打造一個全國頭部品牌或是區(qū)域頭部品牌，雖然遙遠(yuǎn)但機會一直都在。數(shù)字化時代，品牌該如何抓住機會，如何戰(zhàn)略驅(qū)動成長提升品牌影響力？

善志·藍(lán)品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人，懶熊、苗小壇、芝小官等多個品牌股東級咨詢導(dǎo)師朱明軍現(xiàn)場解惑。

當(dāng)今餐飲現(xiàn)狀

餐飲業(yè)的微利時代早已到來。

跨界對手與同類對手的夾擊，模仿者與行業(yè)老大的侵蝕，在一家單店邁向連鎖規(guī)?；倪^程中，面對著可能來自四面八方的“競對”。同時，餐廳還要面對高人工、高房租、高食材的“三高”客觀環(huán)境，再加上后疫情時代的消費理性化，一定程度上消費流量增長的可能性并不大。在客流有可能下降，各項成本趨高，餐飲將面臨爭搶客流內(nèi)卷勢態(tài)，極度競爭將相對常態(tài)化。

1、極度競爭常態(tài)化，傳統(tǒng)決策方式失控

來自真實案例：

一個將近20年老牌連鎖餐飲，在當(dāng)?shù)貙儆趨^(qū)域頭部企業(yè)，在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)營業(yè)額下降趨勢嚴(yán)重，團隊迅速組織開會分析，結(jié)合往年經(jīng)驗，最終達(dá)成策略：采用某網(wǎng)紅直播帶貨的方式銷售折扣券，以此來引流，推動營業(yè)額提升。

表面上看，策略沒有什么問題，很多餐飲企業(yè)也經(jīng)常采用類似措施，用老餐飲人的語言“寶貴經(jīng)驗”來說，其實背后是有一條邏輯鏈，即“營業(yè)額下降原因是開源不足，從而通過直播賣券來吸引新客戶，最終實現(xiàn)營業(yè)額提升”。但事實上，通過善志團隊的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)該品牌的開源力基本達(dá)到行業(yè)平均水平，根本問題是在率持續(xù)下降，從而導(dǎo)致營業(yè)額下降。再挖掘復(fù)購率下降背后的核心原因，則是產(chǎn)品不穩(wěn)定、出餐慢。

進(jìn)一步通過現(xiàn)場走訪，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中80%的產(chǎn)品是爐灶產(chǎn)品，在營業(yè)高峰期廚師因為來不及炒菜，導(dǎo)致敷衍了事，不能確保產(chǎn)品品質(zhì)，最終造成第一次來的客戶不想再來第二次，老客戶消費頻率也因此下降，而企業(yè)采取的賣券拉新的方式，在不解決產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，即便通過打折把新客戶拉到門店，但下次也不會再來二次消費，一方面企業(yè)拉新折扣高很難贏利，無法形成二次消費，另一方面體驗不好的消費者會傳播負(fù)認(rèn)知，對品牌造成不可估量的無形傷害。

這個案例背后是“經(jīng)驗決策”與“科學(xué)決策”的較量，在極度競爭之下，餐飲行業(yè)將告別野蠻生長，進(jìn)入成熟階段，消費者越來越理性，競爭優(yōu)勢越來越不明顯，成本越來越趨同，利潤越來越薄，這種情況下，傳統(tǒng)餐飲無論應(yīng)對戰(zhàn)略問題還是戰(zhàn)術(shù)問題，依靠以“拍腦袋”和“憑經(jīng)驗”的傳統(tǒng)決策方式，在成熟競爭階段是不成立的，很大可能會在“行業(yè)洗牌”中被淘汰，能夠留下來的精英餐飲品牌必須具備更科學(xué)的決策能力。

2、產(chǎn)競爭進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字化成為餐企生存題

從國家戰(zhàn)略到行業(yè)發(fā)展，都在頻繁提及數(shù)字化，數(shù)字化已經(jīng)成為大勢所趨。對于傳統(tǒng)的中小企業(yè)而言，數(shù)字化已經(jīng)不再是一道選擇題，更是一道生存題。

《2019-2025年中國餐飲市場深度研究與發(fā)展趨勢研究報告》在針對商家的餐飲問卷調(diào)研中，“更多的數(shù)據(jù)支持”位列需求榜首。餐飲商家迫切需要將數(shù)據(jù)化為實際商業(yè)價值的專業(yè)指導(dǎo)。

《2021餐飲產(chǎn)業(yè)白皮書》中的內(nèi)容顯示，未來餐企全鏈條數(shù)字化應(yīng)用能力，將成為餐企核心競爭力的重要構(gòu)成部分。數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型過程中，餐企的核心驅(qū)動是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，伴隨餐飲行業(yè)的數(shù)字化、零售化、智能化普及，資本與餐飲正表現(xiàn)出前所未有的“親密感”。

