人生如戲，商業(yè)社會又何嘗不是如此。

每一個品牌、每一款商品，都可以比作一名“演員”。事實也證明，商業(yè)社會中“會演戲”的品牌與商品獲得了更多的機會。

在演藝圈層中，人設即商品；在商業(yè)社會里，商品即人設。

人設是什么？為什么要為品牌立人設？

人設的原義是人物設定，用于形容動漫、小說、影視劇作品中對于虛擬角色在外貌形象、性格特點、行為儀態(tài)等方面的塑造。如今已經(jīng)延伸至現(xiàn)實生活中對于個人形象的包裝。比如，明星的吃貨人設、學霸人設等。

明星的人設一般起到三大作用，一是拉近與粉絲的距離，比如吃貨人設；二是強化自己的偶像光環(huán)，比如學霸人設；三是“以毒攻毒”，用以弱化某一方面的缺點，比如耿直人設。

接近受眾，強調(diào)優(yōu)勢，弱化缺點，這些不恰好是品牌建設所需要的嗎？

也早有企業(yè)將品牌特色、理念轉(zhuǎn)化成了人格化的語言與形式，為品牌立起了“人設”！

1、越“二”越多人喜歡的太二酸菜魚

作為營銷專家口中價值過億的品牌名稱，“太二”的價值體現(xiàn)于品牌名稱本身嗎？不是，它更大的價值體現(xiàn)于圍繞著品牌名稱不斷渲染的“二”人設。

太二酸菜魚的口號是“酸菜比魚好吃”，店內(nèi)規(guī)定，不接待4人以上的用餐群體；不拼桌、不加位；原本不外賣，疫情期間開通外賣了還要“限時”……網(wǎng)友用“奇葩”、“變態(tài)”等詞匯“貼切”形容太二酸菜魚。

但網(wǎng)友口中的“奇葩”、“變態(tài)”用在太二身上卻不是貶義詞，而是一種親切的調(diào)侃。帶點自娛精神，有點“調(diào)皮”的太二酸菜魚恰好對上了年輕人的“調(diào)調(diào)”。

“二”人設的包裝，“二”文化的宣傳，以及消費者對于這種新奇文化的自發(fā)傳播，讓太二很快形成了獨特的品牌調(diào)性，同時也架起了與消費者“相互調(diào)侃”的橋梁。

2、暢談酸囧人生的酸囧酸菜魚

餐飲業(yè)還有一個做快餐酸菜魚米飯的酸囧也是包裝人設的“高手”。

愛情的酸、職場的酸、成長的酸，生活中的酸無處不在；酸不僅是一種味道，更是一種場景，哪一個背面沒有一個心酸的故事；囧是哪怕生活偶有心酸，但我自開懷大笑，心情坦蕩，笑對人生……網(wǎng)友：酸囧偷窺了我的生活！

酸囧 “酸來囧擋”的產(chǎn)品理念，也正契合當下眾多年輕人的生活態(tài)度。

酸囧為自己立下的“人設”就是每一位平凡但不平庸的年輕人，縱然生活中處處有辛酸，但依然積極、坦蕩、樂觀。太二的“二”，酸囧的“酸來囧擋”，兩者人設都算不上“高大上”，而是深入平凡人的豐富內(nèi)心世界尋找“人設”素材。

通過品牌人設，從共鳴到共情，當消費者不由自主地將品牌代入至自己的生活場景中去，在有消費需求時，他們也會不由自主地想到品牌。

商品的“人設”事實上是品牌理念、產(chǎn)品服務特色的一種延伸，但同時又不局限于此，它可以通過豐滿、立體的表達方式，拉近品牌與消費者的距離，讓消費者與品牌產(chǎn)生一種親密感、共情感。

“舞臺”無處不在，人設是深入品牌DNA的魅力展現(xiàn)

抽煙、學歷造假、家暴、粗口……很多時候，明星人設的坍塌就源于某一個日常的，不經(jīng)意的瞬間。

以往，演員的表現(xiàn)場所就在舞臺上，如今，隨著粉絲文化的形成，從舞臺到機場，從綜藝節(jié)目到狗仔跟拍，明星必須時刻小心維護著自己的“人設”。

品牌的“人設”更是如此。

日前，一家老面館因為拒絕農(nóng)民工消費而被送上了熱搜，最后，這家老面館被網(wǎng)友們一起送上了一首“涼涼”。

▲圖源網(wǎng)絡，僅學習勿商用

我們暫且不論這家老面館是不是遭遇了網(wǎng)絡暴力，也先不去深究拒絕農(nóng)民工消費的真正原因，僅僅從“人設”維護的角度，這家面館就失敗了。據(jù)老面館鄰居反映，該面館平常專門設有環(huán)衛(wèi)工人免費茶水處，亦經(jīng)常有農(nóng)民工來消費。

然而，當問題出現(xiàn)，幾年來的苦心經(jīng)營可能在一瞬間便功虧一簣，對生意造成不可逆的嚴重影響，這為整個餐飲業(yè)都敲響了警鐘。

▲圖源網(wǎng)絡，僅學習勿商用

只有當“人設”深入至品牌的DNA，滲透于每一個運營細節(jié)之中，真正讓產(chǎn)品、服務等運營板塊跟著人設走，才能更好地、持續(xù)地展現(xiàn)出“人設”的魅力。

