上漲的平臺(tái)傭金、激烈的競(jìng)爭(zhēng)、居高不下的食材成本，餐飲老板要控制成本與利潤(rùn)的平衡，還要保證產(chǎn)品品質(zhì)，又要保障顧客的體驗(yàn)。

舉步維艱的外賣市場(chǎng)

面對(duì)日益下滑的外賣，不知道各位餐飲老板是否越來越感到有心無力？最近我在一個(gè)外賣一日運(yùn)營(yíng)交流群中看到一些言論餐飲老板的吐槽。

首先是受到疫情影響，部分地方禁止堂食，直接導(dǎo)致一些店鋪倒閉；其次是部分小區(qū)嚴(yán)禁進(jìn)出，外賣小哥不能送上樓，導(dǎo)致外賣訂單下滑嚴(yán)重，流量被砍了一大半，營(yíng)業(yè)額更是慘不忍睹。

再者，進(jìn)入夏天，人心都有些急燥，在平臺(tái)規(guī)則下騎手或多或少會(huì)有些不耐煩，催單在所難免。顧客的口味越來越刁，稍有不好就會(huì)給個(gè)差評(píng)。最后還有可能遭受同行的惡意差評(píng)，顧及平臺(tái)嚴(yán)厲的風(fēng)控。

很多商家反饋：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)做得有心無力，很多時(shí)候想努力都沒有方向，非常無奈。

外賣和堂食不一樣，堂食的營(yíng)銷費(fèi)用固定，來多少客就能預(yù)估能做多少營(yíng)業(yè)額，但是外賣不一樣，可能有單來但不掙錢，甚至虧本！我們公司的同事在“薅羊毛”上確實(shí)有一手，在他的“神操作”下，點(diǎn)的外賣比堂食吃還便宜，真的讓人驚呆：公司附近一家海鮮炒飯店鋪新上線外賣，同事抓住了商家滿減和天天神券的漏洞，立馬“薅”了三單。

（羊毛外賣訂單）

還有另外一家炒飯商家（月售6000+），也是經(jīng)常被同事“薅”的對(duì)象，9元即可解決一頓午餐。

（羊毛外賣訂單）

拆分一下這些“羊毛”單的成本構(gòu)成，計(jì)算公式如下：海鮮炒飯（按最貴那單算），牛肉海鮮炒飯成本約4.5元，包裝約1.5元，飲料約1.2元，食材+包裝成本共計(jì)：7.2元。

營(yíng)銷成本包括免配送費(fèi)3元、平臺(tái)扣點(diǎn)（新規(guī)）保底5元、紅包活動(dòng)成本2元，好評(píng)返現(xiàn)3元，合計(jì)13元。

即這份餐總體成本20.2元，客戶實(shí)付僅需9元，每份虧11.2元。

以上是某外賣商家的內(nèi)部溝通群，分析了一下羊毛單構(gòu)成，很大一部分是美團(tuán)會(huì)員紅包，其次就是平臺(tái)新規(guī)后的變動(dòng)扣點(diǎn)，如：夜晚配送費(fèi)、遠(yuǎn)距離配送，扣費(fèi)變動(dòng)很大，綜合下來比以前的扣點(diǎn)更高了，導(dǎo)致門店的客單價(jià)變得非常低，運(yùn)營(yíng)表示“太難了！”

究竟是什么原因，

導(dǎo)致外賣越來越難做？

1.同品類競(jìng)爭(zhēng)者多，陷入價(jià)格戰(zhàn)

外賣經(jīng)歷過瘋狂擴(kuò)張期，如今已是紅海市場(chǎng)，無論什么品類，競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，以茶飲市場(chǎng)為例，茶飲是典型的消費(fèi)者既看品牌又看價(jià)格的品類?！懊垩┍恰睓幟仕?元/杯，“一點(diǎn)點(diǎn)”檸檬水8元/杯，茶百道、cooc等在10元以上，我們綜合看單量，由于價(jià)格實(shí)惠，冰雪冰城的檸檬水銷量長(zhǎng)居同商圈第一。

其實(shí)打開外賣平臺(tái)都能看到，但凡銷量高的商家，客單價(jià)尤其低，有些表面上看的高，實(shí)際上背后做高額的好評(píng)返現(xiàn)，其主要目的還是做招商加盟的數(shù)據(jù)店。

（好評(píng)返現(xiàn)卡）

在這場(chǎng)沒有硝煙的價(jià)格戰(zhàn)中，無疑誰能更低價(jià)，誰就能獲得更多的流量，外賣早已成為了屌絲的聚集地。

2.資本家進(jìn)場(chǎng)，導(dǎo)致推廣費(fèi)通貨膨脹

過去一些年，少數(shù)人掌握了平臺(tái)分配流量邏輯，在外賣市場(chǎng)上混得如魚得水，通過“刷單”、“高推廣”、“補(bǔ)單”等操作，推一個(gè)品牌成一個(gè)，所以吸引很多“資本家”入場(chǎng)，只要有足夠的資金就能把店鋪推起來，然后迅速招商。

而隨著越來越多人知道這個(gè)行業(yè)的“秘密”，外賣從藍(lán)海變成紅海市場(chǎng)，推廣費(fèi)也隨之水漲船高。以深圳核心區(qū)南山為例，很多商家坦言“推廣推不動(dòng)??！”基礎(chǔ)出價(jià)開到2元，定向出價(jià)該加的都加了，半天才消費(fèi)二十多元，一看前端，自己的店鋪排名很后面。

