主力軍的勇猛，不會阻擋側圍黑馬的誕生。湘菜也應該在小炒肉和米粉外有著更多的發(fā)展路線。湘菜代表品牌里，有這樣一個“非典型”湘菜品牌，它將聚焦的長鏡頭推向了鄉(xiāng)土湘菜，以及濃烈的湘菜鄉(xiāng)土文化。

今天，我們就以這個品牌——農耕記為案例，看看“非典型”的湘菜品牌，為湘菜菜系的發(fā)展趟出了怎樣的一條新路徑？

產品盡顯“土味”

不同于大多湘菜品牌起步于湖南當地的城市，農耕記是一個起家于深圳的湘菜品牌，打出的口號是“湖南鄉(xiāng)下菜，深圳城里賣”。

走進農耕記，黃土墻、紅燈籠；高高吊起的臘味，成筐的土雞蛋；辣椒、土豆等被碼放在背簍上面的籮筐里；鋤頭、獨輪車、犁耙成為“軟裝”元素；收銀叫“賬房”……“土味”在這里被演繹到淋漓盡致，農耕記也因“土”而走紅。

農耕記餐廳一角

事實上，這兩年，土味餐飲很流行。在“土到極致便是潮”的精神指引下，一大批土味情懷的餐廳走進人們的視線。

在連鎖品牌中，快餐品牌老鄉(xiāng)雞將“土”從“土雞”食材延伸到營銷上，比如80年代風格的發(fā)布會，以及創(chuàng)始人束從軒的藍色套頭衫，老鄉(xiāng)雞越土越火。“院子派餐飲”的代表品牌王捌院子，直接將餐廳開進了村落，白墻灰磚的院落，燒菜用柴火，描述一派返璞歸真的雅趣。在裝飾元素上，東北餐廳將“炕桌”搬進了餐廳，快餐廳搖身一變成為了“大食堂”，連燒烤大排檔也將啤酒杯換成了“為人民服務”的大號搪瓷杯……土味潮流下，農耕記是深圳的“排隊王”之一，王捌院子不預定吃不到，老鄉(xiāng)雞在全國開了1000+門店。

王捌院子一角

吃“土”成癮，這背后，有著一個有趣的消費現象。當下的年輕人，消費需求呈現出“兩極分化”的現象，他們一邊追求潮流感、儀式感，在生活中奉行“精致主義”，所以，倡導精致生活態(tài)度的新茶飲火了；一邊又憧憬回歸自然，享受淳樸、生態(tài)之美，所以，農耕記（們）火了。

土味餐廳不同于農家樂，又在基因上與農家樂有著重合之處。土味餐廳相當于開在都市里的升級濃縮版農家樂，它將農家樂里的核心服務進行聚焦、升級。如何聚焦，如何升級，遠不止擺幾個籮筐，拉進來一個炕桌那么簡單，它需要品牌由內而外做功課，讓消費者看在眼里的，吃進嘴里的，留在腦海中的，都是滿滿的鄉(xiāng)土味道。

造景

在鬧市中“造景”，方便都市人隨時“穿越”，是土味餐廳最顯性的定位。

選址在鬧市街頭，甚至是購物中心里，土味餐廳擅長在繁華的都市里“建”一處院落，“造”一個市集，呈現出鬧中取靜，摩登與鄉(xiāng)土的反差感。

農耕記的“景”是一個熱市的農村市集，成堆擺放的新鮮時蔬、谷物，讓人一眼看去有著市集的喧鬧，又帶點豐收的喜悅，這樣的小景，在城市里難得一見，更是很多異鄉(xiāng)人魂牽夢縈的兒時場景。人皆為感性動物，離家越遠，原鄉(xiāng)情結越濃烈，相較于低線城市，土味情景在都市里會獲得更強烈的情感共鳴。

原汁原味

土味餐廳的精髓卻不在于“造景”，原汁原味的食材與烹飪手法才是。

老鄉(xiāng)雞一直強調用的是“土雞”，農耕記主打的是最“樸實無華”的湖南“老菜”，以“湖南山城菜”為口號。在相關報道中，農耕記“堅持90%的食材來自湖南鄉(xiāng)下，用不改良的鄉(xiāng)下技藝做正宗鄉(xiāng)下土菜”。在此前央視財經《正點財經》欄目的報道采訪中，也有顧客強調，原汁本味、新鮮生態(tài)等，才是吸引消費的最大亮點。

總結下來，土味餐廳更愛都市，因為在都市打拼的異鄉(xiāng)人擁有更濃烈的原鄉(xiāng)情結，都市土著則又對鄉(xiāng)土元素有著天然的好奇，這為土味餐廳在都市的生存提供了肥沃的土壤。做好“土味餐廳”，場景是“標配”，產品卻是核心，場景易被模仿，依賴于完善供應鏈的鄉(xiāng)土產品，才是各個土味餐廳的關鍵競爭壁壘所在。

運營緊跟“風口”

土卻不low，又土又新奇，才是土味餐廳們最好的注解，消費者之所以為品牌的“土”而折服，是因為品牌在運營上，遠不止于“土”。

農耕記的運營打法，其實一直很具“都市感”，來看看近兩年的農耕記都做了什么？

1、以新零售橫向布局餐飲生態(tài)

