九毛九又出手了！

8月18日，九毛九重磅打造的賴美麗青花椒烤魚在廣州馬場美食城開出首店。這意味著，九毛九正式殺入烤魚賽道。

背靠九毛九的金字招牌，賴美麗青花椒烤魚呈現(xiàn)出一個怎樣的烤魚店？

依然秉承一貫的打法，九毛九為“賴美麗”立了個“人設”——“出身養(yǎng)魚世家，愛笑愛吃烤魚”，且人設已經(jīng)將品牌的特色融入其中。

主打烤魚，拳頭產(chǎn)品設置為青花椒烤魚，青花椒口味之余，還加入經(jīng)典香辣、番茄酸湯、干燒肉末，所以從產(chǎn)品與味型上來看，賴美麗青花椒烤魚做的是一個相對成熟的品類，且味型設計也相對“保守”，四種口味均是烤魚品類中常見的口味。

但從“人設”中也不難看，賴美麗青花椒烤魚的“爆點”并不在味型上，而在于食材。賴美麗青花椒烤魚強調(diào)使用的魚盡皆來自“自家魚塘養(yǎng)的魚”，活魚現(xiàn)殺，現(xiàn)場制作，明檔呈現(xiàn)流程，為顧客呈現(xiàn)“看得見的新鮮”。

明確的定位，清晰的打法，賴美麗青花椒烤魚的開業(yè)，讓九毛九家族再添新成員，能否如太二一樣成長為一名大將，或可期待。

開一家火一家

九毛九是網(wǎng)紅制造機？

還未正式開業(yè)，已經(jīng)有媒體爆出九毛九將布局烤魚賽道。賴美麗青花椒烤魚未開先火。原因無它，只因為它是九毛九開的。

從太二開始，九毛九似乎開了“金手指”，打造出太二前傳、慫重慶火鍋廠等高人氣品牌，九毛九儼然成了餐飲業(yè)的“網(wǎng)紅制造機”，它的新品牌孵化能力令很多餐企“羨慕不來”。

·新增長引擎太二酸菜魚

太二酸菜魚創(chuàng)立于2015年，6年的時間，太二已經(jīng)成長為酸菜魚品類的頭部品牌。

九毛九2020年報顯示，太二2020年整年收入19.62億元，同比增長53.6%，為九毛九供獻了超過7成的收入。反觀其主品牌九毛九西北菜餐廳的收入僅有7.16億元。

2020年，太二新開門店109家，截至年底門店數(shù)量達到233家。九毛九Q2財報顯示，截至6月30日，太二酸菜魚門店數(shù)量增長至286家。

太二酸菜魚正式成為九毛九未來三到五年的增長主引擎。

太二酸菜魚強勁增長動力的背后，是其出手不凡的互聯(lián)網(wǎng)玩法。太二為自己立了一個“二”的人設，從品牌文化到產(chǎn)品、門店設計，處處可見“二”的影子。比如“酸菜比魚好吃”，比如還有那些說好聽了是奉行 “極簡主義”，說“難聽”了就是“二”到了極致的門店規(guī)定，不提供四人以上的拼桌，不提供酒水，還摒棄了等桌、倒水、加菜、點餐、打包等服務，消費者進店需要自助完成一系列的消費流程。

看起了很“二”，卻恰好迎合了年輕人的消費喜好，與相處最舒適的三兩好友聚餐，享受不被打擾的用餐空間，且處處都適合“拍照曬朋友圈”。怪異有趣的太二酸菜魚成為著名的網(wǎng)紅餐廳。

2021年至2022年，太二計劃新開300家餐廳，覆蓋美國、加拿大、歐洲、日本、韓國、新加坡等多個國家和地區(qū)。

·奇奇怪怪的太二前傳

太二前傳不是像太二一樣賣酸菜魚的，甚至都不賣魚，改賣川菜。

改賣高端川菜的太二，依然很香。太二前傳延續(xù)太二的品牌調(diào)性，甚至還為太二前傳“現(xiàn)編”一個故事，一段太二酸菜魚開業(yè)前的往事，說是“二老板”作為一名留下許多美味傳奇的大廚，自從專心做魚后，經(jīng)常被人調(diào)侃只會做酸菜魚，直到有一天做了一桌川菜……不得不說，這故事講得“中二”又潦草，但門店設計絕對算得上“高端大氣上檔次”。

