前不久，留守高考生鐘蓉芳選擇北大 “冷門(mén)”專(zhuān)業(yè)考古學(xué)的新聞刷了屏，各大博物館紛紛為其打call。

但網(wǎng)上不乏有人笑她傻，專(zhuān)業(yè)沒(méi)有“錢(qián)途”。在我看來(lái)，這種觀點(diǎn)一是低估了北大考古專(zhuān)業(yè)，二低估了傳統(tǒng)文化的魅力和爆發(fā)力。

中國(guó)五千年歷史里蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)的文化瑰寶，而近幾年盛行的國(guó)潮風(fēng)，就是對(duì)傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)揚(yáng)的極好詮釋。我們回看國(guó)潮的幾大重要事件。

文/小羊 FBIF食品飲料創(chuàng)新

·2016年，故宮走下“神壇”，與騰訊NEXT IDEA開(kāi)展合作，讓傳統(tǒng)文化鮮活起來(lái)。帶動(dòng)一眾博物館開(kāi)啟文化傳播潮流；

·2017年，天貓開(kāi)展國(guó)貨有好貨活動(dòng)，為國(guó)貨正名；騰訊與故宮共同成立“故宮-騰訊聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)”、舉辦Next Idea 條漫大賽等活動(dòng)；

·2018年2月，李寧悟道系列將中國(guó)元素融入潮流風(fēng)格，在紐約時(shí)裝周打出“中國(guó)李寧”的時(shí)尚地位；

·2018年6月，RIO搭檔六神，童年記憶化身奇葩飲品，國(guó)潮跨界營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟腦洞之路；

·2018年9月，國(guó)貨品牌再戰(zhàn)時(shí)裝周，老干媽成功出位；

·2019年5月，人民日?qǐng)?bào)在北京三里屯推出“有間國(guó)潮館”快閃店，創(chuàng)意展示國(guó)貨、國(guó)學(xué)、國(guó)藝、國(guó)漫、國(guó)樂(lè)五大核心內(nèi)容，演繹“國(guó)潮”理念和內(nèi)涵；

·2020年5月，天貓?jiān)偕?jí)“新國(guó)貨計(jì)劃”，助力國(guó)貨品牌貨品、品牌雙升級(jí)。

這期間還有五芳齋、大白兔、百雀羚、馬應(yīng)龍等老品牌，以及鐘薛高、李子柒等新品牌對(duì)國(guó)潮推波助瀾。國(guó)潮的發(fā)展既提升了國(guó)貨的地位，也讓世界看到了中華文化的博大精深。

前幾天巴黎世家丑到上熱搜的七夕情人節(jié)限定款包，暴露了西方品牌在對(duì)中國(guó)文化理解上的不足，而國(guó)潮品牌基于對(duì)傳統(tǒng)文化的深度理解，也能更好的將文化形成創(chuàng)意展示出來(lái)。在這一點(diǎn)上，國(guó)潮具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

但同時(shí)不可否認(rèn)的是，國(guó)潮風(fēng)面臨著同質(zhì)化、網(wǎng)紅化的趨勢(shì)。光口紅就有故宮、周黑鴨、王老吉、馬應(yīng)龍、999皮炎平等多個(gè)品牌的產(chǎn)品，潮服潮包、故宮聯(lián)名等國(guó)潮形式更是被多品牌廣泛使用。這其中不乏硬套國(guó)潮概念的現(xiàn)象，過(guò)度扎堆兒難免讓消費(fèi)者倦怠。

今天我們就此來(lái)分析一下：品牌如何正確搭載國(guó)潮這股東風(fēng)？未來(lái)國(guó)潮風(fēng)還能走多遠(yuǎn)，未來(lái)又將如何迭代發(fā)展？在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，百草味、賢草品牌顧問(wèn)、衍生工場(chǎng)分別從包裝、營(yíng)銷(xiāo)等方面就食品界的國(guó)潮展開(kāi)討論。

以“國(guó)”為“潮”正當(dāng)時(shí)

