品牌營(yíng)銷的9個(gè)方法

恰似一部《九陰真經(jīng)》

虛實(shí)結(jié)合 各有玄妙

——鶴九

我在第四章第五節(jié)提出了“跨界思維”的金三角模型，分別為“商業(yè)模式跨界”“產(chǎn)品/服務(wù)跨界”以及“品牌營(yíng)銷跨界”，并系統(tǒng)闡述了“跨界產(chǎn)品”的設(shè)置技巧。本節(jié)將從品牌營(yíng)銷角度對(duì)“跨界思維”做另一層面的闡述。

提及跨界營(yíng)銷，讓人不得不想起餐飲界的美食評(píng)級(jí)“米其林”，它是跨界餐飲行業(yè)較早的案例。米其林餐廳評(píng)級(jí)的前身是一本《米其林紅色指南》,創(chuàng)辦這本指南是一家叫米其林的輪胎公司。按照正常的邏輯，現(xiàn)身各類車展、車賽，贊助車隊(duì)以及發(fā)布節(jié)日海報(bào)，應(yīng)該是輪胎公司的正確營(yíng)銷方式，但實(shí)際上這類方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有《米其林紅色指南》這本宣傳手冊(cè)更有價(jià)值。越來(lái)越多的輪胎消費(fèi)者都因?yàn)椤睹灼淞置朗持改稀方o人留下的“高端”印象，而選擇米其林的輪胎。

這本指南帶來(lái)的聲譽(yù)是其他營(yíng)銷方式無(wú)法比擬的，正如法國(guó)的 Natixis 銀行分析師 Michael Foundoukidis 所說(shuō)：“說(shuō)實(shí)話，正是因?yàn)椤睹灼淞种改稀?，這家輪胎公司才能享譽(yù)全球。”

所謂的跨界營(yíng)銷，是基于當(dāng)下行業(yè)之間的邊界逐漸模糊化，年輕主流消費(fèi)人群追求個(gè)性、品牌價(jià)值認(rèn)同的大消費(fèi)環(huán)境下，企業(yè)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨品牌之間的營(yíng)銷方式。通過(guò)這種跨界的營(yíng)銷方式，是讓原本沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的元素，相互滲透相互融合，從而賦予品牌一種立體感和縱深感，以此來(lái)活化品牌形象，擴(kuò)大消費(fèi)群體等目的。

那么，餐廳究竟該如何做跨界營(yíng)銷，跨界營(yíng)銷常見(jiàn)方式和技巧有哪些？我們先來(lái)看看幾則案例。

熱映電影的跨界：新辣道跨界《小時(shí)代3》

近年來(lái)，娛樂(lè)影視業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓“電影”有著其他行業(yè)無(wú)法比擬的用戶基礎(chǔ)。一部熱播電影動(dòng)輒上億的票房，注定它在電影上映期間會(huì)成為人們熱議的焦點(diǎn)。此時(shí)，餐飲一旦與熱映電影結(jié)合，不僅能為餐廳帶來(lái)強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，拉近與粉絲的距離；若能彼此深度合作，還能低成本提升餐廳消費(fèi)體驗(yàn)，為餐廳創(chuàng)造新的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2014年6月，伴隨電影《小時(shí)代3》的上映，各種形式的宣傳造勢(shì)鋪天蓋地，充分吊足了觀眾的胃口，加之與同期上映的電影《后會(huì)無(wú)期》的對(duì)炒，以及媒體多層面的挖掘和渲染，使之成為了2014中國(guó)電影市場(chǎng)的絕對(duì)主旋律。而正在電影熱炒之時(shí)，6月3日，微博大V@電影小時(shí)代轉(zhuǎn)載的一條關(guān)于商場(chǎng)里新辣道的媒體廣告，拋出了第一波小懸念。

圖6-1 電影小時(shí)代轉(zhuǎn)發(fā)微博截圖

隨后的6月4日，新辣道魚(yú)火鍋的官方微博發(fā)布了一組“who care?”的系列海報(bào)，以曝《小時(shí)代》劇照的形式再次引發(fā)網(wǎng)友猜想。

圖6-2 新辣道火鍋“who care?”海報(bào)

