“這是一個(gè)摧毀你，卻與你無(wú)關(guān)的時(shí)代；這是一個(gè)跨界打劫你，你卻無(wú)力反擊的時(shí)代；這是一個(gè)你醒的太慢，干脆就不用醒來(lái)的時(shí)代；這是一個(gè)不是對(duì)手比你強(qiáng)，而是你根本連對(duì)手都不知道的時(shí)代。”這是馬云在第二屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)中對(duì)跨界思維的看法。

跨界餐飲人為什么如此可怕？那是因?yàn)樗麄兛偸菐е鞣N各樣的資源和經(jīng)驗(yàn)到餐飲行業(yè)，簡(jiǎn)單粗暴（比如場(chǎng)地、錢(qián)、食材……）的挖掘這餐飲的一寸一金。當(dāng)然，能看得見(jiàn)的硬件條件也不算多可怕，真正可怕的其實(shí)是在腦子里，在這些跨界來(lái)的餐飲人的思維里。

跨界思維

所謂跨界營(yíng)銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營(yíng)銷。

不難看出，新餐飲時(shí)代下，跨界維度早已打破了我們固有思維 ，品牌也不只是囿于產(chǎn)品做動(dòng)作，腦洞大開(kāi)的玩法總是帶給消費(fèi)者驚喜。就目前為止，跨界思維早已不占少數(shù)：“喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等大多茶飲品牌跨界月餅”、“肯德基牽手華為”、“銘家與二次元擦出火花”、“喜茶除了賣茶還成為了時(shí)尚界常客”.......

餐飲跨界分類

當(dāng)“跨界思維”的風(fēng)潮吹進(jìn)來(lái)，餐飲行業(yè)自然成了各行各業(yè)創(chuàng)業(yè)者的掘金地。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)韓明曾公開(kāi)表示，“未來(lái)餐飲業(yè)不僅是傳統(tǒng)的吃喝這么簡(jiǎn)單，更可能是餐飲服務(wù)的基本功能+主題文化+消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)型行業(yè)，跨界合作、跨界發(fā)展將成為通行做法?！?/span>現(xiàn)如今，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的餐飲市場(chǎng)也的確正在通過(guò)不同方式的跨界營(yíng)銷、嫁接其他行業(yè)等手段，力圖尋求開(kāi)辟餐飲行業(yè)的藍(lán)海新版塊！

1餐飲行業(yè)跨界其他行業(yè)

從餐飲行業(yè)跨界到其他行業(yè)（基于餐飲行業(yè)），一般有兩種表現(xiàn)形式。

其一是商業(yè)模式跨界（胡桃里、伏牛堂）

商業(yè)模式跨界的典型之一—胡桃里。提到胡桃里，大家首先想到“音樂(lè)餐廳”，“文藝咖啡館”等文藝屬性，但其實(shí)胡桃里的身后是逐漸擴(kuò)張的“泛娛樂(lè)”龐大產(chǎn)業(yè)布局。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是以文化娛樂(lè)為核心的精神消費(fèi)將成為未來(lái)十年的需求主題，泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)能夠提升邊際利潤(rùn)，降低前期風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾價(jià)值，具有規(guī)模效益。

商業(yè)模式跨界的另一個(gè)典型—伏牛堂。霸蠻（原名伏牛堂），在餐飲零售化的趨勢(shì)下，霸蠻利用了自身互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢(shì)，正在從餐飲向新零售延展。如今的霸蠻有20余家門(mén)店，和大熱的盒馬鮮生一樣，它們不僅是一個(gè)個(gè)堂食餐廳，更是一個(gè)個(gè)配送中心、體驗(yàn)中心。

其二是跨界營(yíng)銷方式（新辣道、麥當(dāng)勞）

傳統(tǒng)餐飲品牌，大多積累了不錯(cuò)的聲譽(yù)以及一批忠實(shí)消費(fèi)者。但對(duì)于越來(lái)越多的90后消費(fèi)群， 其營(yíng)銷方式尤其顯得力不從心。跨界營(yíng)銷方式就顯得極為重要。

比如麥當(dāng)勞與《劍網(wǎng)3》、《魔獸世界》的跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。憑借《魔獸世界》《劍網(wǎng)3》的火爆人氣，吸引了大批年輕玩家進(jìn)店消費(fèi)。而新辣道也是眾多餐飲行業(yè)在跨界營(yíng)銷嘗試的一員大將，它從最初的嘗試與《小時(shí)代3》、《秘果》的跨界合作，從注重形式方面開(kāi)始，（比如贈(zèng)送電影門(mén)票）再到最新更深入的在內(nèi)容層面與IP吾皇萬(wàn)睡合作。