國(guó)潮中的“國(guó)”代表了中國(guó)元素（中國(guó)文化與中國(guó)品牌），是內(nèi)核；“潮”代表了表達(dá)方式，是外殼。國(guó)潮，就是用潮流的方式傳達(dá)中國(guó)元素。既是傳統(tǒng)文化的潮流化，也包括國(guó)貨品牌的潮流化。

近幾年國(guó)潮風(fēng)可謂席卷各行各業(yè)，成為當(dāng)之無(wú)愧的風(fēng)潮“C位”。國(guó)潮的興盛也為國(guó)貨發(fā)展帶來(lái)了驕人業(yè)績(jī)。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示：過(guò)去一年，中國(guó)人購(gòu)物車(chē)?yán)镅b著的八成都是國(guó)貨；中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的50個(gè)品牌中國(guó)貨品牌數(shù)量從2016年的18個(gè)上升到了2018年的30個(gè)，成功占據(jù)主導(dǎo)位置[1]。返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示2019年1-7月，在各大電商平臺(tái)“國(guó)潮”關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)392.66%以上[2]。

國(guó)潮讓消費(fèi)者從崇拜國(guó)外品牌轉(zhuǎn)為信賴(lài)國(guó)牌、愛(ài)上國(guó)貨，而國(guó)潮的誕生，是天時(shí)、地利、人和的綜合結(jié)果。

天時(shí)：文化自信回歸。國(guó)家強(qiáng)盛發(fā)展及中國(guó)在國(guó)際舉足輕重的地位，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)力信心增強(qiáng)，民族自信與文化自信提升。隨著國(guó)內(nèi)加工、設(shè)計(jì)水平的提升，國(guó)貨更精致、更有品質(zhì)，為國(guó)貨的興起打好根基。

地利：文化載體形式豐富，為國(guó)潮文化發(fā)展提供豐富土壤。博物館觀展人數(shù)快速增長(zhǎng)，根據(jù)衍生工場(chǎng)IP業(yè)務(wù)總監(jiān)孔淵源在論壇上提供的數(shù)據(jù)顯示：從2016年起博物館參觀人數(shù)每年增長(zhǎng)約一個(gè)億，2018年達(dá)到了11.26億。文化類(lèi)節(jié)目《國(guó)家寶藏》、《上新了，故宮》等推動(dòng)傳統(tǒng)文化進(jìn)一步被大眾知曉，其中《國(guó)家寶藏》第二季觀影人數(shù)8個(gè)億。展示唐宋文化的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《知否知否》等影視作品，也為文化傳播提供了新渠道。

各大平臺(tái)的助力也推動(dòng)國(guó)潮的迅猛發(fā)展。天貓、京東等平臺(tái)都為國(guó)潮品牌發(fā)展提供了流量與技術(shù)支持。

人和：消費(fèi)群體發(fā)生變遷，帶來(lái)人口紅利。90后及00后的消費(fèi)比例在提升。返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：90后和00后已成為拉動(dòng)國(guó)潮消費(fèi)的主力群體， 2019年1-7月他們?yōu)椤皣?guó)潮”貢獻(xiàn)了超過(guò)57.73%的購(gòu)買(mǎi)力，其中95后以25.8%的占比成為“國(guó)潮”第一大消費(fèi)群體。

他們成長(zhǎng)于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的時(shí)代，見(jiàn)證中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力與國(guó)際地位增長(zhǎng)，對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度也更高。同時(shí)，他們更注重購(gòu)物體驗(yàn)，一方面愿意為愛(ài)好花錢(qián)，為社交、為人設(shè)、為悅己而購(gòu)，喜歡有設(shè)計(jì)感與個(gè)性的品牌；另一方面追求高性?xún)r(jià)比，認(rèn)可愛(ài)國(guó)貨的高質(zhì)低價(jià)。同時(shí)，相對(duì)優(yōu)渥的生長(zhǎng)環(huán)境，讓他們從物質(zhì)滿(mǎn)足升級(jí)到精神滿(mǎn)足。傳統(tǒng)文化的寶藏，給了年輕群體更多的驚喜與神秘。

