門店通3.0重磅亮相中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì),引領(lǐng)餐飲行業(yè)營(yíng)銷升級(jí)!專欄
經(jīng)歷了疫情之后客戶“失聯(lián)”的陣痛,餐飲行業(yè)從業(yè)者們漸漸意識(shí)到,僅僅著眼于數(shù)字化營(yíng)銷拉新,“一次觸達(dá)換來一次消費(fèi)”的流水式生意模式,并不能沖抵用戶流失所帶來的損失。對(duì)于依賴“回頭客”的餐飲業(yè)來說,要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng),不僅要讓消費(fèi)者“慕名而來”,更需要讓消費(fèi)者“念念不忘”。
因此,眼下餐飲行業(yè)迫切需要一類可快速落地的獲客、留客一體化營(yíng)銷方案,在保持有效拉新的同時(shí),獲得可見的復(fù)購(gòu)提升、會(huì)員激活效果。
“如果說餐飲行業(yè)初涉數(shù)字化是為了活下去,那么接下來的數(shù)字化升級(jí)方向,就是要活得好、活得精彩。”在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的2021中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)期間,騰訊廣告食品飲料行業(yè)客戶總監(jiān)呂效益表示,針對(duì)趨于多元化的營(yíng)銷需求,騰訊廣告帶來了餐飲業(yè)可快捷部署,效果短期可見且易于評(píng)估的數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)方案——門店通3.0。
會(huì)上,呂效益結(jié)合榮登本次大會(huì)“連鎖餐飲創(chuàng)新案例”的Tim Hortons的門店通應(yīng)用實(shí)例,解讀門店通3.0如何一站式幫助餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)私域蓄水、門店激活、粘性提升三大營(yíng)銷訴求。
▲騰訊廣告食品飲料行業(yè)客戶總監(jiān)呂效益
門店通逐級(jí)迭代
應(yīng)對(duì)營(yíng)銷需求升級(jí)
為滿足連鎖餐飲品牌增強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的需求,門店通在短時(shí)間內(nèi)完成了從1.0到3.0的迭代,可以看作是餐飲行業(yè)在動(dòng)蕩之中,對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷價(jià)值與訴求的快速“覺醒”。
從1.0版本的會(huì)員招募,到2.0版本的線上拉新線下激活“一站式”打通,門店通為餐飲品牌構(gòu)建了一套私域蓄水與門店激活的一體化解決方案。到去年下半年,伴隨餐飲行業(yè)逐漸“回血”,如何提升存量用戶的粘性成為餐飲業(yè)更迫切的訴求。騰訊廣告隨即完成了門店通2.0到3.0的升級(jí),形成滿足品牌私域蓄水、門店激活以及會(huì)員粘性提升三大訴求的一站式解決方案。
首先,門店通3.0整合了2.0建立起的營(yíng)銷鏈路。在幫助品牌提升廣告前鏈路曝光的同時(shí),為品牌進(jìn)行私域蓄水,最終通過線上領(lǐng)券線下核銷的方式進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)后鏈路的高效轉(zhuǎn)化,一站滿足品牌會(huì)員沉淀與生意增長(zhǎng)的核心訴求。
在此基礎(chǔ)上,門店通3.0又加入了與原鏈路實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)同的高價(jià)值客戶追投鏈路,幫助門店對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng),并即時(shí)提升高價(jià)值用戶持續(xù)消費(fèi)的幾率,從而有效提升單用戶消費(fèi)頻次,帶來更好的品牌忠誠(chéng)度。
數(shù)字化全鏈提效
咖啡界“老”品牌做成國(guó)內(nèi)“新”生意
2019年進(jìn)入中國(guó)的Tim Hortons,是與門店通結(jié)下“不解之緣”的餐飲品牌之一。這家創(chuàng)辦已逾半個(gè)多世紀(jì)的咖啡連鎖品牌,落戶國(guó)內(nèi)后不久就遭遇疫情“黑天鵝”。經(jīng)過門店通的持續(xù)助力,快速建立起了支持生意長(zhǎng)期增長(zhǎng)的數(shù)字化門店運(yùn)營(yíng)機(jī)制,成為餐飲業(yè)復(fù)蘇大潮中的佼佼者。
