星巴克、喜茶、奈雪掀粽子大戰(zhàn)? NO,是營銷大戰(zhàn)!專欄
一年一度的粽子大賽又如期上演了,飲品賽道“果然”又熱鬧非凡。
端午節(jié)賣粽子,似乎已經(jīng)成為各大餐飲品牌每年的慣例。杠上端午粽子多年的飲品品牌在今年更是毫不示弱。
今年的粽子大賽,依然看點(diǎn)滿滿。
腦洞有多大,粽子就有多野!
餐企做粽子,通常不按常理出牌。
星巴克的粽子以“難吃”著稱,連年勇登各大美食博主的避雷榜單。
2018年,網(wǎng)友發(fā)文稱星巴克的粽子,每吃一口都讓其心痛到流淚。
2019年,網(wǎng)友知乎開帖,問出所有網(wǎng)友心中的疑問:到底誰會對星巴克的粽子感興趣。
到了2021年,星巴克居然不賣粽子了!星巴克改變策略了,今年顧客買周邊“送”粽子。相比前兩年的買粽子送禮品袋之類,網(wǎng)友表示,這種形式更能讓人接受,畢竟,“送”的嘛!
飲品店推粽子似乎都不怎么討喜,2020年,同樣有人在知乎開帖,喊話喜茶“放過粽子”。其實(shí),相對于星巴克的星冰棕,喜茶的粽子禮盒已經(jīng)算得上中規(guī)中矩。
喜茶今年的粽子禮盒主張回歸傳統(tǒng)美食的本源,推出6款結(jié)合地域口味的粽子:高湯五花肉粽、牛肝菌五花肉粽、剁椒牛肉粽、黑糖叉燒粽、燒鴨肉粽和陳皮蓮子豆沙粽??偠灾褪菍⒁恍┨厣赜蛎朗撤胚M(jìn)了粽子里。個人口味使然,會有人覺得好吃。
奈雪的粽子向來符合其品牌的調(diào)性,好不好吃另當(dāng)別論,一定要好看。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
相對而言,奈雪的粽子更貼合大眾口味,黑松露肉粽、咸蛋黃肉粽、栗子香菇肉粽、香糯蜜棗粽等,在口感與食材搭配上,更符合人們對粽子的傳統(tǒng)認(rèn)知。
餐飲業(yè),還有很多粽子的老玩家,比如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、西貝莜面村等等。
但無論是幾位飲品界擅于大開腦洞做粽子的品牌,還是其他連年推出粽子禮盒的餐飲品牌,很多人發(fā)現(xiàn),這些品牌做粽子基本屬于“玩票”,它們力推粽子產(chǎn)品的主要目標(biāo)不在于好吃、好賣,而在于吸睛、吸粉。
端午賣粽子,中秋賣月餅,醉翁之意不在酒
這幾位端午出粽子的“老玩家”,中秋還必出月餅。經(jīng)過他們數(shù)年的努力,咖啡、新茶飲與粽子、月餅,本是風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品,如今放在一起售賣已經(jīng)毫無違和感。
其實(shí),飲品店賣粽子、賣月餅,瞄準(zhǔn)的并不是產(chǎn)品售賣本身,而是以節(jié)日產(chǎn)品為載體的營銷價值。
1、“高級”的節(jié)日營銷
節(jié)日營銷,亦是營銷手法中借勢營銷的一種。相對于簡單粗暴地推出節(jié)日活動,這種有產(chǎn)(載)品(體),有內(nèi)(活)容(動)的節(jié)日營銷顯得更“高級”。以粽子、月餅等主題產(chǎn)品為入口,此類手法將節(jié)日營銷上升到品牌與節(jié)日聯(lián)手的跨界營銷,產(chǎn)品相當(dāng)于橋梁,助力將節(jié)日熱度高效引流至品牌上。
為了加深引流效果,一些品牌還會在主題產(chǎn)品身上加入一些其他營銷元素。比如,星巴克去年的月餅禮盒是與愛馬仕旗下的中國風(fēng)奢侈品牌“上下”聯(lián)手打造,買月餅即可獲贈“上下”特別設(shè)計的跨界合作款透明拎袋;奈雪去年的月餅則是跨界故宮打造而成,其將宮廷風(fēng)融入現(xiàn)代時尚,且一盒多用,月餅盒還可以化身為首飾盒,創(chuàng)意十足。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