反之，少了細節(jié)突出與持續(xù)維護，每一個“舞臺”也有可能成為“事故現(xiàn)場”，且人設立得越完美，出現(xiàn)問題時對品牌的影響越大。

▲圖源：微博截圖

不只“立”那么簡單，還要立得飽滿、持久

那么，人設到底該怎樣立起來？

先來看看明星吃貨人設的形成過程。首先，明星會充分利用自己的資源在各類綜藝節(jié)目、社交平臺、路透照片中不斷地“吃、吃、吃”，并且吃得花枝招展，名目繁多；然后，各大媒體平臺不斷跟風報道，助推明星的吃貨形象。

這里面，有很多學問，比如，粉絲心理學研究、定向精準傳播等。

從明星人設形成過程中去總結(jié)經(jīng)驗，品牌與商品人設的形成也必將經(jīng)歷以下步驟：

1、以商品特質(zhì)與優(yōu)勢為核心挖掘人設素材

在演員的吃貨人設中，有人吃得漂亮可愛，有人一吃得充滿喜感，這些人設，都有一個前提：人設的主體是一名或漂亮或幽默的演員。那么，首先，他（她）是一名受觀眾喜愛的演員，除了會演戲之外，這名演員身上還有其他特質(zhì)，比如漂亮、幽默等，從這些出發(fā)立出來的人設，觀眾更樂于接受。

究根結(jié)底，演員首先要具有演員的自我修養(yǎng)與功底，有自身的特質(zhì)與特色，才擁有了立人設的資本。

那么，作為一個品牌，品牌的核心優(yōu)勢、產(chǎn)品特色也才是人設素材挖掘的出處。試想，如果某某女演員既不漂亮又不會演戲，她的吃貨人設還有看頭嗎？太二酸菜魚如果沒有好吃的酸菜魚，那大概就真的只剩下太“二”了！

所以，品牌人設的設定是基于產(chǎn)品特色與優(yōu)勢；如果還沒有確定產(chǎn)品特色與優(yōu)勢，那就先不要急于立人設。

2、以粉絲心理為導向定義人設語言

答案茶的爆紅，其“解惑大師”的人設功不可沒。

其實，答案茶的人設邏輯與操作方式很簡單，就是從網(wǎng)上搜索的一些年輕人關注的熱點問題，以網(wǎng)絡語言的形式呈現(xiàn)出來。

比如問：在哪里可以找到男朋友？答：勇敢點吧，妹子。問：我今年能瘦20斤嗎？答：年輕人，別做夢了！所有的問題都沒有標準答案，但這種輕松、調(diào)侃的語氣卻恰恰迎合了當下年輕人中流行的自娛文化。

以目標受眾的語言習慣，表達喜好為導向，去設計人設的語言，是將人設推近消費者的重要一步。

3、面向目標受眾傳達人設形象

架設好了人設，還需要將人設傳播出去，才能讓品牌人設在消費者中間產(chǎn)生一定的認知度。就如同明星通過不同的渠道“曝光”人設一樣，品牌也要想方設法通過營銷活動將人設立于消費者面前。

▲圖源網(wǎng)絡，僅學習勿商用

當初，答案茶借助的渠道是抖音，基于“占卜”、“解惑”等關鍵詞的短視頻幫助答案茶一下子獲得了“解惑大師”的名號，也幫助答案茶在抖音平臺上收獲一大批粉絲。

4、樹立人設的“動”形象

為品牌立“人設”，就對品牌進行人格化。此時，品牌不再是一個企業(yè)的代號，而是有生命、有性格、有脾氣的“人”。而人，首先要有活力，才能展現(xiàn)魅力。所以，“人設”一定是“動態(tài)”的。

▲圖源：微博截圖

怎樣展現(xiàn)“動態(tài)”呢？一是以人設為語言輸出口不斷與粉絲互動，比如太二酸菜魚的最新抽獎活動，一如既往的又二又可愛；二是持續(xù)推進“人設”的成長，答案茶從爆火一時到如今的悄然關店，除了在產(chǎn)品內(nèi)功上的欠缺之外，人設的停滯不前也是一大主因。

品牌的人設也需要隨著品牌發(fā)展不斷加強、轉(zhuǎn)變、成長，才能讓消費者不斷保持新鮮感。

展現(xiàn)出“社交”風采，人設搭建會事半功倍

在演藝圈里，經(jīng)常有藝人在別人的熱點事件中刷一波存在感，也經(jīng)常從“別人”的口中傳達自己的人設，這種方式往往比自己在社交平臺上賣力吆喝“我是學霸”、“我是吃貨”更能獲得關注。

▲酸囧酸菜魚微博截圖

品牌亦可以通過展現(xiàn)“社交”風采助推人設傳播。比如常見的熱點營銷與跨界營銷。電影《囧媽》上線時，酸囧酸菜魚就抓緊來了一波活動；太二此前與冰淇淋品牌亞歷山達合作，推出了酸菜味冰淇淋，好不好吃不評論，但這次活動再一次刷新了網(wǎng)友們對太二酸菜魚“二”的認知。

商業(yè)社會中，每一個品牌與商品都演員；會營銷的品牌與優(yōu)秀的演員一樣，不但會表現(xiàn)自己，而且善于表現(xiàn)出自己的優(yōu)勢與特質(zhì)。

“人設”就是品牌與商品表達自我的一大出口。如今，隨著營銷思維在餐飲業(yè)的不斷推進，越來越多的品牌已經(jīng)開始在為產(chǎn)品立“人設”，學著用“人設”包裝自我，成功的案例也比比皆是。

最后，需要特別強調(diào)的是，真正好的“人設”，一定是源于品牌對自我特質(zhì)、產(chǎn)品理念的放大，對各種優(yōu)勢的延伸，而非是強行插入概念，“硬凹”而來。

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