11月9日，由《餐飲界》新媒體、上海博華主辦的2021第15屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨第五屆中華餐飲創(chuàng)新榜TOP100頒獎典禮于上海新國際博覽中心隆重開幕。會議邀請了20+餐飲頭部重磅嘉賓，超100家餐飲品牌，共啟2021餐飲“創(chuàng)變·增長”密碼，探討餐飲產(chǎn)業(yè)的破局之道。

《餐飲界》新媒體創(chuàng)始人&哈谷傳媒CEO鶴九先生為我們帶來主題為《2021餐飲發(fā)展6大趨勢簡報》的分享，他結合近幾年餐飲行業(yè)的案例與數(shù)據(jù)，做了6點趨勢總結。以下為鶴總演講實錄，經(jīng)餐某精編整理，有刪減。

  

2020年，通過第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計我們發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)原材料成本、人工成本、房租成本、研發(fā)投入成本以及社保成本分別上漲了23.1%、24.4% 、14.4% 、14.1% 、10.8%，餐飲業(yè)的四高成本居高不下。同時，2020年新開店數(shù)2514978家（約250萬家），關店門店數(shù)3559501家（約355萬家）。這么多年來，門店數(shù)首次出現(xiàn)了負增長！

 

我們再來看一組可喜的數(shù)據(jù)：2021第上半年餐飲收入21712億元，同比增長48.6% ，其中3月份收入3511億元，同比增長達到91.6%，幾乎已經(jīng)恢復到2019年的同期水平。

大家可以做一道計算題，門店數(shù)量負增長了，但是2021年的收入?yún)s實現(xiàn)了同比增長，以此可以推算出，落到單店的收入一定是有可能比是增長了，通俗點來講，就是粥多僧少了。

由此我們發(fā)現(xiàn)：馬太效應生效，強者恒強！疫情只是加速淘汰，而活下來的餐飲企業(yè)，在疫情的自救下，可能在品牌、營銷、數(shù)字化、供應鏈等多維度都實現(xiàn)了迭代升級，理論上講，生意有可能更好了。

  

著名的政治家丘吉爾曾說過：不要浪費一次好的危機！每一次危機，都隱藏著機會，危機越大，機會也就越大！

事實確實是這樣，疫情這幾年我們看到了這些品牌乘機“逆勢增長”！霸蠻米粉利用其強大的數(shù)字化運營能力，銷售額保持逆勢增長，透過直播電商業(yè)務等方式，2020年霸蠻整體線上業(yè)務營業(yè)額對比2019年翻了3倍；撈王，疫情期間新開餐廳達到46間，總數(shù)量突破136間；夸父炸串，疫情期間連鎖化迅猛發(fā)展，門店數(shù)量破1000家……

那么，2021年的趨勢究竟在哪？我相信很多餐飲老板無時無刻不在思考著這個問題，作為一個媒體人，今天便是以第三方視角對這個行業(yè)進行觀察、分析與總結，大致可以分為6大趨勢，接下來我將一一為大家揭曉。

趨勢一：品牌化 

餐飲新營銷3大升級

第一個趨勢：品牌化，這個趨勢下餐飲品牌的新營銷呈現(xiàn)3大升級。這里我們先來看幾個案例。

第一個案例是農(nóng)耕記，這是一個非常具有典型特征的餐飲品牌，身為湖南衡陽人的我，對這個品牌也是喜愛有加。我曾經(jīng)有幸跟創(chuàng)始人華叔一起交流，問他農(nóng)耕記這幾年在深圳異軍突起，成為深圳相當大的頭部湘菜品牌，憑的是什么？華叔笑著回答：大量投廣告！當然，這是謙虛之言，但也說明一點，他們是傾向于用傳統(tǒng)的廣告營銷方式進行營銷。據(jù)不完全統(tǒng)計，農(nóng)耕記每天投入電梯、車身、路牌等各種廣告形式費用高達1000萬?？上攵@類傳統(tǒng)的營銷方式有個明顯的特征：財大氣粗，壓倒性廣告投入。

 

我們再來看兩則案例，一則是去年老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人營銷，無論是春節(jié)“手撕聯(lián)名信”的自爆短視頻，還是宣傳進軍全國的“土味品牌發(fā)布會”，都是用創(chuàng)意和內(nèi)容引爆互聯(lián)網(wǎng)，這其中有創(chuàng)始人束總貼近年輕消費者的各種互聯(lián)網(wǎng)化語言，也有利用短視頻、微博、今日頭條等年輕人喜聞樂見的新媒體渠道，所以，我們看到他的兩個視頻的全網(wǎng)傳播量，都是百萬甚至千萬級別的。

另一則，是今年太二推出的“救助流量貓計劃”，太二一方面通過門店營銷活動，只要與小二對上暗號，即可領取一包喵糧；另一方面，門店每售出一份主題菜，便捐出1.22元給到中國小動物保護協(xié)會。這一則公益營銷不僅拉近了品牌與大量愛貓消費群體距離，也極大地提高了品牌知名度與美譽度。