從戰(zhàn)略層面提升餐飲企業(yè)決策力，迫在眉睫；數(shù)字化，才是科學(xué)決策的基礎(chǔ)保證。

傳統(tǒng)餐企如何實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在疫情下的2020年，很多餐企顆粒無收。然而百勝中國卻逆勢實現(xiàn)了82.63億美元的營收，其中，凈利潤近8億美元；新開門店超1000家，會員數(shù)接近3億，這背后，支撐百勝中國持續(xù)發(fā)展的重要力量就是數(shù)字化戰(zhàn)略。

百勝中國在2016年開始發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型，近幾年持續(xù)將數(shù)字化作為企業(yè)重要增長引擎。數(shù)字化成為百勝中國的四大法寶（美味的食物、高性價比、數(shù)字化賦能的美食客戶體驗、便捷的購買方式）之一，并驅(qū)動數(shù)字會員和外賣業(yè)務(wù)持續(xù)增長。

百勝中國、呷哺呷哺、達(dá)美樂、海底撈、老鄉(xiāng)雞……頭部餐企已經(jīng)掀起了數(shù)字化轉(zhuǎn)型與建設(shè)的浪潮。跟隨頭部餐企的腳步與成功經(jīng)驗，傳統(tǒng)餐企該如何嫁接數(shù)字化，又該如何利用數(shù)字持續(xù)贏利，驅(qū)動品牌成為品類第一？

1、數(shù)字化是新競爭下的餐飲企業(yè)戰(zhàn)略重塑

很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)對數(shù)字化有誤區(qū)，認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大公司的事情，卻看不到我們的門店正和頭部品牌相處隔壁，在同一個商圈中爭搶客戶，而這些精英品牌擁有更科學(xué)的決策能力，我們該如何在競爭中勝出？以習(xí)總書記20191024講話為分界，數(shù)字經(jīng)濟從消費型互聯(lián)網(wǎng)1.0向生產(chǎn)性區(qū)塊鏈2.0轉(zhuǎn)型，所有商業(yè)模型都需要重新寫一遍。餐飲企業(yè)不管規(guī)模大小，都需要利用數(shù)字技術(shù)，對企業(yè)戰(zhàn)略體系、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)流程、生產(chǎn)運營、組織架構(gòu)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的變革和戰(zhàn)略重塑。

2、傳統(tǒng)餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從創(chuàng)造企業(yè)價值出發(fā)

頭部餐飲企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，大多是從信息化建設(shè)開始，開發(fā)收銀系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等等，基于信息化的逐步完善，從而全面采集數(shù)據(jù)，組建大量高端分析專家進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，逐步實現(xiàn)數(shù)據(jù)化決策，甚至建立科學(xué)家團隊，研究算法探索AI人工智能分析。

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的大體現(xiàn)狀，是沒有足夠的資金來全面自主信息化技術(shù)開發(fā)，也沒有足夠的高端人才，時代也沒有給餐飲人更多的探索時間，在這種情況下傳統(tǒng)餐飲人該如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，站在同一高度面對競爭？

善志引進(jìn)頭部企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心人才，結(jié)合善志藍(lán)品牌原有核心專業(yè)，共同研究出一套適合傳統(tǒng)餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方案：傳統(tǒng)餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從創(chuàng)造“品牌價值和贏利價值”出發(fā)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅只是為了跟上時代潮流，不能盲目的做數(shù)字化，其根本目的是在新的競爭下，利用數(shù)字技術(shù)，全面戰(zhàn)略創(chuàng)新升級，創(chuàng)造更高的企業(yè)價值，而這種企業(yè)價值包含了“內(nèi)外”兩個維度，企業(yè)的內(nèi)部價值是“贏利價值”，企業(yè)的外部價值是“品牌價值”

善志經(jīng)歷10年打磨的藍(lán)品牌戰(zhàn)略體系，正是通過品牌定位和品牌價值塑造，建立起一個內(nèi)外價值雙具的成功贏利模型，從單店盈利模式到企業(yè)模式，將品牌價值和贏利模式相結(jié)合，系統(tǒng)建立藍(lán)品牌戰(zhàn)略體系。這套體系中最大的奧秘是如何將定位和贏利模式結(jié)合實施的情況，實時的對照反饋，通過長期累積數(shù)據(jù)再進(jìn)行定位和贏利模式的迭代，這是一大難點，必須通過數(shù)據(jù)化專業(yè)的加入才能得以攻克。

3、傳統(tǒng)餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型六步曲

先做品牌戰(zhàn)略，再創(chuàng)建贏利模式，再打通數(shù)據(jù)化，落地成為智慧母店，后續(xù)持續(xù)分析賦能決策，最終迭代閉環(huán)。

藍(lán)品牌戰(zhàn)略是善志獨特的連鎖餐飲戰(zhàn)略理論體系，通過加入數(shù)據(jù)化專業(yè)，將推進(jìn)藍(lán)品牌戰(zhàn)略體系真正落地生效，一切以數(shù)據(jù)成果說話，通過科學(xué)透明的方式，逐步幫助餐飲企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)贏利，快速成為品類第一。