6月7日，資深?yuàn)蕵?lè)圈爆料人“長(zhǎng)春國(guó)貿(mào)”微博再度爆料：新辣道在郭敬明生日當(dāng)天將門(mén)店打造成了小時(shí)代主題餐廳，聚集小四粉絲，為小四舉辦了慶生會(huì)，新辣道這是在向要進(jìn)軍餐飲界的郭敬明示好？還是借勢(shì)小四生日再度將新辣道與小時(shí)代捆綁？這引發(fā)了大量網(wǎng)友對(duì)事件發(fā)展的進(jìn)一步期待。

隨后，在網(wǎng)友對(duì)《小時(shí)代3》與《后會(huì)無(wú)期》的激烈辯論中，新辣道首先表明力挺小時(shí)代和郭敬明的態(tài)度，并將新產(chǎn)品與電影角色掛鉤，根據(jù)產(chǎn)品的味道和角色的性格進(jìn)行一一搭配。6月11日，新辣道魚(yú)火鍋在其官方微博上發(fā)布了一組將四種套餐與四姐妹的迥異個(gè)性有機(jī)結(jié)合的懸念海報(bào)，賦予了魚(yú)火鍋更多時(shí)尚和小時(shí)代內(nèi)涵。

6月19日，官微繼續(xù)曝出一系列創(chuàng)意拼圖，鼓勵(lì)粉絲們競(jìng)猜小時(shí)代套餐神秘定制禮物。不得不提的是不管是套餐征名還是禮物競(jìng)猜活動(dòng)，揭曉日期都是神秘的“6月25日”。

圖6-3新辣道系列創(chuàng)意拼圖海報(bào)

隨后，6月22日，23日，24日，新辣道官微拋出了最后一波懸念，連續(xù)放出一組倒計(jì)時(shí)海報(bào)，喊出了要顛覆時(shí)代、瘋狂時(shí)代和熱辣時(shí)代的口號(hào)。最終，在萬(wàn)眾期待中，新辣道魚(yú)火鍋于6月25日召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣布與電影《小時(shí)代3》跨界“聯(lián)姻”。雙方將在微博、微信等新媒體社交平臺(tái)相互傳播，新辣道還將推出以小時(shí)代人物命名的套餐，開(kāi)啟餐飲行業(yè)3.0時(shí)代。

在為期一個(gè)月的造勢(shì)中，新辣道對(duì)《小時(shí)代3》的聲援，使得這個(gè)以“新辣”著稱的美食品牌站到了風(fēng)口浪尖。當(dāng)然，借助新辣道餐廳多渠道的宣傳造勢(shì)，《小時(shí)代3》電影曝光量也大增。回過(guò)頭來(lái)，我們分析新辣道電影跨界營(yíng)銷的高明之處，無(wú)外乎有以下4點(diǎn)：

1、互為媒體，傳播對(duì)方。

很顯然，餐廳有終端、有客流、有注意力，熱門(mén)電影有話題、有內(nèi)容、有噱頭、有流量，基于雙方粉絲吻合度高為前提，互為補(bǔ)充，能最大限度節(jié)省傳播成本，提升傳播效率。

推廣期間，新辣道將商場(chǎng)里投放的自主貨源的媒體廣告，全部替換成雙方合作的小時(shí)代版新辣道菜單，并配合終端門(mén)店實(shí)現(xiàn)雙重傳播覆蓋。而此前小時(shí)代微博轉(zhuǎn)載了一條關(guān)于商場(chǎng)里新辣道的媒體廣告，也獲得了很高的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量，為新辣道的品牌傳播助力。

同時(shí)，雙方以各自的線上微信、微博自媒體為主陣地，相互宣傳導(dǎo)入新辣道魚(yú)火鍋通過(guò)近十年積攢的粘性會(huì)員及小時(shí)代明星效應(yīng)所帶來(lái)的忠實(shí)粉絲，在優(yōu)勢(shì)傳播資源互補(bǔ)的情況下，在自媒體粉絲推動(dòng)下，形成了新辣道與小時(shí)代線上線下百萬(wàn)級(jí)的粉絲交互。

2、線上線下，粉絲互動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，新辣道6月1日推出的最新小時(shí)代版菜單，顧客反響很棒，前期試點(diǎn)的平均客流量增長(zhǎng)了34%。