可以說(shuō)，文化自信、多元化的接觸渠道與年輕消費(fèi)群的崛起，都成為國(guó)潮發(fā)展的推動(dòng)器。

入局國(guó)潮，先要找到自己的定位

在布局國(guó)潮之前，首先得弄明白品牌不同的發(fā)展階段，借國(guó)潮風(fēng)有不同的目的。當(dāng)下，入局國(guó)潮的品牌越來(lái)越多，既有老字號(hào)，也有新秀品牌，還有一些行業(yè)巨頭品牌。

老字號(hào)品牌：歷史久，國(guó)民度高，同時(shí)也意味著古舊。年輕消費(fèi)群體覺(jué)得古板，是父母輩選擇的品牌。這些品牌需要煥新，激發(fā)品牌活力，贏得年輕消費(fèi)群的認(rèn)可與喜愛(ài)，典型例子如五芳齋、老干媽?zhuān)陙?lái)屢次通過(guò)國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)俘獲年輕人。

新秀品牌：根基淺，知名度低，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限，目標(biāo)人群眼光和品味要求高。品牌必須有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)才能成為消費(fèi)者的選擇。國(guó)潮幫助新秀品牌產(chǎn)生精致、有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，贏得消費(fèi)群的喜愛(ài)。比如百草味、鐘薛高等品牌的國(guó)潮包裝十分吸睛；

巨頭品牌：品類(lèi)中的頭部品牌，需要尋找新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)，跨上新臺(tái)階。對(duì)于行業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，不可能像新秀品牌一樣推倒重來(lái)，也并非老字號(hào)一般有悠久的歷史點(diǎn)。

因此，國(guó)潮更多是品牌謀求新發(fā)展的一個(gè)方向。比如奧利奧通過(guò)聯(lián)名故宮，推出中式茶點(diǎn)新六味產(chǎn)品，拉動(dòng)銷(xiāo)售新增長(zhǎng)，同時(shí)進(jìn)一步提升品牌潮形象。

不同類(lèi)型的品牌在做國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)之前，首先要找到國(guó)潮傳播的“根基”。

國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)首先是要尋根，找到品牌定位，品牌定位決定是否需要搭載國(guó)潮風(fēng)，如何結(jié)合，達(dá)到何種目的。只有做好品牌定位研究，才能更好的找到品牌與國(guó)潮的契合點(diǎn)。

以綜合休閑零食為例，市售的綜合零食品牌非常多，品類(lèi)一度陷入價(jià)格戰(zhàn)。而隨著品牌定位的差異化，各個(gè)品牌開(kāi)始集中于自己的優(yōu)勢(shì)去發(fā)力。良品鋪?zhàn)訉?zhuān)注高端零食，來(lái)伊份專(zhuān)注新鮮零食，而百草味則重點(diǎn)發(fā)力于“百草味中國(guó)味”的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)。百草味品牌名稱(chēng)來(lái)源于神農(nóng)嘗百草的歷史典故，本身也具有一定的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。利用國(guó)潮傳播不斷挖掘零食品類(lèi)與傳統(tǒng)文化的契合點(diǎn)，去轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。

結(jié)合不同品牌定位與國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)目的，需要采用不同的國(guó)潮方式。國(guó)潮常用的展示方式有三種：

1、文創(chuàng)聯(lián)名：以故宮、頤和園等為代表的博物館文化為基礎(chǔ)，挖掘傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，將傳統(tǒng)的祥云龍鳳等元素、歷史人物形象、器皿、工藝等融入產(chǎn)品與設(shè)計(jì)中。比如頤和園與百草味聯(lián)名推出的國(guó)潮禮盒，故宮聯(lián)名三元推出的“宮藏·醇享”系列純牛奶。

圖片來(lái)源：微博@北京三元食品股份有限公司

2、跨界混搭：讓創(chuàng)意突破傳統(tǒng)認(rèn)知，引發(fā)潮流。自RIO與六神之后，跨界混搭成為品牌爆款網(wǎng)紅的“捷徑”。除了同類(lèi)跨界外，食品跨界化妝品、服裝，也是賺足了眼球。比如旺旺x自然堂雪餅氣墊、周黑鴨x御泥坊小辣椒吻咬唇膏、鐘薛高x瀘州老窖的斷片雪糕等等，跨品類(lèi)帶來(lái)的強(qiáng)烈反差能夠吸引目標(biāo)群體的嘗試欲望，帶動(dòng)品牌傳播。