堂食之外，農耕記在尋找第二生命曲線。

2020年初，受疫情打擊，農耕記在深圳的29家門店，日虧30多萬，農耕記開始重新思考盈利模型。為此，農耕記開始在深耕外賣的同時，上線凈菜。這場自救行動為農耕記打開了新世界的大門，使其在新零售的路上越走越遠。

今年6月9日，農耕記與盒馬聯手首發(fā)“快手菜”，成為首個深度參與盒馬鮮美生活趨勢的品牌之一。包括小炒肉、小炒黃牛肉等經典湘菜在內，農耕記推出多款半成品“快手菜”。借由盒馬的配送能力與售賣平臺，農耕記的新零售業(yè)務漸入正軌。此外，農耕記還推出了“外賣店”，預計到2022年底將開到120家。“堂食+外賣+新零售”，是當下農耕記正在探索的新盈利模型。

從餐飲業(yè)務橫向延伸布局半成品新零售，農耕記不是第一家，也不會是最后一家。對于各大餐企而言，做新零售并不像開餐廳一樣駕輕就熟，農耕記創(chuàng)始人馮國華就曾表示，針對凈菜半成品，農耕記也在探索中。在產品研發(fā)層面，既契合半成品的便捷，又保證自炒菜味道上的期待值，這是半成品目前尚待解決的一大痛點；在供應鏈層面，半成品菜對采購、加工、運輸等環(huán)節(jié)提出了更高要求，半成品的整個盈利模型，需要技術、研發(fā)、供應鏈、渠道等多方力量的配合。

農耕記在研發(fā)、供應鏈等方面的實力，讓其獲得了做新零售的入場券。但將新零售做成企業(yè)的另一個長期盈利點，還有待經過長時間的打磨。

2、加碼數智化

當機器人穿梭在鄉(xiāng)土集市中，會是一種什么樣的即視感？農耕記試過。今年年初，農耕記在部分餐廳引進了送餐機器人。一名機器人一次出餐可以為3-4桌顧客配送，運載量約為人工的1.5倍。

對于機器人進土味餐廳，消費者對此看法不一，有消費者感到很新奇，適合打卡拍照；也有消費者認為稍顯違和，且少了人工服務的溫度。

而對于農耕記而言，機器人是否與鄉(xiāng)土場景相匹配，或許不在其重點考慮的范圍之內。、引進機器人，提升SaaS功能的利用率，農耕記在不斷提升餐廳的數智化能力，它的主要目的不在于引流，更多地在于對提效的探索，以及對新盈利模型的完善。

3、做強IP，開拍紀錄片

日前，有媒體報道，由農耕記發(fā)起的紀錄片《美味在民間》正式發(fā)車，定位于首檔湖南鄉(xiāng)村美食紀錄片，紀錄湖南特色民間美味、湖南風土人情，以及湖南的鄉(xiāng)土特色美食，這暗合農耕記的品牌定位。如果紀錄片成功，將成為農耕記打造品牌IP，持續(xù)輸出強文化標簽的新開始。

農耕記的一大亮點就在于其對湖南鄉(xiāng)土文化的詮釋。但強文化標簽并不好用，相較于產品，文化是一個更易讓消費者產生審美疲勞的元素，如果以文化形成競爭壁壘，就必須不斷加固。老鄉(xiāng)雞層出不窮的土味營銷如此，農耕記開拍紀錄片亦如此，唯有不斷輸出新內容，才能讓消費者在保持一定新鮮感的同時強化記憶。

總結

農耕記的差異化邏輯

說到這里，農耕記的發(fā)展邏輯已經很清晰，主要包括兩大方面：

1、差異化定位

作為一個湘菜品牌，農耕記并未循著傳統菜系的老路走，從創(chuàng)立之初，農耕記就確立了自己的差異化路線。做傳統菜系中的鄉(xiāng)土風情，做鄉(xiāng)土定位里追求極致土味，這是農耕記的品牌定位。

農耕記的案例告訴我們，做傳統菜系，品牌模型的焦點不只在于對經典的詮釋。傳統菜系的大賽道上還可以挖掘出很多細分賽道，細分的方向可以來自產品，亦可以來自文化，細分賽道上更容易打造差異化壁壘。做鄉(xiāng)土餐廳，不只是簡單的搬運鄉(xiāng)土文化，它的根本邏輯是對消費心理的精準把握。鄉(xiāng)土文化的呈現最終還需要反應到產品上，才能形成消費。

2、品牌創(chuàng)新

毋庸置疑，農耕記在文化建設方面做得可圈可點，但長此以往，也可能為品牌造成強文化弱產品的形象。是以，農耕記一直在創(chuàng)新、求變，一方面為了持續(xù)強調產品內核，一方面則為了通過創(chuàng)新發(fā)展強化前進的鎧甲。

所有餐廳皆是如此，文化輸出可以成為差異化競爭力的一大表現，但品牌最堅固的鎧甲，永遠來自產品；面對變化中的消費需求，也只有保持創(chuàng)新的熱情，才能持續(xù)保持競爭力。

農耕記是傳統菜系創(chuàng)新謀發(fā)展的一個縮影。

傳統菜系需要更多新勢力加入，一邊傳承，一邊突破，去迎合更多年輕人的消費需求。新勢力與老字號并駕齊驅的市場，更易形成健康的行業(yè)生態(tài)，驅動行業(yè)實現真正意義上的發(fā)展與進步。