據(jù)了解，粉絲在發(fā)現(xiàn)新辣道小時(shí)代版菜單后，通過(guò)微博微信表達(dá)希望在新辣道舉辦為郭敬明慶生的要求，注重粉絲互動(dòng)的新辣道欣然接受。也就在這次粉絲聚會(huì)中，新辣道了解到粉絲希望有一個(gè)專屬于小時(shí)代的套餐，讓他們看著小時(shí)代的電影，吃著小時(shí)代套餐。

于是，便有了后邊的“小時(shí)代套餐”，包括套餐的命名、小時(shí)代專屬禮物定制等都源自粉絲的建議，也因此，“小時(shí)代”套餐成為行業(yè)首個(gè)由粉絲發(fā)起、粉絲命名，并首個(gè)實(shí)現(xiàn)粉絲心愿的產(chǎn)品。

3、聯(lián)合推出，銷售分成。

“小時(shí)代”套餐由新辣道與小時(shí)代片方聯(lián)合推出，新辣道出食品，小時(shí)代片方出關(guān)于電影精神層面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括衍生品，賣完再分成。

對(duì)此，新辣道啟動(dòng)了微信服務(wù)號(hào)端口“小時(shí)代套餐”的線上預(yù)售，讓客戶通過(guò)線上了解新辣道魚(yú)火鍋和小時(shí)代套餐，并可直接通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)支付，線上獲取購(gòu)買憑證線下消費(fèi)，充分完成了O2O營(yíng)銷閉環(huán)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，套餐一個(gè)月售出5000多份。

4、順勢(shì)眾籌小時(shí)代主題餐廳。

此外，新辣道魚(yú)火鍋還在發(fā)布會(huì)公布了將聯(lián)合追夢(mèng)網(wǎng)發(fā)起“小時(shí)代主題餐廳”眾籌項(xiàng)目，發(fā)動(dòng)粉絲的力量，眾籌小時(shí)代主題餐廳，最大限度發(fā)揮《小時(shí)代3》超級(jí)IP的價(jià)值。

熱門(mén)游戲的跨界：IP流量共享變現(xiàn)

近幾年，游戲行業(yè)的IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，有著近4億用戶量的游戲領(lǐng)域無(wú)疑是一個(gè)跨界首選之地，例如和平精英、王者榮耀、《劍網(wǎng)3》等熱門(mén)游戲的日均活躍用戶量少則幾百萬(wàn)，多則幾千萬(wàn)。而餐飲行業(yè)作為先天的流量集散地，也逐漸被眾多游戲運(yùn)營(yíng)商所看好。一個(gè)側(cè)重于線上流量，一個(gè)側(cè)重于線下，兩者若能跨界整合，定是一個(gè)雙贏的完美絕配。

2016年，必勝客借力當(dāng)時(shí)最火的一款手游“王者榮耀”，開(kāi)展了一次跨界游戲合作。據(jù)稱，必勝客分別在北京、南京、西安、深圳、成都5個(gè)城市推出了“王者榮耀主題餐廳”，消費(fèi)者置身其中，不僅可以欣賞到各種《王者榮耀》中的裸眼3D的視覺(jué)美感，感受到強(qiáng)烈的王者游戲氛圍，而且消費(fèi)者只要購(gòu)買王者必勝套餐,就可以分別獲得兩張到三張《王者榮耀》必勝客限量閃卡，通過(guò)閃卡，玩家能夠兌換到英雄體驗(yàn)、皮膚、鉆石等游戲道具獎(jiǎng)勵(lì)，并且每一張閃卡都會(huì)必得魔法小廚娘的永久或體驗(yàn)皮膚！

這活動(dòng)一經(jīng)推出，全國(guó)各地的年輕男女落座就打開(kāi)手機(jī)開(kāi)團(tuán)作戰(zhàn)，點(diǎn)餐指名就要“王者榮耀”套餐，拿到“王者榮耀”閃卡就迫不及待地抽獎(jiǎng)、換皮膚，邊用餐邊打游戲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，必勝客此跨界此次游戲活動(dòng)的推文多篇閱讀量達(dá)10萬(wàn)。

同樣“跨界”游戲的方法，早在2014年讓真功夫也受益頗多。2014年，“真功夫”與3D武俠旗艦之作《劍網(wǎng)3》啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，并于6月16日，在揚(yáng)州推出“真功夫”首家虛擬飯館，現(xiàn)場(chǎng)各種人氣角色“功夫龍”助陣飯館表演功夫動(dòng)作，并推出線上點(diǎn)單送出“劍網(wǎng)”周邊掛件，首輪華南256家真功夫門(mén)店還推出神秘驚喜等活動(dòng)!

