他們鐘愛(ài)的養(yǎng)生方式正在變得越來(lái)越便捷、輕盈：阿膠酸奶、即食燕窩、人參果凍、大補(bǔ)熬夜茶、何首烏黑芝麻丸、酵素軟糖…… 

健康焦慮蠶食年輕一代，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活下，“輕滋補(bǔ)”、“輕養(yǎng)生”已經(jīng)成為勢(shì)不可擋的消費(fèi)趨勢(shì)。當(dāng)阿膠變成了粉末狀，枸杞脫離了保溫杯，經(jīng)歷了產(chǎn)品形式大革命的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，也正在悄然回到消費(fèi)的風(fēng)口之上。

由“重”到“輕”

中式滋補(bǔ)經(jīng)歷產(chǎn)品形態(tài)大變革 

為了配合日常養(yǎng)生的各類(lèi)場(chǎng)景，養(yǎng)生滋補(bǔ)產(chǎn)品正在變得越來(lái)越“輕”，不僅可以當(dāng)作隨身攜帶的零嘴兒吃，還能混搭中藥、咖啡、奶茶一起喝，呈現(xiàn)出明顯的即食化、零食化和便攜化的趨勢(shì)。

01口袋養(yǎng)生：大眾和高端滋補(bǔ)都在即食化

口袋養(yǎng)生，作為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的時(shí)興新形態(tài)，頗受年輕消費(fèi)者青睞，具體的產(chǎn)品形式表現(xiàn)為即溶粉末、鮮燉食品、饞嘴零食和沖泡飲品等。 

大眾養(yǎng)生食材諸如黑芝麻、枸杞、薏米等被吃出新花樣——福東海、固本堂等品牌將寧夏原產(chǎn)地的枸杞做成了獨(dú)立小包裝的“枸杞原漿”，在細(xì)分品類(lèi)中已經(jīng)占比近40％；方回春堂、胡慶余堂和老金魔方等老字號(hào)不約而同做起了錫紙或小袋裝的黑芝麻丸，主攻辦公室白領(lǐng)和“英年早禿”的少男少女。

更為高端的傳統(tǒng)滋補(bǔ)食材如燕窩、東阿阿膠、花膠、人參等滋補(bǔ)食材，因?yàn)樾枰巢奶幚?、熬制和燉煮等步驟，工藝較為復(fù)雜，長(zhǎng)久以來(lái)只能流行于深度消費(fèi)人群，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)都存在著準(zhǔn)入“門(mén)檻”。

隨著零食化和飲品化的滋補(bǔ)產(chǎn)品的出現(xiàn)，這些藥食同源的高端滋補(bǔ)食材也開(kāi)始成為90后、Z世代的日常養(yǎng)生選擇。根據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，90后購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品時(shí)，偏好度最高的是阿膠、桃膠和燕窩；線上即食滋補(bǔ)品消費(fèi)規(guī)模中，即食阿膠和燕窩占比超過(guò)80%。

在所有的傳統(tǒng)高端滋補(bǔ)品中，阿膠的即食化、零食化屬于比較早的，桃花姬阿膠糕在2010年前就已進(jìn)入市場(chǎng)。

今年4月，老字號(hào)東阿阿膠又推出了 “健康小金條”東阿阿膠粉，利用“低溫真空連續(xù)干燥”黑科技將傳統(tǒng)的阿膠塊變成了獨(dú)立條狀包裝、方便攜帶的阿膠粉，不但利于長(zhǎng)期保存，還能實(shí)現(xiàn)入口即化、頃刻即溶，滿(mǎn)足消費(fèi)者提高免疫力、隨時(shí)滋補(bǔ)的健康需求。

即食態(tài)產(chǎn)品不但改變了滋補(bǔ)品的形態(tài)，也在食材的新鮮度、營(yíng)養(yǎng)成分的保留上呈現(xiàn)出升級(jí)趨勢(shì)。

如燕窩、花膠等滋補(bǔ)品迎來(lái)“鮮燉主義”：官棧將花膠的產(chǎn)品形態(tài)從干態(tài)過(guò)渡到了即食態(tài)，推出了鮮燉碗裝花膠、多種風(fēng)味的花膠奶凍等產(chǎn)品；燕之屋、片仔癀等老字號(hào)也紛紛入局鮮燉燕窩市場(chǎng)，致力于在較短的保質(zhì)期內(nèi)提升食材口感、保留營(yíng)養(yǎng)和功效。

02跨界混搭：滋補(bǔ)的邊界正在被拓展

近期，廣州的“粵之壹盞”成為網(wǎng)紅打卡地，果味燕窩、Mojito燕窩、白玉燕窩等新式養(yǎng)生飲品讓消費(fèi)者20元就能實(shí)現(xiàn)“燕窩自由”。

我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品在創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)的同時(shí)也學(xué)會(huì)了跨界玩法，通過(guò)年輕人鐘愛(ài)的各式飲品的加持帶來(lái)更多元、更有層次的食用體驗(yàn)，成功幫助品牌輻射至更為廣泛的受眾群體。 