圖片來(lái)源：旺仔俱樂(lè)部公眾號(hào)

3、時(shí)尚出位：以李寧、老干媽紐約時(shí)裝周為代表的時(shí)尚秀為主要的表現(xiàn)形式，利用潮、酷的形象，突破大家對(duì)老品牌、傳統(tǒng)品類(lèi)的印象，從而實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、時(shí)尚化的目的。

老干媽衛(wèi)衣出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周

圖片來(lái)源：微博@天貓

國(guó)潮外化的三種形式

品類(lèi)切入、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方案

國(guó)潮的外化，體現(xiàn)在品類(lèi)切入、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方案三個(gè)方向。

產(chǎn)品品類(lèi)的選擇可以從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，做出有差異化、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。比如中國(guó)養(yǎng)生觀念深受認(rèn)可，可以通過(guò)挖掘藥食同源、傳統(tǒng)飲食文化，應(yīng)用于糕點(diǎn)、飲品、休閑零食等品類(lèi)中。

近幾年的傳統(tǒng)滋補(bǔ)零食化的特征非常明顯。好想你凍干銀耳羹、小仙燉鮮燉燕窩以及江中猴姑系列產(chǎn)品，都是基于傳統(tǒng)滋補(bǔ)文化，利用現(xiàn)代化的工藝來(lái)實(shí)現(xiàn)便捷、好味的效果。以鮮燉燕窩為例，自古以來(lái)燕窩就被認(rèn)為是滋補(bǔ)佳品，但其燉煮時(shí)間長(zhǎng)、制作不方便，影響了消費(fèi)者選擇。而鮮燉燕窩，則通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化加工、低溫冷鏈運(yùn)輸解決了這類(lèi)問(wèn)題，讓品牌從小眾走向大眾。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可以在造型或產(chǎn)品包裝上將傳統(tǒng)元素融入其中。

鐘薛高在造型上選擇了具有古風(fēng)感的瓦片形；奧利奧引入中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)風(fēng)味開(kāi)發(fā)了蜜制紅豆酥風(fēng)味、潮式叉燒酥風(fēng)味等中華六味糕點(diǎn)。產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化元素或傳統(tǒng)風(fēng)味的結(jié)合，讓國(guó)潮更有看頭。

圖片來(lái)源：微博@奧利奧官方微博

包裝是國(guó)潮非常重要的載體。關(guān)于國(guó)潮與包裝的設(shè)計(jì)，在論壇上，賢草品牌顧問(wèn)呂榮華提出了四點(diǎn)創(chuàng)意思路：

顏色：

中國(guó)人對(duì)色彩的定義和西方不一樣，比如說(shuō)我們有胭脂紅、朱砂紅等等，都是從大自然中的植物、礦物中獲取色彩之后，依據(jù)我們中國(guó)人對(duì)色彩的理解，量身定制的。

可以把這些色彩應(yīng)用到包裝中。

李寧的中國(guó)風(fēng)就把中國(guó)紅和杏黃色很好的結(jié)合，形成風(fēng)潮。

符號(hào)：

中國(guó)的圖形語(yǔ)言非常豐富，可以從各種民族文化、歷史史料中尋求適合的符號(hào)去展示品牌內(nèi)涵。

比如之前金龍魚(yú)餃子粉設(shè)計(jì)中采用了內(nèi)蒙古的文化符號(hào)與當(dāng)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言結(jié)合，獲得了市場(chǎng)成功。

據(jù)品牌方透露，去年整體銷(xiāo)售1.8萬(wàn)噸，今年目標(biāo)是8萬(wàn)噸，但上半年已經(jīng)完成了6萬(wàn)噸。

字體：

中式書(shū)法具有非常鮮明的民族特色，是非常寶貴的資源，如今很多字體設(shè)計(jì)師把中國(guó)的漢字做得越來(lái)越漂亮和豐富多元化，并且應(yīng)用到產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)上面去。

材料：

中國(guó)人講究道法自然，在自然界可以找到很多可用的資源，比如竹、石、木等等，這些都是可以應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