圖6-4真功夫跨界合作海報(bào)

“真功夫”與《劍網(wǎng)3》共推“云耳燜鴨飯”和“咖喱魚(yú)蛋”兩款嶺南特色美食，俠士不僅能通過(guò)“功夫送”訂餐品味原汁原味的料理，在游戲中食用還將獲得瞬間回復(fù)馬術(shù)氣力值、輕功氣力值的強(qiáng)力效果，助力俠士暢爽輕功游遍大唐江湖!

圖6-5 真功夫與《劍網(wǎng)3》跨界海報(bào)

同時(shí)，《劍網(wǎng)3》的全新文創(chuàng)產(chǎn)品“少林腦人”公仔也首次在“真功夫”門(mén)店展出，俠士網(wǎng)上點(diǎn)單將有機(jī)會(huì)獲得驚喜激活碼！此后，真功夫還推出了《劍網(wǎng)3》功夫月餅，5900盒在推出首日全數(shù)售罄。

透過(guò)案例，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是必勝客還是真功夫，餐廳借勢(shì)熱門(mén)游戲進(jìn)行跨界營(yíng)銷的前提都是基于目標(biāo)用戶的高度吻合性。這些游戲愛(ài)好者既可以是一個(gè)骨灰級(jí)的游戲玩家，也可以是一枚資深吃貨。虛擬世界的游戲場(chǎng)景必不可少的美食元素，這也造成餐廳蹭游戲熱點(diǎn)里常用的手法，便是“設(shè)置游戲?qū)Ｓ锰撞秃陀螒蜓苌膭?chuàng)品”，并以此為誘餌，一方面將游戲線上流量引流至線下餐廳，另一方面將線下餐廳流量轉(zhuǎn)化為游戲線上流量，并通過(guò)衍生產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)餐廳流量再變現(xiàn)。

國(guó)潮跨界營(yíng)銷：以文化做符號(hào)塑造價(jià)值

近幾年，餐飲界已然刮起了一陣國(guó)潮風(fēng)，不僅是頭部餐飲品牌，很多中小型餐企都開(kāi)始了“國(guó)潮”跨界的嘗試，從最初的故宮火鍋，到如今國(guó)潮小吃、國(guó)潮餐廳，國(guó)潮二字對(duì)于餐飲人來(lái)說(shuō)不再陌生。

國(guó)潮風(fēng)盛行的背后，是國(guó)人對(duì)中國(guó)文化自信與文化滲透的外部顯現(xiàn)，也是年輕90、00后主流消費(fèi)人群的個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求的體現(xiàn)。餐飲企業(yè)若能抓住這波紅利，無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)品牌的品牌活化和美譽(yù)度提升，還是新品牌的價(jià)值塑造與知名度打造，都意義重大。

2019年1月份，有著600多歲的故宮竟然開(kāi)啟了火鍋店，迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，搖身一變成了新的“網(wǎng)紅打卡地”。故宮角樓餐廳在官方微博里這樣介紹了火鍋的靈感來(lái)源：“在查閱清宮膳食底檔后發(fā)現(xiàn)，歷代帝后們食譜均有不同，但相同的是都喜歡火鍋。尤其是乾隆皇帝，對(duì)火鍋已達(dá)到癡迷的地步，一年365天竟然吃200多頓火鍋，而慈禧太后不僅愛(ài)吃火鍋，還發(fā)明了新穎吃法‘菊花火鍋’?！?