在數(shù)據(jù)化的戰(zhàn)略實施中，考慮到傳統(tǒng)餐飲一方面面臨的資金壓力，另一方面處于新的競爭壓力下不得不盡快進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐，善志團隊提出以集成現(xiàn)有第三方信息化系統(tǒng)的策略，也就是先利用好企業(yè)目前已有的“POS、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、E RP系統(tǒng)等”，通過“插線板理論”設(shè)計數(shù)據(jù)底座，將已有在第三方的企業(yè)數(shù)據(jù)采集起來，通過數(shù)據(jù)治理，建立企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫，應(yīng)用善志獨創(chuàng)的品牌價值和贏利模式轉(zhuǎn)化成核心算法，埋設(shè)到企業(yè)后方數(shù)據(jù)程序中，最終將數(shù)據(jù)化、品牌、贏利模式落地成為智慧母店商業(yè)模型，然后不斷推進(jìn)所有門店智慧化，通過不斷累積所有數(shù)據(jù)，建立“連鎖總部數(shù)據(jù)指揮中心看板”和“門店日經(jīng)營看板”，精準(zhǔn)反饋企業(yè)實施情況和模型的實時對照，及時發(fā)起預(yù)警，賦能企業(yè)高層科學(xué)戰(zhàn)略決策和基層營運決策。通過這種方式，完全可以用相對低成本，讓傳統(tǒng)餐飲企業(yè)快速的啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，來迎接新的行業(yè)競爭。

數(shù)據(jù)化是一個非常專業(yè)的戰(zhàn)略課題和程序，在分析階段需要大量的數(shù)據(jù)分析專家和品牌、戰(zhàn)略、運營專家，直至需要更高維的分析科學(xué)家。從實際情況出發(fā)，考慮到餐飲企業(yè)自身沒有數(shù)據(jù)化信息化方面的專業(yè)人才，也不易做到持續(xù)建立高維人才儲備，善志提出了陪跑計劃：餐企可以通過與善志形成戰(zhàn)略合作，填補傳統(tǒng)餐飲企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的組織力空白。企業(yè)只需要配置一名IT技術(shù)人員，負(fù)責(zé)與善志專業(yè)對接，就可以完成人才梯隊的建設(shè)。

數(shù)字化藍(lán)品牌戰(zhàn)略升級中的芝小官

芝小官火鍋海鮮烤肉自助是善志以數(shù)據(jù)化為突破施藍(lán)品牌戰(zhàn)略的一個案例。

芝小官僅一年時間就開了20+千平直營大店，疫情常態(tài)化環(huán)境下，芝小官幾乎店店排隊。一家自助餐門店火爆至此，憑什么？

芝小官打破自助餐臟亂差的固有形象，對自助餐進(jìn)行重定位。在打造芝小官模型時，善志通過藍(lán)品牌數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略咨詢，持續(xù)陪跑芝小官，一步步成就芝小官品牌：

第一，通過系統(tǒng)的梳理分析，善志幫助芝小官找到了自助餐與點單火鍋的對標(biāo)，圍繞著點單火鍋第一大單品毛肚，芝小官又提出了毛肚海鮮自助的定位，口號是好毛肚不限量。

第二，環(huán)境打造完全圍繞點單火鍋的標(biāo)準(zhǔn)，再到文化的植入、產(chǎn)品的包裝都呈現(xiàn)出品牌質(zhì)感，打造出不輸于點單火鍋的價值感。

第三，將真正的好的產(chǎn)品引進(jìn)自助場景中，為消費者打造超值感。

第四，芝小官在自助餐和點單火鍋的基礎(chǔ)上做了差異化，以高點單率的毛肚和高價值感的海鮮為切入點，打造契合需求的產(chǎn)品體系；同時在產(chǎn)品設(shè)計時，一半火鍋，一半燒烤，將中餐兩個最大的品類融合在一起。從戰(zhàn)略層面出發(fā)，尋找品類/品牌定位，而后再去打造母店模型，先勝后戰(zhàn)，以終為始，在藍(lán)海市場中尋找機會，芝小官從開始就成功了一半。

最后，善志通過“智慧連鎖總部”“智慧門店”的數(shù)據(jù)化建設(shè)，幫助企業(yè)逐步數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且建立“總部數(shù)字化指揮中心”，結(jié)合數(shù)據(jù)工具、咨詢報告、培訓(xùn)宣導(dǎo)，幫助芝小官品牌持續(xù)擴大影響力并實現(xiàn)成功！

餐飲數(shù)字化戰(zhàn)略時代已經(jīng)來了，誰掌握這把鑰匙誰就能成為未來的王者；競爭中，誰先占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，誰就能成為頭部品牌，品類第一，在餐飲新的競爭時代，所有品牌都值得結(jié)合數(shù)字化重新做一次。