新茶飲下半場:流量邏輯顛覆,運營重心傾斜!專欄
新茶飲的流量邏輯正在發(fā)生變化,運營重心也正在發(fā)生傾斜。
曾經(jīng)的流量密碼正在失效
曾經(jīng)的新茶飲行業(yè),自有一套打造品牌的“流量密碼”——營銷爆點+流量爆款+概念文化=一個新茶飲品牌的形象,大量茶飲品牌按照同一個流量公式誕生。
營銷爆點,比如喜茶的排隊,奈雪的“茶+軟歐包”,茶顏的國風,甚至曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的答案茶的占卜創(chuàng)意,以及明星代言(星推官)等……營銷爆點一度成為茶飲品牌正式邁進市場的信號,營銷能力也一度超越產(chǎn)品成為衡量茶飲品牌勢能的關鍵指標。
流量爆款,茶飲是一個爆款不斷的行業(yè)。按照一款珍珠奶茶引爆整個臺式奶茶的邏輯,早期,很多品牌希望用一款流量爆款打造一個品牌。比如XX老虎茶們,就是以當時的爆款黑糖珍奶為核心產(chǎn)品戰(zhàn)略,以放大黑糖珍奶的外觀“虎紋”作為命名主要元素,成立了一個又一個“老虎茶”。但是,當新茶飲爆品清單的迭代周期越來越短,“老虎茶”們的日子顯然并不好過,很多“老虎茶”或已銷聲匿跡,或已改變品牌定位與產(chǎn)品策略。
概念文化,在餐飲業(yè),茶飲領域的概念文化豐富到讓人眼花繚亂。僅是“一杯可以XXX的茶”,就可以引出一串品牌的概念文化,比如一杯可以治愈心靈的茶;一杯可以感悟人生的茶;一杯可以表白的茶……在此不一一“對號入座”,這些品牌中,有的品牌已敗走市場,有的品牌還在艱難運營。解讀年輕人的生活態(tài)度,幾乎每一個茶飲品牌都會打造一套“走心”的文案,用以切中年輕人的生活“痛點”與“癢點”。但是,再美的文案,再“走心”的概念,年輕人也會產(chǎn)生審美疲勞。
如今,簡單的營銷爆點已經(jīng)帶不火一個品牌;靠跟風爆款打造品牌打法已經(jīng)過時;概念文化是標配,但已經(jīng)很難再成為亮點,說到底,是新茶飲的內(nèi)卷嚴重了。競爭之下,套路化的打法會讓品牌最終淪為競爭的炮灰。
邏輯顛覆
流量密碼不再忠于流量
今年新茶飲的流量密碼是什么?是奈雪的霸氣玉油柑,是喜茶的生打椰椰,是蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》,還有從廣東地區(qū)走出來的檸檬茶。從產(chǎn)品到IP,茶飲界的流量密碼從營銷策略變成了產(chǎn)品,變成了更“高級”的品牌形象經(jīng)營。這意味著,新茶飲的流量密碼不再忠于流量,而是忠于品牌的整體運營。
新茶飲的流量邏輯正在被顛覆,這背后,是新茶飲品牌們正在試圖突破流量的困局。從網(wǎng)紅到長紅的品牌們驅(qū)動著新茶飲從曾經(jīng)的重營銷品類轉(zhuǎn)向重產(chǎn)品品類。
奈雪的茶公眾號披露,2020年,奈雪旗下門店累計推新100+次,其中,茶飲/咖啡推新共計37次,烘焙推新54次,新零售推新36次以上;喜茶年度報告稱,2020年喜茶平均每1.2周推出一款新品,其中包括生打椰椰系列、多肉玫瓏瓜、雪山莓莓桂花凍、酒釀桂花凍、超厚牛乳波波等人氣產(chǎn)品。高線品牌如奈雪、喜茶、茶顏悅色,低線品牌如蜜雪冰城、書亦燒仙草,以及新晉品牌檸季等,均不同程度地加快了產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。這一點,從茶飲原料的內(nèi)卷中亦可看出,當油柑、黃皮、香水檸檬等小眾水果成功打進新茶飲的爆款清單,意味著激烈的競爭已經(jīng)倒逼品牌從小眾水果中尋找推新突破。
在這種局勢下,茶飲行業(yè)更是顯現(xiàn)出強者恒強的態(tài)勢。有著強大資源與資本的頭部品牌,在推新動作也總是領先一步,甚至創(chuàng)造新潮流;同時,流量“新人”開始需要多方優(yōu)勢資源的加持,相較于之前靠一個營銷創(chuàng)意就有可能成為行業(yè)黑馬,如今的新人機會則留給了擁有“產(chǎn)品+資本”雙實力的品牌。比如,檸季,主打手打檸檬茶,成立5個月獲得來自字節(jié)跳動的數(shù)千萬A輪融資,這是其在激烈廝殺中一騎絕塵跑出來的核心力量。