需要注意的是，國(guó)潮設(shè)計(jì)，不單單是中國(guó)傳統(tǒng)元素符號(hào)的羅列，而且要站在消費(fèi)者的審美角度，讓消費(fèi)者感受到品牌懂傳統(tǒng)文化，并且用消費(fèi)者喜愛(ài)的表達(dá)方式傳遞出來(lái)。

在論壇上，百草味的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)林學(xué)偉提到了百草味與頤和園做聯(lián)名國(guó)潮的思路過(guò)程：基于中國(guó)味的品牌定位，在頤和園文化中，挖掘當(dāng)時(shí)宮廷中慈禧的生活習(xí)慣，結(jié)合慈禧喜歡果仁的愛(ài)好，將慈禧的化妝柜及生活器皿巧妙融合，形成具有特色的“遇見(jiàn)貴人”禮盒，美好的寓意與產(chǎn)品組合，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者送禮的需求，也可以自己享用。后續(xù)和《國(guó)家寶藏》合作，將《千里江山圖》、《錯(cuò)金銀四龍四鳳方案座》中抽離出的吉祥寓意化身為美好祝福，推出產(chǎn)品“瑞象萬(wàn)千”和“祥瑞潮盒”。

圖片來(lái)源：微博@百草味

除了品類(lèi)選擇、產(chǎn)品造型和包裝設(shè)計(jì)，國(guó)潮的營(yíng)銷(xiāo)推廣在實(shí)操上怎么做？

無(wú)論是借勢(shì)傳統(tǒng)文化，還是采用跨界/時(shí)尚出位這樣的吸睛形式，對(duì)于多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)是以有趣新鮮的展示形式，增加品牌曝光量或是改變品牌在用戶(hù)心智中的已有印象。

以大白兔為例，品牌在消費(fèi)者心中是童年回憶的印象，現(xiàn)在選擇多了，慢慢被遺忘。而通過(guò)一系列的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)，大白兔重新走進(jìn)消費(fèi)者視線，為品牌贏得曝光機(jī)會(huì)。與香水、唇膏、奶茶等跨界，重新喚醒用戶(hù)的興趣。在微博也引發(fā)非常高的話題討論。

圖片來(lái)源：微博@氣味圖書(shū)館官方微博

當(dāng)然，單個(gè)話題的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)可以為品牌帶來(lái)一定的話題度與銷(xiāo)量，但如果品牌要做深度國(guó)潮化，還需要做好國(guó)潮的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)，更好的實(shí)現(xiàn)品效合一。以百草味為例，近兩年致力于深度國(guó)潮化。選擇易烊千璽這樣的00后新生代實(shí)力派作為代言人，具有國(guó)潮目標(biāo)群體的代表性；結(jié)合代言人的影視作品《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，開(kāi)展“百草味演吃會(huì)”，衍生“十二食辰”概念，不同的時(shí)間段對(duì)應(yīng)品牌主推產(chǎn)品；聯(lián)合頤和園、《國(guó)家寶藏》將品牌與文化做深度的結(jié)合，形成年度傳播方案。

IP合作本身就是一筆比較高的支出，如果只是單純的一次合作，其時(shí)效較短，均攤成本較高；但如果能將合作通過(guò)深挖文化做到更多樣化、融入全年整合營(yíng)銷(xiāo)的方式中，將品牌端的內(nèi)容跟平臺(tái)嫁接在一起，實(shí)現(xiàn)“叫好又叫座”，品效合一。

國(guó)潮在骨不在皮

隨著國(guó)潮越來(lái)越流行，當(dāng)然我們也看到了一些不那么成功的國(guó)潮案例。我們嘗試通過(guò)分析找到其失敗的緣由。

馬應(yīng)龍口紅。老字號(hào)品牌馬應(yīng)龍，一個(gè)專(zhuān)注“護(hù)菊”的品牌，卻推出了跨界的口紅。從視覺(jué)沖擊和跨界炸裂效果來(lái)看是可觀的，但這個(gè)對(duì)馬應(yīng)龍品牌定位影響并不大。馬應(yīng)龍主打的是傳統(tǒng)漢方“護(hù)菊”概念，而口紅與漢方定位毫無(wú)關(guān)聯(lián)。而且痔瘡膏品牌做出來(lái)的口紅，總有點(diǎn)讓人難以下嘴。吸睛之后，品牌的理念并沒(méi)有傳遞，消費(fèi)者不會(huì)拋棄YSL、Dior轉(zhuǎn)而愛(ài)上馬應(yīng)龍口紅；而需要馬應(yīng)龍痔瘡膏的人，也沒(méi)有從這波國(guó)潮中g(shù)et到馬應(yīng)龍的品牌優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有基于品牌定位的國(guó)潮，只是表層的熱度，沒(méi)有延續(xù)，對(duì)品牌也沒(méi)有幫助。