另外還有一個很重要的點(diǎn),以主題產(chǎn)品為載體的節(jié)日營銷,變現(xiàn)能力更強(qiáng)。主題產(chǎn)品本身以及主題產(chǎn)品帶動的周邊消費(fèi)能力,亦是品牌看重的營銷價值。
2、“靈感”的爆發(fā)出口
“什么人會對星巴克的粽子感興趣?”答:年輕人。有趣的事物對年輕人有著天然的吸引力。星巴克的粽子不好吃,但好玩,且很“有趣”。星巴克的星冰粽上還撒了跳跳糖粉,瞬間變身為一款“在舌尖跳舞”的粽子,很多年輕人買它本就不是為了吃,而是為了“曬”、為了“玩”。
拍一張美美的照片發(fā)到社交平臺上,再“打卡”體驗下跳跳糖粽子帶來的新奇感受,就仿佛完成了一個生活的儀式感。這就是產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的價值。
節(jié)日主題產(chǎn)品,已經(jīng)成為各大品牌比拼創(chuàng)新能力的戰(zhàn)場。借節(jié)日之推新,會讓營銷內(nèi)容的傳播事半功倍,更輕松地呈現(xiàn)出品牌創(chuàng)新能力與品牌活力。
3、是產(chǎn)品更是社交貨幣
在味道上因難吃“出圈”的產(chǎn)品,品牌還連年為其賣力吆喝,那它一定在其他地方有著過人的價值,比如,社交貨幣。
▲圖源微博截圖,僅學(xué)習(xí)勿商用
星冰粽雖不好吃,但話題熱度絕對不低。微博話題擁有千萬量級閱讀量,小紅書上有3300+日記,知乎上還有不少博主“抖著包袱”解鎖各類購買/品嘗星冰粽的姿勢……
關(guān)于“魔性”星冰粽的話題,各類自媒體、社交平臺上有很多。星冰粽儼然成為網(wǎng)友吐槽星巴克的“火力點(diǎn)”。對此,星巴克的態(tài)度顯得很“酷”:我是不好吃,但并不影響我?guī)е銈兺?,星冰粽儼然成為星巴克一個絕佳的社交貨幣。對于一個不是主營粽子的品牌來說,粽子好不好吃無傷大雅,重要的是借由粽子,星巴克和網(wǎng)友“打成了一片”。
很多時候,與其說這些品牌做的是粽子、是月餅,不如說他們打造是社交貨幣。
但同時也不得不特意強(qiáng)調(diào),并不是所有的品牌都適合玩星巴克這樣的“自黑?!?,如果品牌沒有一定的營銷能力和輿論把控能力,這類“自黑?!币灿锌赡芤稹白员薄?/span>
小結(jié)
究根結(jié)底,這些品牌是通過端午節(jié)賣粽子、中秋節(jié)賣月餅這樣的形式做一場更具傳播力的營銷活動。以具體的產(chǎn)品為內(nèi)容核心,端午節(jié)賣粽子的邏輯適用于很多營銷場景,它為節(jié)日營銷提供了更多的創(chuàng)意方向,讓營銷效果因創(chuàng)意而更精彩,讓價值轉(zhuǎn)換因產(chǎn)品而更順暢。
所以,在“共享”的節(jié)日里,有品牌選擇充分挖掘著節(jié)日經(jīng)濟(jì),亦有品牌選擇被動蹭著節(jié)日流量,區(qū)別就在于,營銷能力有高低。
本文作者飲Sir,由飲品報原創(chuàng)首發(fā),轉(zhuǎn)載請注明來源飲品報(ID:DrinkNewspaper),違者將依法追究責(zé)任!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。
-
- 5207
文章
熱度
- 5207
- 上海首家肯德基食物銀行
- 遇見小面進(jìn)軍上海,目標(biāo)3年100店!
- 5年,他們助產(chǎn)了5家100億企業(yè),憑什么?
- 麥當(dāng)勞因多說一句話,營業(yè)額提升幾個億,干餐飲少了“套路”可不行!|干貨
- 餐飲大事件356期|麥當(dāng)勞計劃2028年中國門店破萬,堂上堂、飯團(tuán)獲融資…
- 免費(fèi)領(lǐng)票倒計時,環(huán)球食飲集結(jié)!3000+家展商、9場高燃專業(yè)賽事、18+場行業(yè)高峰論壇...2024FHC即將盛大啟幕!
- 喜報!蜀海榮膺“2024年度餐飲供應(yīng)鏈百強(qiáng)企業(yè)”
- 餐道亮相2019甲骨文云大會,攜手Oracle重塑餐飲零售用戶體驗