茶飲行業(yè)正在從流量戰(zhàn)的圍城中跳脫出來,轉(zhuǎn)而以產(chǎn)品為主經(jīng)營品牌形象,去尋找更厚重的品牌發(fā)展之道。所以,消費者“欣慰”地看到,當下新茶飲,少了些營銷的套路,多了些產(chǎn)品的真誠。即便是蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》,也因為沒有套路,直白到簡單粗暴成為“洗腦神曲”。
新模板正在誕生
打造品牌的重心向產(chǎn)品傾斜
天眼查數(shù)據(jù)顯示,近5年來,茶飲相關企業(yè)注冊量呈逐年上漲態(tài)勢。2020年,我國新增茶飲企業(yè)數(shù)量超過10萬家。
截至2021年9月末,2021年已新增超過7家新茶飲相關企業(yè);新茶飲領域已發(fā)生約22起融資事件,融資總額超過65億元人民幣。
從數(shù)據(jù)上來看,新茶飲對創(chuàng)業(yè)與資本的吸引力不減。不斷入局的創(chuàng)業(yè)者與資本,在持續(xù)加劇新茶飲行業(yè)的競爭。
曾經(jīng)重營銷的簡單打法已經(jīng)打不出差異化的競爭優(yōu)勢,新的模板在各大茶飲品牌的摸索下誕生。產(chǎn)品站上了新茶飲運營體系的C位,打造擁有拳頭產(chǎn)品、持續(xù)迭代能力、穩(wěn)定品牌輸出的產(chǎn)品體系,成為新茶飲品牌打造的重中之重。
1、爆款體系
爆款,是一個茶飲品牌得以生存的標配。新茶飲的爆款打造一般分為兩大方向,一是流量款,二是利潤款。
流量款用于或長期或短期的用戶引流,比如,蜜雪冰城的冰淇淋就屬于長期引流款,雖然銷量驚人,但由于價位低廉,利潤并不高,其更大的價值在于為店面吸引人氣;喜茶的中秋限定款奶黃流心奶茶就屬于短期引流款,這些短期引流款通常以節(jié)日限定、跨界聯(lián)名等方式呈現(xiàn)。
利潤款則是適合為門店長期創(chuàng)造利潤的高人氣產(chǎn)品,是各大品牌打造門店盈利模型的根本支撐,比如奈雪的霸氣系列,喜茶的生打椰椰系列等,這些新品,是品牌追求長久盈利打造的爆款。
一個優(yōu)秀的茶飲品牌,在爆款清單中會既有流量款又有利潤款,兩者相輔相成,為店面輸送源源不斷的人氣。
2、迭代體系
新茶飲的內(nèi)卷在產(chǎn)品出新上體現(xiàn)得淋漓盡致,喜茶、奈雪的茶曾因為“雷同新款”而出現(xiàn)的爭議,也從側面反映出新茶飲在出新上的不遺余力。
作為一個本就講究新鮮感的品牌,“一招鮮,吃遍天”的餐飲通用邏輯其實并不適用于新茶飲。一間茶飲店,顧客需要有可以長期回購的經(jīng)典款,也需要時時可以帶來新鮮體驗的新口感。所以,一個茶飲品牌要想保持活力,就需要建立完善的產(chǎn)品迭代機制。
3、供應體系
蜜雪冰城3元的爆款冰淇淋,將成本壓縮到了極致;喜茶的爆款黃皮仙露,將黃皮這個“地域限定”又不好運輸存儲的水果請進了制作室;奈雪的爆款霸氣玉油柑,打破油柑的地域與季節(jié)限制……每一個爆款的背后,都需要一個強大的供應鏈支撐。
優(yōu)質(zhì)的供應鏈,一方面幫助品牌優(yōu)化成本結構,一方面在品質(zhì)與規(guī)模上保證穩(wěn)定供應,它是連鎖茶飲品牌實現(xiàn)規(guī)?;那疤?,也是當下各大新茶飲品牌的競爭焦點之一。但是,對于很多連鎖茶飲品牌來說,后方供應鏈建設的難度甚至遠遠高于前方品牌形象的經(jīng)營,所以,新茶飲的下半場,來自供應鏈的競爭會是新茶飲的一大看點。
4、食安體系
在奈雪、喜茶接二連三被曝出食品安全事件之后,就有不少消費者發(fā)出質(zhì)疑,“連這么貴的奈雪和喜茶都不能喝,新茶飲還能喝嗎?”
新茶飲真正摘掉流量網(wǎng)紅的帽子,還需要做好食安建設,轉(zhuǎn)變因食安問題帶來的“徒有其表”的負面印象。否則,一個頭部品牌的食安問題,影響的就不僅有品牌的形象,還會對整個行業(yè)產(chǎn)生負面影響。
總結
當輿論焦點從“排隊”、“占卜”,轉(zhuǎn)向“生打椰椰”、“霸氣玉油柑”,意味著新茶飲行業(yè)的流量密碼正在被改寫。
新茶飲,漸漸從流量的盲目狂歡中退場,它們的資源全面向“產(chǎn)品”、“供應鏈”、“資本實力”等維度傾斜,進入更“務實”、“理性”、“規(guī)范”,的下半場。這樣的新茶飲,會成為行業(yè)與消費者更期待的“流量”大品類!
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