開(kāi)店做餐飲，選品是最重要的環(huán)節(jié)之一。正所謂選擇大于努力，選品失敗，滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

很多人在選品時(shí)追求新和奇，最后發(fā)現(xiàn)生意很快就會(huì)觸碰增長(zhǎng)的天花板。反觀市面上做的比較大的連鎖品牌，幾乎都是在常規(guī)賽道上耕耘，用普通的產(chǎn)品做成了不普通的事業(yè)。

文/龔偉 餐飲界專(zhuān)欄作者

產(chǎn)品二象限

我們通常將產(chǎn)品分為兩大類(lèi)：常規(guī)型產(chǎn)品和嘗鮮型產(chǎn)品。

常規(guī)型產(chǎn)品源自我們的日常飲食習(xí)慣，深植于每個(gè)人的生活。比如北方人喜歡吃面，南方人喜歡吃米，由面食延伸出來(lái)的各地特色的面食，如陜西的油潑面、biangbiang面、臊子面，陜西的刀削面，蘭州的拉面……這是一個(gè)地方的人幾十年甚至上百年的生活習(xí)慣傳承下來(lái)的，亙古不變。圍繞米飯炒菜延伸出來(lái)的產(chǎn)品就更豐富，大到八大菜系，小到地方小吃，常規(guī)型產(chǎn)品撐起了餐飲市場(chǎng)的一大半江山。

嘗鮮型產(chǎn)品屬于創(chuàng)新的范疇。有的是從常規(guī)產(chǎn)品演變而來(lái)的，比如圍繞火鍋延伸出來(lái)的砂鍋串串、鹵味火鍋、醬骨火鍋等，再比如圍繞米線延伸出來(lái)的花甲米線、撈粉等。還有一部分嘗鮮型產(chǎn)品是由中餐產(chǎn)品與西餐產(chǎn)品結(jié)合而成的，比如焗飯、咖喱飯等。嘗鮮型產(chǎn)品是有一定的生命周期的，這些產(chǎn)品源自市場(chǎng)趨勢(shì)，同時(shí)也消亡于市場(chǎng)趨勢(shì)，與市場(chǎng)相伴而生相伴而亡。

常規(guī)型產(chǎn)品的突破在于厚積薄發(fā)，微創(chuàng)新，持續(xù)改善，然后尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，持續(xù)做長(zhǎng)線投資賺取利潤(rùn)。嘗鮮型產(chǎn)品特色鮮明，能夠在最快的速度推向高潮，然后又會(huì)迅速淡出市場(chǎng)，適合做短線投資，賺快錢(qián)。因此，想要立志做百年品牌的，往往都選擇常規(guī)產(chǎn)品去深耕，快招公司則更喜歡投資嘗鮮類(lèi)的項(xiàng)目，這樣才能快速收回成本。

決定選品的三大因素

我們說(shuō)成事在天，謀事在人。產(chǎn)品的選擇關(guān)鍵在于選擇者本身。對(duì)選品起決定影響的因素，通常包括三個(gè)方面：

第一個(gè)因素是老板。

大部分餐飲店選擇做什么項(xiàng)目是由老板拍板決定的，老板的喜好和判斷就決定了生意的方向。有的老板根據(jù)個(gè)人愛(ài)好去開(kāi)店，很多喜歡茶飲的老板會(huì)開(kāi)個(gè)飲品店，喜歡吃魚(yú)的老板會(huì)選擇賣(mài)酸菜魚(yú)，喜歡吃火鍋的會(huì)開(kāi)個(gè)成都火鍋店。還有一些老板會(huì)帶著情懷去開(kāi)店，試圖將自己從小吃到大的某一個(gè)家鄉(xiāng)小吃發(fā)揚(yáng)光大，將自己從小的情懷作為創(chuàng)業(yè)的初心。

比如我認(rèn)識(shí)一個(gè)老板要開(kāi)單品店，主打水圍城這個(gè)產(chǎn)品，我建議他用攪團(tuán)這個(gè)更為大眾所熟知的名稱(chēng)，他堅(jiān)持要用水圍城，因?yàn)閿噲F(tuán)不足以傳遞這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)涵。這個(gè)項(xiàng)目最終失敗了，因?yàn)樗畤沁@個(gè)概念確實(shí)是太小眾了。

