，你不肯出讓我也拿不到的。

而夫妻小店的基因、能力不足沒(méi)關(guān)系，總部可以來(lái)未他們賦能，教他們?cè)趺醋龅酶?、更高效，這樣就形成合力，實(shí)現(xiàn)最大的資源共享——總部共享了夫妻店的黃金位置，夫妻店則共享了總部的經(jīng)營(yíng)技術(shù)。

把一個(gè)單店所有的能力和技能做到極致后，你的盈利效力就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它夫妻店和街邊小店。這時(shí)候，對(duì)于高出來(lái)的那部分利潤(rùn)，總部和加盟商可以進(jìn)行收益分成。

實(shí)際上，近年來(lái)我們看到很多過(guò)去不做加盟的特許品牌，比如像必勝客等，現(xiàn)在都開(kāi)始做起加盟，其實(shí)最主要的原因不是缺錢(qián)，缺的而是資源。所以，我們說(shuō)特許經(jīng)營(yíng)這種商業(yè)模式更重要的一個(gè)功能是什么？整合一切可整合的社會(huì)資源。

04 餐飲賽道到底投資什么？

曾經(jīng)也有朋友問(wèn)我，東西好吃和好喝算不算壁壘，我說(shuō)做生意的話當(dāng)然是壁壘，但是做資本的話不算什么壁壘。

因?yàn)閺默F(xiàn)實(shí)問(wèn)題來(lái)講，一方面餐飲配方容易外泄，、口味抄襲起來(lái)太容易。另一方面，同時(shí)，用戶的口味是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，他們總在追求新鮮的味道。而且如果你認(rèn)真喝，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，直營(yíng)模式下的喜茶等品牌，其每一家門(mén)店的口感也會(huì)有些許的差別。

餐飲離不開(kāi)好吃，但是規(guī)模大的餐飲一定不是因?yàn)楹贸远晒?。那餐飲到底投資什么？K先生認(rèn)為是品牌和營(yíng)銷能力、持續(xù)的新品研發(fā)能力、連鎖擴(kuò)張時(shí)的管理能力。

餐飲賽道值得投資的是加盟為主的連鎖模式，是做生態(tài)系統(tǒng)的公司。當(dāng)然必須說(shuō)，加盟模式中值得投資的其實(shí)也就那1%。因?yàn)槟苷嬲龅芥i住品控，并能健康快速擴(kuò)張的公司是絕對(duì)的少數(shù)。

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