大面積深色水磨石加金色紋理，加上光影效果，滿滿的黑金調(diào)性暗合品牌“讓川菜熠熠生輝”的slogan。菜品方面，太二前傳對回鍋肉、水煮魚、毛血旺、麻婆豆腐等經(jīng)典川菜加以打磨，通過細節(jié)創(chuàng)新與提升食材品質(zhì)來奠定其高端川菜的定位。

不過，有趣的是，和太二酸菜魚一樣，進到太二前傳，很多消費者依然熱衷于在一些奇奇怪怪的地方拍照，比如與太二酸菜魚如出一轍的“店長說”：“本店不賣酸菜魚；本店不拼桌不加位；本店是真太二；店長超有魅力，進店看好自己的對象?！?/span>

·“快樂認慫”的慫重慶火鍋廠

“二”文化后，九毛九又打起了“慫”文化的牌。

慫重慶火鍋廠于2020年8月正式出道。與“酸菜比魚好吃”有著異曲同工之處，慫火鍋提出了“牛肉比下水好吃”、“誰說下水是頭牌，火鍋就該多吃肉”的口號，在門店門口的顯眼位置，“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”的標語再次強調(diào)了“牛肉”在該店的地位。

慫火鍋融合了潮汕牛肉火鍋的元素，通過每天屠宰場現(xiàn)殺、鮮切等突破“鮮”特色，裝盤亦配合“鮮”特色特別設計了“解說牌”。鍋底又融合了重慶火鍋的元素，自己炒制底料，但只賣一種鍋底——牛油辣搭果蔬湯。

對于慫文化的解讀，慫火鍋則給出了兩種，一是“認慫”，你說的都對，我無所謂；二是把“慫”字拆分為“從心”，提出“follow your heart”的理念。這種“快樂認慫”的態(tài)度，很合年輕人的胃口。

“重口味”九毛九

在組一個年輕人的局

近兩年，在太二酸菜魚、太二前傳、慫火鍋外，其實九毛九還推出了那未大叔是大廚、2顆雞蛋煎餅，一個主打主題粵菜，定位輕奢，在廣州、深圳等地亦成為年輕人的時尚打卡地之一；另一個則是九毛九對快餐小吃的探索。顯然，它們的品牌認知度遠不如太二、太二前傳、慫火鍋。

觀察九毛九的品牌矩陣，不難發(fā)現(xiàn)，年輕人喜歡什么，它就做什么！太二酸菜魚成為“九毛九一哥”，亦是得益于其在各個方面都更加貼合年輕人的需求。

1、味型

拋卻那未大叔是大廚、2顆雞蛋煎餅這兩個“低調(diào)”到透明的品牌不說，九毛九近兩年的子品牌布局，主要錨定的是“重口味”賽道。

太二做酸菜魚，太二前傳做川菜，慫做火鍋，又來了一位賴美麗，做起了烤魚，賴美麗烤魚除了賣烤魚，還賣點燒烤……火鍋、燒烤、酸菜魚、烤魚、川菜……九毛九幾乎集齊了年輕人最愛的“重口味”代表。

麻、辣，甚至臭，越刺激越好吃，吃的就是一個酣暢淋漓，年輕人的口味越來越“重”，九毛九子品牌的味型也越來越“重”。

2、文化

九毛九深諳網(wǎng)紅文化和流量邏輯。

從“二”文化到“慫”文化，九毛九將年輕人的“二次元”文化運用到淋漓盡致。且看似“二次元”，無論是“二”文化還是“慫”文化，其實迎合的都是大多數(shù)年輕人的心理訴求。

很多年輕人會承認自己“二而不自知”，更多年輕人在高強度壓力下想要“快樂認慫”，通過文化，九毛九打造了一條消費者與品牌之間的情感紐帶，這種來自精神層面的認同感，讓消費者對這些品牌的忠誠度更高。

3、名字

九毛九每一個子品牌的名字，都出人意料。

太二、太二前傳、慫……奇奇怪怪的名字，奇奇怪怪的文化，然后名字與文化又融合到恰到好處，它們一起吸引了一群喜歡“奇奇怪怪事物”的年輕人。從名字開始，九毛九其實就已經(jīng)在“誘惑”年輕人。

