臨近春節(jié)，餐飲業(yè)的“重頭戲”再遭當(dāng)頭棒喝。年夜飯與春節(jié)宴席的退訂潮洶涌來襲。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，北京初一至初六的預(yù)訂量只占提供餐位的3至4成、天津，各餐廳的平均預(yù)訂率僅為去年的50%、杭州，8成聚餐預(yù)訂被取消……

旺季不旺，餐飲人的寒冬依然在繼續(xù)！但餐飲業(yè)的至暗時(shí)刻，并不乏光明指引。

近日，有一個(gè)餐飲品牌被各大媒體追捧，全網(wǎng)多名抖音、小紅書網(wǎng)紅紛紛打卡安利，特殊時(shí)期首推“派對(duì)團(tuán)餐”外賣，多渠道聯(lián)動(dòng)，訂單量實(shí)現(xiàn)了200%的增長(zhǎng)，它就是有著30年歷史的老字號(hào)餐飲品牌“稻香酒家”。

那么，稻香酒家憑何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？“團(tuán)餐外賣”的推廣有什么訣竅？對(duì)其他餐飲企業(yè)又有哪些啟發(fā)？

緊隨市場(chǎng)變化，率先推出“派對(duì)團(tuán)餐外賣”

作為一款新品，我們先從它的產(chǎn)品說起。

堂食遇冷，人們的消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)多元化等，是傳統(tǒng)餐企陷入困境的主因，亦是促進(jìn)稻香酒家推出“派對(duì)團(tuán)餐外賣”的背景。

當(dāng)春節(jié)前后的年會(huì)、家宴、聚會(huì)等“派對(duì)”需求遭遇嚴(yán)防死守的安全防控，如何在保障安全的前提下繼續(xù)“派對(duì)”的熱鬧，成為消費(fèi)者與商家共同思考的問題。為此，稻香酒家推出“派對(duì)團(tuán)餐外賣”，通過“團(tuán)餐+外賣”的形式，將年會(huì)“送”進(jìn)會(huì)議室，讓家宴回歸家庭餐桌。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，該產(chǎn)品采取“套餐+自選菜單”的形式，滿足個(gè)性化需求；同時(shí)，由稻香酒家的自有團(tuán)隊(duì)獨(dú)立配送，用以保障配送食品安全。

值得一提的是，“派對(duì)團(tuán)餐外賣”為行業(yè)“首推”，背后是稻香酒家對(duì)市場(chǎng)的洞察與前瞻。迎合消費(fèi)趨勢(shì)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，這一點(diǎn)，從它的名字中也可窺見一二。將“派對(duì)團(tuán)餐外賣”的名字拆分開來，“外賣”對(duì)應(yīng)的是“隨時(shí)隨地的便捷性”；“團(tuán)餐”對(duì)應(yīng)的是“大規(guī)模外賣用餐需求”；“派對(duì)”則對(duì)應(yīng)的是年輕、時(shí)尚、高逼格的聚餐場(chǎng)景與規(guī)格。便捷外賣+細(xì)分團(tuán)餐+高品質(zhì)派對(duì)，就是這款產(chǎn)品的定位，通過定位層層鎖定目標(biāo)受眾人群。

如今，外賣已然成為餐飲業(yè)的“主旋律”，全行業(yè)涌進(jìn)外賣賽道。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷激化的大環(huán)境下，餐企該如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新表達(dá)差異化優(yōu)勢(shì)？稻香酒家的解決方案是：從解決消費(fèi)痛點(diǎn)出發(fā)，以產(chǎn)品定位鎖定目標(biāo)受眾；迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)匹配用戶需求。細(xì)分精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位+差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也是餐企成功出新的起步動(dòng)作。

在稻香酒家的“團(tuán)餐外賣”獲得成功后，已有餐企陸續(xù)跟上，推出相應(yīng)的團(tuán)餐外賣產(chǎn)品。

瞄準(zhǔn)客戶，創(chuàng)新內(nèi)容營銷策略與形式

這是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代。縱有驚艷的產(chǎn)品，也可能瞬間被市場(chǎng)淹沒。餐企出新，營銷必不可少。

稻香酒家也是“有備而來”。針對(duì)“派對(duì)團(tuán)餐外賣”的產(chǎn)品，稻香酒家進(jìn)行了一系列的創(chuàng)意內(nèi)容營銷。

1、以《致顧客信》形式推出團(tuán)餐外賣

1月26日，稻香酒家通過官微發(fā)布了一封《致顧客信》。信中提到了餐飲業(yè)的艱難，消費(fèi)需求的變化等熱點(diǎn)問題，并同步對(duì)新品“派對(duì)團(tuán)餐外賣”進(jìn)行了發(fā)布。頗具新意的新品發(fā)布形式和內(nèi)容，充分吸引住網(wǎng)友的眼球，并引發(fā)自媒體大V與網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。