由此可見(jiàn)，餐飲行業(yè)對(duì)跨界合作的探索從未停止。

2其他行業(yè)跨界到餐飲

其他行業(yè)跨界到餐飲最典型的例子是盒馬鮮生，盒馬門(mén)店是傳統(tǒng)零售升級(jí)版，功能更加多元化，涵蓋生鮮零售+品牌餐飲+前置貨倉(cāng)。利用線上、線下全渠道融合，餐飲+零售跨界融合，完美定義新零售！

而滴滴出行第一次餐飲跨界，則給了一個(gè)賣小龍蝦的品牌——松哥油燜大蝦。一個(gè)有巨大的線上流量，另一個(gè)則是拿出可觀的優(yōu)惠券。

跨界思維在餐飲中的作用？

跨界種類逐漸繁多，但對(duì)其影響最深的是互聯(lián)網(wǎng)。俗話說(shuō)的好，“不想當(dāng)裁縫的廚子不是好老板”?，F(xiàn)如今，混搭餐飲成風(fēng)，跨界營(yíng)銷，不僅能夠提升品牌形象，同時(shí)也能夠給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。那是什么讓各路大佬們欲罷不能，玩起了跨界呢？

先來(lái)分享幾個(gè)成功的例子。

必勝客聯(lián)合QQ音樂(lè)

去年圣誕，必勝客和QQ音樂(lè)兩個(gè)八竿子打不著的企業(yè)竟然出現(xiàn)了合作。把美食和音樂(lè)兩種元素結(jié)合在一起，做了一場(chǎng)跨界營(yíng)銷。這次合作，成功實(shí)現(xiàn)了雙向流量共享。

跨界玩法：必勝客打通線上線下玩跨界

線上，讓顧客在天貓店購(gòu)買圣誕套餐，并贈(zèng)送QQ音樂(lè)定制版；線下，使用QQ音樂(lè)掃圖功能掃描必勝客二維碼，既可以收聽(tīng)QQ音樂(lè)提供的圣誕歌，還能與陳偉霆的虛擬人像進(jìn)行“親密互動(dòng)”。這次活動(dòng)不僅留住了老顧客流量，更在此基礎(chǔ)上吸引了大多路人流量。

瀘州老窖賣香水

對(duì)于瀘州老窖，大家聽(tīng)到這個(gè)名字的第一反應(yīng)應(yīng)該就是：這是酒。但在今年年初，瀘州老窖卻和香水結(jié)合，賣起了香水。這一事件，也在網(wǎng)上一時(shí)熱潮一片，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，不知道有沒(méi)有醬香型的、噴完算不算酒駕……而最終數(shù)據(jù)顯示，這款香水為天然香水，并無(wú)酒精含量。最后也為品牌的傳播帶來(lái)很大的正面影響力。

跨界玩法：傳統(tǒng)餐飲升級(jí)跨界

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)餐飲早不如往日，越來(lái)越多的90后消費(fèi)群， 其營(yíng)銷方式尤其顯得力不從心。傳統(tǒng)餐飲都在忙著轉(zhuǎn)型升級(jí)，瀘州老窖正是在互聯(lián)網(wǎng)思維下尋求品牌的跨界以及持續(xù)化發(fā)展，越來(lái)越弱化打折促銷不利于品牌健康的營(yíng)銷方式。

跨界思維已然成為餐飲的發(fā)展趨勢(shì)，線上線下的融合、社群文化的誕生、新零售外賣的升級(jí)等越來(lái)越多的玩法層出不窮。那么，各大佬為什么要玩跨界營(yíng)銷呢，其意義又是什么？

其一，跨界營(yíng)銷就意味著打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴。一旦合作，就會(huì)發(fā)揮出不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)?？缃鐮I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，實(shí)現(xiàn)多品牌從不同角度詮釋統(tǒng)一用戶特征。

其二，如何尋找合適的合作伙伴，其尋找依據(jù)，就是要用戶體驗(yàn)互補(bǔ)。

其三，跨界營(yíng)銷所面臨的是相同或者相似的消費(fèi)群體，玩跨界的大佬們需要在合作之前，分析清楚目標(biāo)人群，詳細(xì)的深入市場(chǎng)調(diào)研，熟悉目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣。所以，做好跨界營(yíng)銷，目標(biāo)人群確認(rèn)很關(guān)鍵。

其四，跨界營(yíng)銷能夠增加渠道覆蓋。不同的餐飲品牌，由于渠道不同，所能覆蓋的群體也就有所不同。跨界營(yíng)銷就是為了讓合作的品牌借助雙方的渠道資源，覆蓋到更多的目標(biāo)群體。

當(dāng)品牌成為目標(biāo)群體個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其他特性協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其他個(gè)性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。

餐飲人該如何玩轉(zhuǎn)跨界？

正所謂：螳螂捕蟬，黃雀在后！跨界的路上沒(méi)有止境。你跨界顛覆別人，別人也會(huì)跨界顛覆你！跨界風(fēng)已起，那么餐飲人該如何玩轉(zhuǎn)跨界？