圖片來(lái)源：微博@馬應(yīng)龍官方微博

另一個(gè)例子，是腦白金。腦白金抓住送禮這個(gè)特殊場(chǎng)景，收獲了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。而隨著信息透明化，腦白金對(duì)年輕人不夠“好使”了。因此，腦白金希望做一波年輕化，宣導(dǎo)其年輕化、健康品的產(chǎn)品概念，來(lái)贏得年輕人群。品牌學(xué)習(xí)了李寧國(guó)潮時(shí)裝的路子，推出了很多印著年輕態(tài)、健康品的潮服。

首先，這個(gè)設(shè)計(jì)算不算潮品，需要用戶(hù)投票。其次，李寧之所以成功，是品牌與國(guó)家榮譽(yù)的深度捆綁，同時(shí)從產(chǎn)品上優(yōu)化升級(jí)，從而改變消費(fèi)者品牌原有認(rèn)知。不是單純的把中國(guó)李寧印在衣服上。而腦白金所宣揚(yáng)的年輕態(tài)的概念，只是單純的做了宣傳，既沒(méi)有針對(duì)年輕人關(guān)注的發(fā)胖、失眠、脫發(fā)等問(wèn)題給出解決辦法，也沒(méi)有在產(chǎn)品配方上給用戶(hù)有說(shuō)服力的升級(jí)改變。如果腦白金能夠結(jié)合目標(biāo)人群的需求，基于傳統(tǒng)飲食文化中的食材搭配調(diào)整，那么也許有可能以潮品的形式獲得認(rèn)可。單純的喊口號(hào)，這是一次自嗨的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)。

微博@能貓商店nengmaostore

國(guó)貨化妝品牌羽西與新華字典的結(jié)合，從展現(xiàn)形式上來(lái)說(shuō)，不夠巧妙。雖然品牌通過(guò)解釋“她力量”，以“女”字旁尋找到有美好寓意的詞匯，力求“化力量為字，變傳統(tǒng)為潮”，但最終成品中的新華字典包僅僅是由原字典造型轉(zhuǎn)化而來(lái)，沒(méi)有與品牌形成很好的關(guān)聯(lián)，相比其他品牌，有些敷衍，其傳播效果也會(huì)打折扣。

圖片來(lái)源：微博@羽西品牌官方微博

品牌如果只是簡(jiǎn)單的將國(guó)潮的形式嫁接到自身品牌，那么很容易造成品牌定位與國(guó)潮外殼脫離。沒(méi)有品牌定位骨架的支撐，就有可能找不到國(guó)潮發(fā)力點(diǎn)，導(dǎo)致陷入錯(cuò)誤的國(guó)潮形式，影響傳播的力度。

食品圈國(guó)潮的未來(lái)，不止是“潮”

如果我們把國(guó)潮僅僅是看做一陣潮流，那么國(guó)潮也終將隨著同質(zhì)化而慢慢被放棄。但如同前文分析，國(guó)潮是基于文化自信，基于歷史中豐富的文化資源，國(guó)潮的未來(lái)應(yīng)該不止是一陣“潮”，基于國(guó)家文化層面的潮流才剛剛開(kāi)始。

回歸產(chǎn)品，打造國(guó)潮競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前的國(guó)潮更多還是在營(yíng)銷(xiāo)和包裝上。而基于產(chǎn)品層面的國(guó)潮還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足?；趥鹘y(tǒng)文化中的食與禮、食與節(jié)氣、食與節(jié)慶、食與性別/年齡/體質(zhì)等等差異，飲食中蘊(yùn)含的文化含義，仍有很大的挖掘空間。以食與慶為例，挖掘傳統(tǒng)的婚慶文化，愛(ài)哆哆喜餅從0成長(zhǎng)為將近4億元的喜餅品牌。新中式精品點(diǎn)心品牌「于小菓」受到資本青睞，19年獲得來(lái)自華耀資本的 2000 萬(wàn)元 Pre-A 輪融資。