（推廣后臺(tái)截圖）

要知道，這僅僅是點(diǎn)金推廣，即按次付費(fèi)，好一點(diǎn)的店鋪下單率40%，即單次下單的推廣成本要去到5元。

所以，對(duì)于一些沒有太大資金支持的小店而言，幾乎沒有存活的空間。

3.寵溺了的消費(fèi)者

新商家越來越多，也越來越多的商家知道套路，大家為了前期把路走得順，于是大量的“霸王餐”、“低價(jià)引流”活動(dòng)盛行，導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者被“養(yǎng)”壞，很多人也不愿意正價(jià)點(diǎn)外賣了。特此，有些公司還專門開發(fā)了霸王餐軟件，給商家做刷單服務(wù)。

同時(shí)，在許多短視頻平臺(tái)、公眾號(hào)文章大量出現(xiàn)的外賣優(yōu)惠券“漏洞”等也促成了消費(fèi)者被“寵”過頭的現(xiàn)象。

以我身邊為例，我公司有個(gè)同事小劉，每次點(diǎn)外賣實(shí)付都在16-20元，在得知另外一位同事每次點(diǎn)外賣僅需要個(gè)位數(shù)后，也向那個(gè)羊毛大神取經(jīng)，走上“薅羊毛”的路?，F(xiàn)在他點(diǎn)外賣只要實(shí)付13元以上，他都感覺不劃算。

那些被霸王餐、低價(jià)引流活動(dòng)吸引過的顧客不也是這種心理嗎？

（霸王餐軟件&群截圖）

4.外賣商家被“大師”教育得更“聰明”

前面說到這是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的時(shí)代，所有你知道的，你不知道的知識(shí)都可以通過網(wǎng)上查得到。短視頻無疑是目前最為先鋒的代表，很多人不知道什么梗，通過某音一搜便知道了。同樣，在某音搜“外賣”一詞，便會(huì)彈出許多大V，視頻開頭便說“外賣運(yùn)營(yíng)必須知道的事...”、“爆單運(yùn)營(yíng)法...”、“外賣xx大揭秘”，這種聽著很犀利的視頻，播放量上千上萬。

這些用戶名取的更是非常專業(yè)“某某專業(yè)運(yùn)營(yíng)”、“xx運(yùn)營(yíng)大師”、“xx老師外賣運(yùn)營(yíng)課”。短視頻平臺(tái)的傳播，讓很多沒有專業(yè)知識(shí)的老板快速了解外賣的小知識(shí)，這些商家就被“教育”得更加聰明了，行業(yè)內(nèi)的信息差越來越少。

5.平臺(tái)方慫恿商家一起燒錢

除了外部的競(jìng)爭(zhēng)因素，平臺(tái)內(nèi)部也有一些“小動(dòng)作”讓外賣越來越難做。相信很多商家都遇到過這樣的情況：沒單→開推廣→降價(jià)→不賺錢→控制成本不推廣→又沒單。如此反復(fù)，陷入無底洞。

外賣平臺(tái)的推廣，既是一副良藥，也是一副毒藥。推廣能給你瞬間帶來流量，也能像毒品般沉迷于他。自疫情以來，外賣商家激增，每天新上線的商家多不勝數(shù)，老商家不得不靠推廣維持流量，平臺(tái)作為中間商，不斷鼓舞商家燒推廣。

美團(tuán)新店，就有充值5000得6600的充值福利。作為老商家，美團(tuán)也給予很大的充值誘惑！后臺(tái)檢測(cè)到15天沒有推廣的老商家，會(huì)電話主動(dòng)聯(lián)系商家，發(fā)放充值10000送3000的福利。

（美團(tuán)總部推廣經(jīng)理引導(dǎo)充值截圖）

有些商家就會(huì)覺得，充10000返3000還蠻實(shí)惠，反正都要推廣，趁有活動(dòng)趕緊充值。但是，只要充了之后便會(huì)繼續(xù)進(jìn)入到新一輪的惡性循環(huán)。

用一個(gè)詞形容現(xiàn)在的外賣市場(chǎng)：內(nèi)卷，嚴(yán)重的內(nèi)卷！

端正態(tài)度，慢比快更好，打好堂食的基礎(chǔ)。

正所謂：心急吃不了熱豆腐。外賣賺不到錢的，大多數(shù)是為了單量盲目燒錢的商家。推廣也好、低價(jià)折扣菜也罷，就像是瀕臨死亡人面前的一根高效的續(xù)命針，打了馬上見效，但持續(xù)時(shí)間不久。

作為餐飲人，我們要清楚生意還是要健康、持久，在線下堂食還不穩(wěn)定的情況下，線上外賣最好先不用急著上。堂食的客源可以積累起來，等到外賣上線的時(shí)候做二次傳播，外賣啟動(dòng)時(shí)在社群運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)下推廣費(fèi)能省不少。

同時(shí)出品的把控一定是第一位，還要去研究外賣的整體體驗(yàn)如何優(yōu)化，外賣要經(jīng)過40分鐘的配送，送到客人收到的餐和堂食就完全不一樣了，這就是為什么很多店堂食生意很好，外賣卻一直做不起來的原因。

無論從哪個(gè)角度分析，外賣的紅利已經(jīng)過去，不要再對(duì)外賣有太多的期待，如果早已入坑，建議早日離場(chǎng)， 及時(shí)止損！