1、符合餐飲定位的核心價(jià)值來(lái)考慮加場(chǎng)景是否合理：顧客對(duì)于餐飲的專業(yè)性是有所認(rèn)同的，但是如果盲目增加同樣需要專業(yè)度的領(lǐng)域來(lái)融合。

2、其次，要抓住核心顧客的痛點(diǎn)，立足餐飲，加場(chǎng)景一定是顧客真正需要的東西。

比如餐飲+零售更加順理成章，不是不可以創(chuàng)新，而是要考慮到顧客的真正需求。

要認(rèn)清用戶——WANT或NEED，到底是想要還是需要？是真需求，還是偽需求？在這一基礎(chǔ)上，再繼續(xù)考慮基于自身品牌給顧客提供的核心價(jià)值是什么，才能更好的滿足消費(fèi)需求。

3、最后，在店面的打造上，在注重識(shí)別性的同時(shí)，要有特色和差異化，不能盲目跟風(fēng)。

例如現(xiàn)在大熱的無(wú)印良品風(fēng)格，盲目的追隨這種日式簡(jiǎn)約導(dǎo)致門(mén)店無(wú)法識(shí)別，甚至千篇一律是不可取的。

關(guān)于跨界營(yíng)銷，餐飲大咖們?cè)趺纯矗?/span>

胡桃里音樂(lè)酒館CEO詹宗德

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)+這個(gè)概念大家熟知后，那么也可以去思考餐飲+。以產(chǎn)品為基石，去結(jié)合更多可以給餐飲加分的元素，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，從而提升顧客的體驗(yàn)感。這個(gè)就是跨界的融合，不限于音樂(lè)、藝術(shù)、酒水、媒介、派對(duì)、展會(huì)等等的跨界合作！

跨界是聯(lián)合更多的資源去給現(xiàn)有的產(chǎn)品構(gòu)建更深的護(hù)城河，跨的是創(chuàng)始人更高更遠(yuǎn)的思維，世界上每一個(gè)產(chǎn)品都因人而存在，本無(wú)界！

云味館創(chuàng)始人遲煥濤

跨界思維不是所謂的“降維打擊”，因?yàn)樗⒉荒芨淖儾惋嫷谋举|(zhì)，而應(yīng)是一種舊元素的新組合！跨界進(jìn)入餐飲業(yè)，最重要的是要抱著一顆敬畏之心，首先是學(xué)習(xí)，然后再用跨界領(lǐng)域的元素進(jìn)行組合式創(chuàng)新。

上海老棧CEO劉雁冰

當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)者從物質(zhì)追求逐漸向精神追求靠近?？缃缛诤?，更能得到當(dāng)今主力消費(fèi)群體“80”“90”后的青睞。很多傳統(tǒng)餐飲也主動(dòng)做出了改變：比如肯德基的炸雞味指甲油、炸雞形狀的鼠標(biāo)鍵盤(pán)。在保持自身定位的同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的喜好變化來(lái)進(jìn)行改變，不斷進(jìn)行品牌更新，才是每一個(gè)餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期“保鮮”的有力途徑之一?？缃缛诤峡梢栽鰪?qiáng)品牌活力，適應(yīng)新的消費(fèi)理念。通過(guò)多方面地展示自己的品牌優(yōu)勢(shì)，推廣品牌知名度！

餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九

跨界思維要求打破對(duì)原有事物的認(rèn)知和思維界限，基于不同業(yè)態(tài)的共同點(diǎn)進(jìn)行多維度發(fā)散思考和創(chuàng)新，無(wú)論是商業(yè)模式層面上，抑或是經(jīng)營(yíng)管理層面上，這樣呈現(xiàn)出來(lái)的跨界打法某種層面上能起到“降維攻擊”的效果，但個(gè)人認(rèn)為：任何沒(méi)有價(jià)值共性的跨界，對(duì)餐企沒(méi)有任何意義！

參某說(shuō)

傳統(tǒng)與特色的結(jié)合正是跨界營(yíng)銷的意義所在，即依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本沒(méi)有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，以贏取目標(biāo)消費(fèi)者好感，從而實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合企業(yè)的雙贏。同時(shí)，它又是由不同領(lǐng)域的品牌聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行推動(dòng)，合力進(jìn)行傳播，共享營(yíng)銷成果。

在這里，小編要提醒各位，跨界營(yíng)銷并不是隨意組合、隨便拼湊就可以成功的，合作方的性質(zhì)、關(guān)聯(lián)程度、可延伸的優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵。也就是說(shuō)，跨界并不是簡(jiǎn)單的1+1=2，而是要做出1+1>2的效果，這需要找到消費(fèi)者中間的需求點(diǎn)，也需要在前期策劃和品牌故事多下些功夫。

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10月27日 餐飲界每月談

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