4、營銷

就在日前，太二在各路媒體上剛刷了一波熱度，因為“開發(fā)廊”。

7月22日，“太二發(fā)廊”快閃活動在上海、杭州、廣州、深圳四座城市同期聯(lián)動，為期4天，活動主題是鼓勵年輕人“剪掉”外界紛擾，酸爽做自己。

而在“發(fā)廊”之前，太二還開過“中醫(yī)館”、“澡堂”，太二對于這樣的高人氣快閃活動早已駕輕就熟。

以太二酸菜魚為代表，九毛九被稱為餐飲業(yè)的“營銷大師”，憑借出色的營銷技巧，太二酸菜魚、太二前傳、慫火鍋等，一直保持著較高的曝光度與關(guān)注度。

九毛九不是在復制成功

而是在思變求發(fā)展

如果沒有太二，沒有太二前傳，九毛九的增長曲線不會如此亮眼，甚至有可能早已停止增長。

截至8月18日，九毛九的市值為364.08億港元。財報顯示，九毛九在上半年的公司股權(quán)持有人應占溢利不少于1.8億元。

一直保持良好的增長態(tài)度，反映出九毛九品牌矩陣打法的成功。當下，太二酸菜魚是九毛九的主增長引擎，在九毛九2020年報中還提到，慫火鍋也將提供成長想象空間。

繼太二酸菜魚成為第二增長曲線后，九毛九正在積極尋找第三增長曲線。

1、九毛九的加減并行

從太二酸菜魚到如今的賴美麗青花椒烤魚，九毛九幾近平均一年推出一個新品牌。子品牌布局過于頻繁，勢必會產(chǎn)生“內(nèi)耗”，會分散原本放置于其他品牌上的運營精力，這是九毛九多品牌打法必須要面對的現(xiàn)實。

一直做“加法”的九毛九，會不會有一天不堪其重？其實，九毛九并不是簡單地做加法，而是“加減并行”。那未大叔是大廚、2顆雞蛋煎餅的“低調(diào)”，事實上就是九毛九的“減法”，九毛九目前的打法是勇敢試水，不行就及時撤退。

疫情期間，九毛九戰(zhàn)略性關(guān)店22家，亦是為了將更多的精力放置在發(fā)展太二這樣的增長動力強勁的品牌身上。

2、營銷大師的喜與憂

九毛九是餐飲行業(yè)不折不扣的營銷大師。就目前而言，太二、太二前傳、慫重慶火鍋廠最大的爆點依然在于其對文化的建設，以及在營銷方面的表現(xiàn)。太二身上，充分驗證了營銷之于餐飲運營的重要性。對于普通餐企來說，或許沒有九毛九這樣的大廠的營銷實力，但餐飲營銷也并非想象中那樣難。鶴九老師曾在《餐飲營銷力》一書中，針對餐飲行業(yè)的營銷進行深入淺出的解析，看完這本書便會恍然發(fā)現(xiàn)，針對普通餐企，餐飲營銷的最大難度不在創(chuàng)意，而在于不知從何入手。至于如何入手，書中有答案。

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試想，如果這樣的營銷實力再加上強勢的產(chǎn)品差異，那將真正無敵于市場。但從這些品牌的布局來看，與其他品牌一樣，九毛九面臨的是一個成熟餐飲品類在產(chǎn)品創(chuàng)新上難尋突破的現(xiàn)狀。無論是酸菜魚、火鍋，還是烤魚，賽道都幾近飽和或已經(jīng)飽和，想要從產(chǎn)品上建設差異化壁壘很難。但太二也在極力構(gòu)建，如賴美麗青花椒烤魚強調(diào)只用同一種魚，活魚現(xiàn)殺；慫火鍋選用當日宰殺，鮮切供應，九毛九正在從食材品質(zhì)層面構(gòu)建產(chǎn)品競爭力。

酸菜魚、烤魚、川菜，每一個都是成熟的大賽道，它們還有一個共同特點，這些賽道的頭部效應并不明顯，這對于九毛九，以及任何一個餐飲大廠來說，絕對是一個誘惑。

如今，太二已然成為酸菜魚領(lǐng)域內(nèi)的頭部品牌，接下來，烤魚賽道上、川菜賽道上，能否成就又一個頭部品牌，值得期待。

同時，九毛九用重營銷的互聯(lián)網(wǎng)打法，加上通過強調(diào)食材品質(zhì)對產(chǎn)品品質(zhì)的升級，也值得很多餐企借鑒。