在店里每個(gè)角落都有故宮主題的拍照背景，并配著故宮慣用的“賣萌”語(yǔ)句,如“朕餓了”“朕用膳后必說(shuō)好事”等非常有國(guó)潮風(fēng)味的語(yǔ)句。雖然后來(lái)沒(méi)有再開(kāi)，但還是憑借這股國(guó)潮，故宮角樓餐廳依然圈粉無(wú)數(shù)。

2019年，11月18日，瑞幸咖啡宣布西安本地首家跨界主題門(mén)店——唐詩(shī)主題店正式開(kāi)業(yè)。該店位于西安市高新區(qū)清華科技園展覽館一層，在主題設(shè)計(jì)上具有鮮明的唐詩(shī)文化元素。

圖6-6 瑞幸咖啡唐詩(shī)主題物料

瑞幸咖啡唐詩(shī)主題店的主體壁畫(huà)由知名藝術(shù)家文那創(chuàng)作。她從唐朝詩(shī)人杜甫的《飲中八仙歌》獲得創(chuàng)意靈感，在店內(nèi)設(shè)計(jì)了寬5米、高4米的《飲中八仙圖》，整幅壁畫(huà)描繪了大唐鼎盛時(shí)期在長(zhǎng)安古城里最富盛名的豪飲之士們，畫(huà)面靈動(dòng)而富有文化想象力，成為店內(nèi)最引人注目的區(qū)域。

詩(shī)詞創(chuàng)作展示墻、唐詩(shī)留言簿、圓月形墻面等獨(dú)特的場(chǎng)景布置，用廢棄小麥殼重復(fù)利用涂抹的墻面，充滿文化特色的卷軸窗簾、以及《飲中八仙圖》主題杯子和手提袋等設(shè)計(jì)，都力圖為消費(fèi)者提供一種蘊(yùn)含唐詩(shī)文化的特別咖啡體驗(yàn)。

國(guó)潮跨界風(fēng)還在繼續(xù)刮，中國(guó)是一個(gè)有著5000多年悠久歷史的國(guó)度，可用于跨界的傳統(tǒng)文化足夠豐富，但這也加大了餐企選擇“國(guó)潮”主題的難度。我們?cè)谶M(jìn)行國(guó)潮跨界營(yíng)銷時(shí)，不能人云亦云，缺乏自己的品牌堅(jiān)持，最終落得個(gè)四不像的下場(chǎng)。

跨界營(yíng)銷必須掌握的3個(gè)原則

在跨界營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中，很多餐廳并為達(dá)到預(yù)設(shè)的效果，主要出于以下兩個(gè)原因：一是將跨界營(yíng)銷簡(jiǎn)單的理解為聯(lián)合促銷；二是在實(shí)施過(guò)程中忽視了雙方品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)群體、資源等方面深度聯(lián)動(dòng)，從而無(wú)法真正走進(jìn)用戶心里。與餐廳設(shè)置跨界產(chǎn)品一樣，餐廳在進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)，也需要遵循一定的原則。

1、資源匹配原則

品牌之間的跨界營(yíng)銷合作，也講究“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”。這要求兩個(gè)餐企在品牌、實(shí)力、營(yíng)銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位等方面應(yīng)該有的共性和對(duì)等性，只有具備這種共性和對(duì)等性的跨界營(yíng)銷才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

2、品牌理念一致原則

每個(gè)品牌都有自己的獨(dú)特的品牌文化與理念，這就如同一個(gè)人的個(gè)性、價(jià)值觀、人生觀，兩個(gè)不同品牌在選擇跨界營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)首要考慮品牌理念的一致性，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上的跨界營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化和跨界傳播的品牌一致性，最終相應(yīng)匹配的資源才能得以最大化發(fā)揮。

3、品牌效應(yīng)疊加原則

要實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)疊加需要具備2個(gè)條件：1、跨界品牌之間的資源能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將各自已經(jīng)確立的市場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)涵互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相疊加；2、要求跨界品牌的目標(biāo)受眾人群的大體一致，只有這樣，雙方的IP流量才能實(shí)現(xiàn)真正的共享。

由于篇幅限制，本文只節(jié)選了鶴九《新餐飲營(yíng)銷力》一書(shū)”品牌營(yíng)銷力修煉板塊”章節(jié)小部分內(nèi)容，下一篇將陸續(xù)節(jié)選刊登“五項(xiàng)修煉之品牌營(yíng)銷力修煉板塊”《餐廳如何講一個(gè)有傳播力的故事》等精彩內(nèi)容，敬請(qǐng)期待！

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