“雙標(biāo)”的夢(mèng)龍，憤怒的網(wǎng)友！

近日，“低調(diào)”多時(shí)的夢(mèng)龍突然被推向了輿論的風(fēng)口浪尖，上了熱搜，刷足了一波存在感。只不過(guò)，這波存在感刷得并不怎么體面。

一則則關(guān)于夢(mèng)龍使用植物油代替乳脂，中外使用不同原料的質(zhì)疑，激怒了中國(guó)網(wǎng)友，夢(mèng)龍的品牌形象暴跌。

國(guó)內(nèi)“專(zhuān)屬”配方？這波操作是不是有點(diǎn)熟悉？

7月31日，一名網(wǎng)友發(fā)微博爆料，夢(mèng)龍國(guó)內(nèi)版冰淇淋用大比例植物油，因此只能稱(chēng)為“植脂型冰淇淋”，而其他在歐洲生產(chǎn)的夢(mèng)龍是牛奶制作的。隨后，夢(mèng)龍引來(lái)了大批網(wǎng)友的口誅筆伐。#夢(mèng)龍#、#和路雪#，以及#夢(mèng)龍被質(zhì)疑中外用料不同#等相關(guān)話題詞匯被網(wǎng)友一路送上了熱搜。

隨后，夢(mèng)龍于8月1日在官微回應(yīng)，根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T31114-2014對(duì)冰淇淋的定義，夢(mèng)龍產(chǎn)品屬于其中的一類(lèi)組合型植脂冰淇淋，因?yàn)閴?mèng)龍產(chǎn)品是冰淇淋和巧克力的搭配。這里的“植脂”指的是冰淇淋選用了“植物油脂”，并不是指冰淇淋中使用植脂末。

換言之，夢(mèng)龍確實(shí)使用了植物油脂。所以，該回應(yīng)非但沒(méi)有熄滅網(wǎng)友的怒火，反而又潑了一桶猛油。此后，夢(mèng)龍很快刪除了這一回應(yīng)。直至8月6日，聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)副總裁曾錫文在社交媒體回應(yīng)稱(chēng)：“為了滿足中國(guó)消費(fèi)者口味，中國(guó)市場(chǎng)的夢(mèng)龍產(chǎn)品使用的巧克力要比歐洲夢(mèng)龍產(chǎn)品多11%。

多放這么多巧克力我們都不心疼，還會(huì)在其他輔料上打主意？”曾錫龍解釋?zhuān)趪?guó)內(nèi)的夢(mèng)龍產(chǎn)品未使用純牛乳，主要是考慮到奶源的穩(wěn)定性等多方因素。該聲明發(fā)出后，8月6日，#聯(lián)合利華稱(chēng)夢(mèng)龍事件是無(wú)妄之災(zāi)#話題登上熱搜榜。距離7月31日的爆料，夢(mèng)龍已經(jīng)在風(fēng)口浪尖上飄蕩了7天。

對(duì)于“無(wú)妄之災(zāi)”、“巧克力比歐洲多11%”的說(shuō)法，網(wǎng)友買(mǎi)賬嗎？

不買(mǎi)賬！大批網(wǎng)友吐槽夢(mèng)龍顧左右而言他，答非所問(wèn)，大家問(wèn)植脂的問(wèn)題，扯到巧克力上，并沒(méi)有解決實(shí)際問(wèn)題。在網(wǎng)友眼中，夢(mèng)龍兩次回應(yīng)，反而更“坐實(shí)”了中外差別對(duì)待的質(zhì)疑。

正如很多網(wǎng)友在評(píng)論中所說(shuō)一樣，這已不是中國(guó)消費(fèi)者第一次遭遇“雙標(biāo)”配方，并且，雙標(biāo)的不僅有原材料，還有價(jià)格。

當(dāng)年，星巴克曾被央視曝光，稱(chēng)每杯星巴克拿鐵的物料成本不足5元，但在國(guó)內(nèi)卻賣(mài)到27元，比倫敦、紐約、孟買(mǎi)同款拿鐵咖啡都要貴。曝光后，也曾引發(fā)熱議。