“左手咖啡，右手奶茶”——打工人上班靠它們續(xù)命，下班朋友圈靠它們社交，這兩種飲品也因而成為傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)齊齊瞄準(zhǔn)的跨界伙伴。 

早在去年，東阿阿膠就與太平洋咖啡推出“咖啡如此多膠”系列飲品，實(shí)現(xiàn)了阿膠跟咖啡的中西碰撞，戳中年輕人愛(ài)嘗鮮、喜歡新花樣的心理。今年夏天，東阿阿膠又主辦了“夏日寵粉節(jié)”，推出一系列混搭飲品：阿膠酸奶、阿膠奶茶和阿膠葛根清心飲等，吸引了不少年輕人參與。

不久前，同仁堂也抓住年輕人的亞健康痛點(diǎn)，跨界賣(mài)起了“中藥咖啡”，并在北京朝陽(yáng)區(qū)開(kāi)設(shè)門(mén)店，官方名稱(chēng)是“知嘛健康”，店里售賣(mài)枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式等，因?yàn)槿谌胫胁菟幵?，被網(wǎng)友稱(chēng)為“同仁堂咖啡館”。

還有推出“養(yǎng)生奶茶”的王老吉、賣(mài)起養(yǎng)生滋補(bǔ)糕點(diǎn)的張仲景大藥房…… 越來(lái)越多的老字號(hào)開(kāi)始借助年輕人懶系養(yǎng)生的理念，在跨界玩法上不斷創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化訴求。 

中式滋補(bǔ)復(fù)興的背后

是一群以國(guó)貨為潮的“懶系”年輕人 

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者。

近年來(lái)，中式滋補(bǔ)遇上了新的增長(zhǎng)時(shí)機(jī)。一方面，人們對(duì)健康的重視程度越來(lái)越高，疫情的發(fā)生進(jìn)一步帶動(dòng)全民健康觀念升級(jí)，讓保健、滋補(bǔ)、運(yùn)動(dòng)等相關(guān)消費(fèi)提升到了更高的接受度；另一方面，有著較高消費(fèi)水平的年輕人加入了養(yǎng)生大軍。 

天貓醫(yī)藥館總經(jīng)理章澤在CBNData今年舉辦的“新健康消費(fèi)創(chuàng)享論壇”上分享了一則有趣的調(diào)研結(jié)果，在所有代際中，95后、00后的“自我健康期望值”較高，但“健康自評(píng)分?jǐn)?shù)”卻最低，他們的健康焦慮程度甚至已經(jīng)超過(guò)了父輩70后。

期待健康卻沒(méi)時(shí)間，想要養(yǎng)生卻嫌麻煩——成為當(dāng)代“懶系”年輕人的普遍痛點(diǎn)。 

于是，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌開(kāi)始從產(chǎn)品概念、形態(tài)、包裝和營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)順應(yīng)年輕人的“懶系”養(yǎng)生方式，能夠放入口袋和包包的即食滋補(bǔ)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，貼合工作、熬夜、外出等多種生活場(chǎng)景，針對(duì)年輕人脫發(fā)、氣血不足、免疫力低下等多種健康問(wèn)題提出了相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案。

 在滋補(bǔ)品牌的選擇上，老字號(hào)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌號(hào)召力。 

隨著國(guó)潮復(fù)興，越來(lái)越多的新生代消費(fèi)者青睞民族品牌，國(guó)貨成為提振民族自信心的中堅(jiān)力量，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品也因此具有更高的親和度。

另一方面，滋補(bǔ)品和保健品不同于其他日用快消品，消費(fèi)者心中對(duì)于這類(lèi)長(zhǎng)期服用的產(chǎn)品都存有本能的謹(jǐn)慎，歷經(jīng)時(shí)光沉淀的品牌自然更具有說(shuō)服力。

根據(jù)CBNData聯(lián)合阿里健康發(fā)布《健康趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，回歸老字號(hào)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滋補(bǔ)品的重要選擇。東阿阿膠、方回春堂等品牌給消費(fèi)者帶來(lái)信賴(lài)感，老字號(hào)的品牌溢價(jià)能力尤為突出。

總體來(lái)看，傳統(tǒng)的中式滋補(bǔ)品呈現(xiàn)出由“重”向“輕”的發(fā)展趨勢(shì)，憑借著即食化、零食化的產(chǎn)品和大膽的跨界玩法，逐漸改變了消費(fèi)者對(duì)其“食用不便”、“中老年專(zhuān)屬”的刻板印象，并在國(guó)貨復(fù)興的潮水中憑借品牌沉淀提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，朝著自用化、日常化的方向不斷發(fā)展。

究起根本，健康焦慮空前的年輕人們之所以癡迷養(yǎng)生、未病先治，其實(shí)更多需要的是一種“養(yǎng)生感”，即通過(guò)養(yǎng)生行為獲得心理的安慰和滿(mǎn)足。

滋補(bǔ)品的形式創(chuàng)新已經(jīng)給“養(yǎng)生”貼上了新標(biāo)簽，而在未來(lái)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)是否能與代餐產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、口服美容等行業(yè)共同探索出更多的可能性，或許是老字號(hào)們可以向未來(lái)發(fā)問(wèn)的主題。