第二個(gè)因素是廚師。

很多老板開(kāi)店之初并不確定自己賣(mài)啥，只有一個(gè)大的概念，比如陜西小吃、川菜館、湘菜館、陜南菜……店裝修好了以后再招廚師，然后根據(jù)廚師的手藝來(lái)確定做什么產(chǎn)品。在這種情況下，廚師的手藝就決定了餐廳的方向，廚師的拿手菜就順利成章的成了餐廳的招牌菜。

第三個(gè)因素是顧客。

很多老板開(kāi)店缺乏主觀意識(shí)，容易被顧客牽著鼻子走。有顧客進(jìn)店詢(xún)問(wèn)有沒(méi)有某一個(gè)產(chǎn)品，如果店里沒(méi)有銷(xiāo)售的，老板就會(huì)陷入恐慌之中，覺(jué)得還有用戶(hù)的需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，那么下來(lái)就會(huì)選擇增加產(chǎn)品，到最后產(chǎn)品越來(lái)越豐富，菜單越來(lái)越臃腫，顧客的需求仍然難以完全滿(mǎn)足。因?yàn)榘偃税傥?，一家餐廳想要滿(mǎn)足所有人的需求幾乎是不可能的。試圖迎合所有人，最后只能是將自己推向紅海廝殺的市場(chǎng)洪流中。

這三個(gè)因素都是圍繞餐飲活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者和參與者展開(kāi)的，實(shí)際上該如何選品要圍繞市場(chǎng)需求、結(jié)合企業(yè)基因去展開(kāi)。

市場(chǎng)需求與企業(yè)基因

市場(chǎng)需求是消費(fèi)者迫切的剛性的真實(shí)的需要的綜合，我們把需求歸類(lèi)為真需求和偽需求。真需求就是顧客發(fā)自顧客內(nèi)心的，客觀存在的需求，比如：干凈衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)健康、以及就餐過(guò)程中能夠減少等候，這些都是每一個(gè)消費(fèi)者希望得到的產(chǎn)品和服務(wù)，如果能做到了，消費(fèi)者自然愿意為你買(mǎi)單。

還有一些需求我們稱(chēng)之為偽需求，比如物美價(jià)廉，我們都知道一分價(jià)錢(qián)一分貨，消費(fèi)者自然希望吃到好吃的好東西，又少花錢(qián)，那么餐飲人如果又想要品質(zhì)又想要低價(jià)，最后只能逼瘋廚師，逼瘋自己。我們常常講守正出奇，出奇的前提是守正，如果洞察力跑偏，很有可能就會(huì)方向跑偏。比如有人想做袖珍版的肉夾饃，原因是想解決女性客戶(hù)吃一個(gè)吃不完的痛點(diǎn)，一份兩個(gè)，吃不完可以分一個(gè)給別人。這就是典型的偽需求，假痛點(diǎn)。

偽需求和真需求是相伴而生的。再回到我們說(shuō)的物美價(jià)廉上，如果一竿子打到底，它可能就是偽命題，因?yàn)楦静淮嬖诮^對(duì)物美又價(jià)廉的東西。但是如果我們仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的消費(fèi)群體對(duì)物美價(jià)廉的理解是不一樣的：

低消費(fèi)群體追求的往往是價(jià)廉物美，就是在低價(jià)里選更好的，在他們的消費(fèi)決策里，首要的決策因素是價(jià)格，其次才是品質(zhì)。高消費(fèi)群體追求的是物美價(jià)廉，是在同等的品質(zhì)產(chǎn)品里選擇相對(duì)低價(jià)的，影響他們決策的首要因素是品質(zhì)，其次才是價(jià)格。理解了這一點(diǎn)，我們就不難發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的需求實(shí)際上是相通的，在共性的基礎(chǔ)上再衍生出個(gè)性的需求，也就是我們所說(shuō)的差異化。分析市場(chǎng)需求的目的就是要尋找差異化。

如果是已經(jīng)成熟的團(tuán)隊(duì)，選擇另辟戰(zhàn)場(chǎng)再創(chuàng)業(yè)，實(shí)際上選擇的范圍就更小了。因?yàn)槌耸袌?chǎng)的需求之外，企業(yè)的基因也對(duì)選品起著決定的作用。這就包含企業(yè)已有的品類(lèi)經(jīng)驗(yàn)，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的思維慣性是很難去改變的。還有面向的客群也是已經(jīng)定好的，如果開(kāi)發(fā)新的客群，思維的轉(zhuǎn)變也是影響的關(guān)鍵。還有消費(fèi)的定位，已經(jīng)形成的企業(yè)定位，想去改變會(huì)非常艱難。這一點(diǎn)我們從西貝做快餐就可以看出來(lái)，三番五次上陣都鎩羽而歸，這是因?yàn)槿谌氲轿髫惞亲永锏氖侵胁偷幕颉?/span>