在后疫情的獲客壓力之中,Tim Hortons并未選擇簡(jiǎn)單的短鏈路直投引流,而是利用門店通3.0充分蓄水私域會(huì)員的同時(shí),利用多場(chǎng)景營(yíng)銷激活會(huì)員消費(fèi),讓門店生意增長(zhǎng)水到渠成。
1、高效私域蓄水,激活門店增量
實(shí)現(xiàn)有效私域蓄水的關(guān)鍵在于觸達(dá)并沉淀品牌的高潛消費(fèi)人群。Tim Hortons基于線下開店節(jié)奏,利用門店通3.0提供的騰訊廣告數(shù)據(jù)洞察和LBS能力,對(duì)門店1.5-3km內(nèi)的人群進(jìn)行“LBS+興趣雙定向”,通過精準(zhǔn)觸達(dá)層層優(yōu)選門店周邊的高潛消費(fèi)人群。
高潛消費(fèi)人群點(diǎn)擊廣告后,經(jīng)活動(dòng)詳情頁(yè)跳轉(zhuǎn)至Tim Hortons的官方小程序,微信授權(quán)實(shí)現(xiàn)用戶的一鍵注冊(cè)+領(lǐng)券關(guān)聯(lián),并領(lǐng)取新客專屬優(yōu)惠,進(jìn)而刺激用戶快速完成從線上下單到線下門店自取的消費(fèi)轉(zhuǎn)化,使私域會(huì)員蓄水和門店引流同步達(dá)成。
在多輪投放中,品牌嘗試了多種素材形式+產(chǎn)品offer的組合投放,門店通3.0通過API數(shù)據(jù)上報(bào),實(shí)時(shí)分析投放效果和門店核銷數(shù)據(jù),不斷優(yōu)化投放模型和oCPM出價(jià),以降低領(lǐng)券拉新成本。至Tim Hortons的第三輪投放,領(lǐng)券數(shù)相比首輪提升了248%,領(lǐng)券成本下降超過76%。
2、精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng),多場(chǎng)景開拓推動(dòng)高價(jià)值用戶復(fù)購(gòu)
“復(fù)購(gòu)”對(duì)于餐飲門店可持續(xù)增長(zhǎng)的重要性無須贅述。Tim Hortons需要的不僅是向新客戶賣出第一杯咖啡,還要考慮如何預(yù)訂消費(fèi)者未來的N杯咖啡消費(fèi)。那么如何才能實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員的“一買再買”呢?
在持續(xù)私域蓄水的同時(shí),Tim Hortons借助門店通3.0不斷開拓營(yíng)銷場(chǎng)景。品牌自有的CRM一方數(shù)據(jù)按月上報(bào)高價(jià)值人群,結(jié)合騰訊的大數(shù)據(jù)分析能力,面向高潛人群進(jìn)行廣告追投,利用以帶動(dòng)長(zhǎng)期消費(fèi)為目標(biāo)的頻次卡、品類拓展卡等offer,刺激用戶多次直購(gòu)轉(zhuǎn)化;如果用戶領(lǐng)券后未進(jìn)行消費(fèi),官方小程序還可進(jìn)行權(quán)益即將到期的善意提醒,避免因用戶遺忘導(dǎo)致消費(fèi)機(jī)會(huì)流失。
在今年春節(jié)營(yíng)銷期間,Tim Hortons初次嘗試這一會(huì)員促活鏈路,9天投放獲得接近1的ROI。目前,Tim Hortons已經(jīng)將基于用戶分層、高潛力用戶再營(yíng)銷的投放從節(jié)點(diǎn)投放擴(kuò)大至Always On的持續(xù)推廣,通過不斷開拓消費(fèi)場(chǎng)景(如:頻次卡/權(quán)益卡/凍干咖啡零售等),創(chuàng)造更多用戶復(fù)購(gòu)和自發(fā)裂變,進(jìn)一步鞏固了會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度。
近幾年中,許多餐飲企業(yè)通過公眾號(hào)、小程序和企業(yè)微信,躋身私域玩家。但如何發(fā)揮私域資產(chǎn)對(duì)長(zhǎng)期生意的價(jià)值一直缺乏有效手段。門店通3.0的問世,能夠幫助連鎖餐飲品牌輕松快速地提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值,一站式實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量私域資產(chǎn)沉淀、私域消費(fèi)力激活和門店生意增長(zhǎng)之間的協(xié)同,打通線上公域到私域、再到門店的全鏈路數(shù)字化通路,短期內(nèi)提升門店消費(fèi)人氣,長(zhǎng)期帶動(dòng)用戶復(fù)購(gòu),更好蓄力未來增長(zhǎng)。
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