當(dāng)時(shí)，星巴克方面給出的回應(yīng)是在華開(kāi)展業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)和公司為在華經(jīng)營(yíng)所做的投資，決定了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)略高于其他市場(chǎng)。回應(yīng)“平平無(wú)奇”，只不過(guò)，今時(shí)不同往日，與夢(mèng)龍?jiān)庥鲆驗(yàn)椤半p標(biāo)”遭遇萬(wàn)人“討伐”有所不同，當(dāng)年很多網(wǎng)友選擇站隊(duì)星巴克，反而認(rèn)為央視“小題大作”。

如果拿星巴克的價(jià)格“雙標(biāo)”與夢(mèng)龍的原材料“雙標(biāo)”相對(duì)比，可以看出，人們對(duì)于價(jià)格雙標(biāo)的包容度更高。這一點(diǎn)很好理解，在消費(fèi)者眼中，既然選擇購(gòu)買(mǎi)，那便代表其認(rèn)同其價(jià)格背后的價(jià)值感，但一旦消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感認(rèn)知被推翻，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一種類(lèi)似于“被欺騙”的感覺(jué)。

夢(mèng)龍就栽在這里，在大家的慣性認(rèn)知中，植物油脂與它的高端形象不匹配。另一方面，如今，中國(guó)的文化自信已經(jīng)全面覺(jué)醒，當(dāng)年“崇洋”式的消費(fèi)正在被理性消費(fèi)代替。當(dāng)夢(mèng)龍（們）失去“洋品牌”的溢價(jià)光環(huán)，與其他品牌展開(kāi)真正意義的實(shí)力大比拼，消費(fèi)者對(duì)它（們）已經(jīng)沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度可言。

已“掉隊(duì)”，與“雙標(biāo)”無(wú)關(guān)

沒(méi)有此次的“雙標(biāo)”事件，夢(mèng)龍也已然掉隊(duì)了！

當(dāng)年，夢(mèng)龍是高端冰淇淋的代名詞，有80后回憶稱(chēng)夢(mèng)龍是約會(huì)“神器”。如今，短視頻平臺(tái)上充斥著以低價(jià)夢(mèng)龍為噱頭打動(dòng)小鎮(zhèn)青年的各類(lèi)廣告，夢(mèng)龍的高端身價(jià)已經(jīng)跌下神壇。

夢(mèng)龍依然是當(dāng)年的夢(mèng)龍，口感沒(méi)變，甚至包裝都沒(méi)變，但是，市場(chǎng)卻早已不是當(dāng)年的市場(chǎng)。中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模僅有708億元，2019年迅速增至1380億元。目前，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)穩(wěn)踞全球第一，預(yù)計(jì)2021年將超過(guò)1600億元。在國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)大跨步發(fā)展的局勢(shì)下，“不進(jìn)則退”的夢(mèng)龍掉隊(duì)了。

論高端，夢(mèng)龍已跌進(jìn)“中端”

10元一根的夢(mèng)龍還貴嗎？三線城市的一家冰品專(zhuān)賣(mài)店里，100多平的店面，整齊碼放著排排冰柜，在這里，小布丁、老冰棍、綠豆沙、冰工廠等平價(jià)冰棍被擠到角落，排在C位的亦不是夢(mèng)龍，而是動(dòng)輒“10元起步價(jià)”，口味新奇，品牌眾多的新式雪糕們。

高端的夢(mèng)龍，如今排位中端。

論顏值，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的夢(mèng)龍正失去“質(zhì)感”

濃濃巧克力色的包裝曾是夢(mèng)龍高端質(zhì)感的一大體現(xiàn)，象征著夢(mèng)龍高品質(zhì)的“脆皮”巧克力。而如今，這樣的包裝放在冰品冷柜中，已成為“路人”一枚。

無(wú)論是從包裝還是從產(chǎn)品造型上，“吸睛”的冰淇淋產(chǎn)品越來(lái)越多，相比之下，“經(jīng)典”的夢(mèng)龍開(kāi)始失去關(guān)注度。