市場(chǎng)需求和企業(yè)基因共同決定選品的方向，創(chuàng)新的關(guān)鍵則在于市場(chǎng)洞察及消費(fèi)痛點(diǎn)的挖掘。

嘗鮮型產(chǎn)品往往都是源自常規(guī)型產(chǎn)品，在常規(guī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，就成了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如：

傳統(tǒng)的烤紅薯主要是在路邊攤售賣(mài)，烤紅薯的客群主要是年輕女性群體，她們買(mǎi)完烤紅薯只能站在路邊抱著啃，吃香很難做到優(yōu)雅，這是很多女孩子對(duì)烤紅薯又愛(ài)又怕的根源。為了解決吃相優(yōu)雅這一消費(fèi)痛點(diǎn)，有商家發(fā)明了配了勺子和牛皮紙袋子，可以挖著吃的烤紅薯。這一售賣(mài)形式的創(chuàng)新就解決了用戶(hù)的困惑，從此讓烤紅薯從街邊攤走向了購(gòu)物中心，成了時(shí)尚美食的代表。這就是對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)的研究，帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

再比如：鹵味火鍋、醬骨火鍋這些嘗鮮型產(chǎn)品，都是在火鍋這一常規(guī)型產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，嫁接了鹵味及醬骨頭，讓喜歡火鍋又喜歡吃肉的年輕人可以一次吃到所有想要的美味。這就是對(duì)市場(chǎng)的洞察和消費(fèi)的洞察。

在餐飲選品這件事上，想找到空白的藍(lán)海機(jī)會(huì)的概率非常小。即便找到了藍(lán)海市場(chǎng)，要么是死海，要么就是明天的紅海。所以說(shuō)更多的機(jī)會(huì)都孕育在紅海中，在紅海中尋找藍(lán)海機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，再去推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，站在巨人肩膀上，才能收獲更好的風(fēng)景。那么如何在紅海中尋找藍(lán)海，我總結(jié)了兩個(gè)方向：

1、升維思維：低端產(chǎn)品高端化

低端產(chǎn)品高端化，就是將原本屬于路邊攤、農(nóng)家小院的產(chǎn)品搬進(jìn)購(gòu)物中心，讓鄉(xiāng)土小吃登上大雅之堂。比如袁家村，再比如文和友，都是將年代久遠(yuǎn)的特色小吃與都市快節(jié)奏的生活融合，形成一種文化的反哺，在俗與雅之間尋找平衡點(diǎn)。再比如我們前邊提到的挖著吃的烤紅薯，還有將煎餅賣(mài)到CBD的黃太吉，將豆?jié){油條賣(mài)到LV旁邊的桃園眷村，都是將地端產(chǎn)品高端化的典型。沿著這一思路，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)在早餐、夜市、以及地方特色小吃這些賽道里，仍然存在著大量的機(jī)會(huì)。用升維思維去思考，很多傳統(tǒng)的項(xiàng)目都值得重新再做一遍。

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2、降維思維：高端產(chǎn)品平民化

高端產(chǎn)品平民化，這是將原本屬于高端體驗(yàn)的產(chǎn)品做成平民化的美食。最典型的例子就是中餐的快餐化，休閑餐飲的快餐化，以及西餐的平民化。

例如牛排杯，杯裝甜品，還有牛排飯、由日韓料理演變而來(lái)的燒肉飯、紫菜包飯等，這些都是將原本定位高端的產(chǎn)品做成更加平民化的產(chǎn)品，通過(guò)高價(jià)值的產(chǎn)品拉高消費(fèi)預(yù)期，從而獲得更大的產(chǎn)品和品牌溢價(jià)。用降維思維去思考，在大眾認(rèn)知里還處于空白的領(lǐng)域里，還蘊(yùn)藏著更大的機(jī)會(huì)。

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除此之外，還有我們前面提到的圍繞消費(fèi)者痛點(diǎn)做產(chǎn)品優(yōu)化，把不同的產(chǎn)品搭配組合以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多方面需求，開(kāi)發(fā)更多產(chǎn)品口味以滿(mǎn)足消費(fèi)者的味蕾需求，改變產(chǎn)品形態(tài)提高顏值吸引力，通過(guò)環(huán)境塑造提升產(chǎn)品的價(jià)值感……這些都是在紅海市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

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