圖片來(lái)源：于小菓官方公眾號(hào)

發(fā)力國(guó)潮IP建設(shè)，打造屬于自己的國(guó)潮食品IP。我們喜歡迪士尼，是因?yàn)榈鲜磕釢M(mǎn)足了我們對(duì)于童話的幻想；喜歡漫威，是因?yàn)槁M(mǎn)足我們對(duì)于英雄的幻想。同樣，打造國(guó)潮IP，能夠讓更多的人了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，愛(ài)上中國(guó)美食，讓東方美走向世界。比如李子柒。李子柒在YouTube上有非常高的人氣，她的視頻成為老外了解中國(guó)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)飲食的窗口，也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者了解田園美食、愉悅解壓的好方式，基于李子柒的IP，旗下的多款產(chǎn)品賣(mài)到脫銷(xiāo)。

國(guó)潮傳播中，也要利用好平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，激發(fā)更大的傳播效應(yīng)。在國(guó)潮的傳播過(guò)程中，天貓等平臺(tái)起到了推波助瀾甚至主動(dòng)進(jìn)攻的作用。在今年年初的開(kāi)局之戰(zhàn)中，天貓國(guó)潮負(fù)責(zé)人錦雀提到：天貓未來(lái)會(huì)通過(guò)提供設(shè)計(jì)資源支持來(lái)幫助國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)、策略升級(jí)，利用數(shù)據(jù)化能力幫助品牌尋求產(chǎn)品突破，利用海外資源協(xié)助國(guó)貨品牌打造世界影響力。

阿里巴巴副總裁劉博也曾表示：“從基本的流量扶持、C2M貨品升級(jí)、供應(yīng)鏈改造等全產(chǎn)業(yè)鏈的賦能都很適合小眾品牌，阿里將運(yùn)用強(qiáng)大的平臺(tái)化能力、獨(dú)特的業(yè)務(wù)價(jià)值能力，幫助國(guó)貨品牌的發(fā)展?！?/span>

國(guó)潮的終極，應(yīng)該是文化的傳遞，甚至形成國(guó)家文化符號(hào)。國(guó)潮是中國(guó)文化自信的表現(xiàn)，是世界看中國(guó)的窗口。從產(chǎn)品、包裝、品質(zhì)多層面打造中國(guó)潮品，以產(chǎn)品銷(xiāo)售促進(jìn)文化傳播。將抽象的文化轉(zhuǎn)化成具象的產(chǎn)品，成為中國(guó)名片走向世界。

國(guó)潮是基于技術(shù)自信與文化自信，將中國(guó)制造升級(jí)為中國(guó)創(chuàng)造，用傳統(tǒng)文化的演繹替代對(duì)國(guó)外設(shè)計(jì)的模仿。國(guó)潮并非品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)的“應(yīng)急藥”，而是其底層邏輯，是根植于品牌定位的建筑體。

國(guó)潮的未來(lái)將不斷升級(jí)、迭代，時(shí)尚易逝，風(fēng)格永存。東方美學(xué)，走向世界，這一刻，即將到來(lái)。

參考來(lái)源：

[1]人民名品，《國(guó)貨正當(dāng)時(shí)：阿里研究院指出在過(guò)去一年里，中國(guó)人的購(gòu)物車(chē)?yán)锍顺墒菄?guó)貨！》，人民名品，2020年6月23日

[2]光明日?qǐng)?bào)，《老牌國(guó)貨變身網(wǎng)紅“國(guó)潮” 95后成最大消費(fèi)群體》，光明日?qǐng)?bào)，2019年8月20日

[3]中國(guó)青年報(bào)，《“國(guó)潮風(fēng)暴”悄然刮起》，中國(guó)青年報(bào)，2019年8月28日

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來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者：小羊 | 編輯：寒斌 | 統(tǒng)籌：大箏