論流量，夢(mèng)龍不敵網(wǎng)紅“新貴”

夢(mèng)龍與鐘薛高，你會(huì)選擇哪一個(gè)？其實(shí)二者并沒(méi)有可比性，但現(xiàn)實(shí)生活中，鐘薛高以驚人的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在受該疫情影響的2020年上半年，鐘薛高全渠道銷(xiāo)售額過(guò)億。

論品質(zhì)，夢(mèng)龍正在遭遇口碑滑鐵盧

那論品質(zhì)呢，如果放在本次熱搜事件之前，夢(mèng)龍?jiān)谙M(fèi)者中間的口碑還是可圈可點(diǎn)的。但在“植脂”事件后，遭遇“無(wú)妄之災(zāi)”的夢(mèng)龍或?qū)⒃庥銮八磥?lái)的形象危機(jī)，因?yàn)槠焚|(zhì)與曾經(jīng)消費(fèi)者的認(rèn)知不匹配。

擠走夢(mèng)龍，它們沒(méi)有一個(gè)是“無(wú)辜”的

以夢(mèng)龍浸淫冰品市場(chǎng)多年的實(shí)力，其品牌影響力依然不俗。

中國(guó)企業(yè)品牌研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)冰淇淋/雪糕顧客推薦指數(shù)得分排名前十的分別為哈根達(dá)斯、五羊、巧樂(lè)茲、中街1946、光明、夢(mèng)龍、蒙牛、八喜、可愛(ài)多和DQ。夢(mèng)龍位列第6，而天貓冰品銷(xiāo)量第一的鐘薛高并未在其列。

在新老品牌大混戰(zhàn)的冰淇淋市場(chǎng)，品牌影響力與銷(xiāo)量之間的必然聯(lián)系正在被各路新品牌打破。夢(mèng)龍“被動(dòng)”低調(diào)的背后，是冰淇淋市場(chǎng)的“內(nèi)卷”。前浪持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還是后浪以猛烈攻勢(shì)后來(lái)者居上，加速的優(yōu)勝劣汰，正在驅(qū)動(dòng)冰淇淋市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。

·高端化

冰淇淋市場(chǎng)的高端化不止于價(jià)格，在包裝、口味、品質(zhì)等方面，冰淇淋行業(yè)都正在快速地迭代。

·流量化

當(dāng)冰淇淋市場(chǎng)掀起網(wǎng)紅風(fēng)，流量帶給整個(gè)行業(yè)的改變與沖擊顯而易見(jiàn)。在新品牌憑借出色營(yíng)銷(xiāo)、新奇創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，包括DQ、蒙牛、伊利等資深品牌，也正在通過(guò)轉(zhuǎn)變形象，推出新品等謀求流量增量。

·創(chuàng)意化

口味、包裝、造型，甚至品牌在營(yíng)銷(xiāo)層面的創(chuàng)意，正在成為吸引年輕消費(fèi)者的重要元素。比如那些“奇葩”的口味，小龍蝦口味、牛奶魷魚(yú)口味、胡蘿卜口味等，均成為年輕人爭(zhēng)相嘗鮮的對(duì)象。

小結(jié)

毋庸置疑的是，未來(lái)的冰淇淋市場(chǎng)依然以有影響力的品牌為主導(dǎo)，但品牌梯隊(duì)會(huì)否出現(xiàn)改變，值得期待。

對(duì)于夢(mèng)龍來(lái)說(shuō)，可怕的不是當(dāng)下的“雙標(biāo)”形象危機(jī)，而是在市場(chǎng)快速做增量，各類(lèi)品牌普遍呈現(xiàn)出上行趨勢(shì)的局勢(shì)下，夢(mèng)龍?jiān)谠靥げ?，以至于相?duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)出下行的態(tài)勢(shì)。

未來(lái)，夢(mèng)龍的影響力變化幾何，取決于夢(mèng)龍將做出怎樣的自我變化。

本文作者飲Sir，由飲品報(bào)原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源飲品報(bào)，違者將依法追究責(zé)任！