2、發(fā)布#年會(huì)怎么搞#話題討論

“致顧客的一封信”發(fā)布后，稻香酒家同步在微博推出#公司年會(huì)怎么搞#的話題。抓住了當(dāng)下年會(huì)熱點(diǎn)，繼續(xù)吸引用戶進(jìn)行話題討論，同步軟性植入派對(duì)產(chǎn)品，間接為新品引流。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年很多團(tuán)餐外賣是通過微博話題了解到的信息。

3、推出話題互動(dòng)有獎(jiǎng)活動(dòng)

抓住消費(fèi)者“白嫖心理”，稻香酒家適時(shí)推出了話題/評(píng)論有獎(jiǎng)活動(dòng)，最終根據(jù)評(píng)論點(diǎn)贊排名，前30名粉絲即可獲得了稻香特制“年禮”，這樣以“利益”吸引消費(fèi)者進(jìn)行二次分享。

創(chuàng)新形式，共鳴內(nèi)容，話題有獎(jiǎng)互動(dòng)，是稻香酒家“派對(duì)團(tuán)餐新品”快速走紅的三大關(guān)鍵因素。在餐飲的實(shí)際運(yùn)營中，營銷必不可少，而創(chuàng)新的形式、走心的內(nèi)容，以及有效的互動(dòng)則會(huì)讓引流工作事半功倍。

流量為王，抓住“短視頻”制造話題

在餐飲業(yè)，成功的營銷往往靠的不是單一的事件或話題；餐企的引流也是一件需要持之以恒的工作。一封《致顧客信》讓稻香“派對(duì)團(tuán)餐外賣”走進(jìn)了網(wǎng)友視線，而真正讓它的人氣達(dá)到新高度的是一系列的短視頻輸出。

鶴九老師曾在《新餐飲營銷力》書中提到：“永遠(yuǎn)不要忽略流量高地，甭管它是一片藍(lán)海還是紅海?！痹诋?dāng)下的短視頻時(shí)代，抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)正值流量風(fēng)口，也必將成為餐企營銷首選的營銷渠道。

背靠短視頻平臺(tái)的龐大流量池，稻香酒家以抖音、騰訊視頻號(hào)、微博大V視頻等短視頻平臺(tái)形成媒體矩陣多點(diǎn)觸發(fā)，邀請(qǐng)了蘇老舅（東北人在深圳）、軍師（沈家軍）等多位短視頻大V針對(duì)其產(chǎn)品特色進(jìn)行了內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布。在短視頻大V的賣力推介下，特別策劃的 “公司年會(huì)怎么搞”、“多人宴會(huì)怎么辦”等成為熱點(diǎn)話題。在短視頻一片火熱的同時(shí)，微博話題沖擊熱搜，稻香酒家打出了漂亮的一記“引流拳”。

細(xì)細(xì)分析，在這一記“引流拳”背后，有著無處不在的“巧思”，值得借鑒。

1、借力短視頻瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群

以“派對(duì)”為主題，稻香酒家從一開始就瞄準(zhǔn)了消費(fèi)欲更旺盛的年輕群體。短視頻營銷，同樣迎合的是年輕人的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。以抖音、視頻號(hào)為主要陣營，短視頻平臺(tái)就是年輕人聚集的龐大流量池。

2、大V定位與消費(fèi)場(chǎng)景匹配

娛樂又接地氣的“蘇老舅”、辦公場(chǎng)景的“軍師”……在短視頻大V的選擇上，也透露出稻香酒家的“用意”，他們分別針對(duì)“家宴”與“年會(huì)”兩大產(chǎn)品場(chǎng)景進(jìn)行引流。

3、多元內(nèi)容全面呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

短視頻“劇情”中，“蘇老舅”提醒網(wǎng)友：幾十個(gè)人聚會(huì)，去稻香點(diǎn)團(tuán)餐外賣啊，太方便了；“軍師”發(fā)現(xiàn)“好辦法”：疫情下不提倡聚集年會(huì)怎么辦，別急，點(diǎn)稻香團(tuán)餐外賣，會(huì)議室也能變年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)……在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作上，也系統(tǒng)呈現(xiàn)出了稻香“派對(duì)團(tuán)餐外賣”的產(chǎn)品特色與優(yōu)勢(shì)。

利用“目標(biāo)”大V影響力引爆公域流量，再通過“定制”內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)，一系列的“短視頻”輸出在持續(xù)為新品引流的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

小結(jié)

從定位到營銷，從營銷方式到營銷渠道，從強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲到熱度推進(jìn)，稻香酒家打的是一套“組合拳”。這套“組合拳”為餐企營銷帶來啟發(fā)，同時(shí)，也為特殊時(shí)刻下的餐企發(fā)展帶來希望。

稻香“派對(duì)團(tuán)餐外賣”的階段性成功， 以及2020年外賣、團(tuán)餐、新零售等板塊的爆火，都在告訴我們：利用產(chǎn)品創(chuàng)新在堂食外的“第二消費(fèi)場(chǎng)景”建立新的盈利點(diǎn)，利用有效營銷助力新品迅速打進(jìn)多元消費(fèi)場(chǎng)景，已經(jīng)成為餐飲破局的有效方法。