我們發(fā)現(xiàn)這兩則案例有個共同點：就是內(nèi)容營銷，低成本四兩撥千斤！

而當下隨著主流消費人群的改變，以及市場環(huán)境的改變，餐飲品牌新營銷也將面臨三個維度的升級。

 

1、內(nèi)容升級：內(nèi)容營銷的時代已經(jīng)到來，硬性廣告會被用戶天然屏蔽，只有走心的內(nèi)容才能走進用戶心里。

2、渠道升級：以往的傳統(tǒng)渠道將逐步被主流的新媒體渠道取代，因為新渠道用戶群體更廣、傳播速度更快、傳播路徑更短。

3、方式升級：簡單粗暴的傳統(tǒng)營銷需要大量的費用支出，而新媒體營銷策略和方法更低成本、投入產(chǎn)出比更高！

而圍繞這三個維度，有個非常核心的關鍵點：吸引力！如何提高營銷的吸引力，是做好新營銷的關鍵。

我在分析研究上百個營銷案例后，有了一個非常有趣的發(fā)現(xiàn)，無論是老鄉(xiāng)雞的“土味發(fā)布會”，還是太二的流量貓計劃，抑或大家耳熟能詳?shù)慕“椎南盗袪I銷，好營銷都有一個共同點：都是靠“吸”出來的，他們充分抓住了用戶“獵奇”心里，吊起用戶進一步探索事情真相的胃口，從而被其中的惡搞、趣味、沖突等內(nèi)容吸引住，進而成為營銷事件的傳播者。

我在我的新書《新餐飲營銷力》里首次提出了“吸營銷”理論。這里邊的“吸”，跟牛頓萬有引力定律里描述的”任何物體之間都有互相吸引力”原理幾乎相通。我們設想一下：牛頓萬有引力公司是F=GM1M2/r2,這里的M1M2分別是兩個物體的質(zhì)量，r是兩個物體之間的距離，質(zhì)量越大、距離越短，兩個物體之間的吸引力就越強。而在商業(yè)環(huán)境中，M1代表營銷主題的“產(chǎn)品力”，M2應當是目標用戶對產(chǎn)品的“需求力”，r應當是營銷信息與目標用戶之間的傳播路徑。

因此，打造具有吸引力的品類，找到最具需求力的目標用戶，是提高營銷吸引力的關鍵，而怎樣找到與用戶最短最精準的傳播路徑，決定了營銷的效率。在M1與M2不變的情況下，傳播路徑越多、越快，營銷力就越大。

在客觀物質(zhì)世界里，G是一個常數(shù)，是個不變量。而商業(yè)的主觀世界里，我認為是個變量，它會受到“內(nèi)容、渠道、方法”等綜合因素影響而產(chǎn)生變化。因此，我將其定義為M，M=GBCP，G代表用戶吸引力，B代表品牌吸引力，C代表內(nèi)容吸引力，P代表渠道吸引力，這四個要素與M成正比。由此，也就得出了“吸營銷”公式：F=(GBCPM1M2)/r2。

 

而吸營銷公式里對應的GBCPM1分別對應“新營銷的五項修煉”，里邊涵蓋了產(chǎn)品營銷力、用戶營銷力、品牌營銷力、內(nèi)容營銷力、渠道營銷力5個維度，是我們13年經(jīng)驗的總結，由于時間關系，沒法在這么短的時間講透，感興趣的大家也可在餐飲界官網(wǎng)或者當當、天貓、京東等多渠道購買。

趨勢二：場景化 

沉浸式體驗塑造差異化

據(jù)相關數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，90后消費人群達3.62億，而這類人群已經(jīng)成為當下的主流消費人群。我們也通過洞察與研究得知，90后人群有6大明顯的標簽：顏值正義、社群分享、娛樂至上、注重養(yǎng)生、傳統(tǒng)與時尚、注重體驗。所以，過往70-80注重的實用主義，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>90后的體驗主義。

 

所以，在這個消費環(huán)境里，我們發(fā)現(xiàn)很多老品牌增長乏力或者新品牌入場時，通過創(chuàng)新體驗場景，往往能帶來不錯的引流效果。比如，北京公宴創(chuàng)新漢服與宮廷餐飲文化的場景體驗，通過四個朝代的服裝與化妝服務等系列體驗，打造出來沉浸式的漢文化體驗，成為網(wǎng)紅打卡圣地。又比如，2021年9月，大渝火鍋在重慶的首家門店--大觀園生態(tài)店開業(yè)，門店依山而建，與小橋流水、涼亭、噴泉等景觀融為一體，吸引了不少年輕人紛紛打卡；同樣，文和友長沙的爆火都印證了這一點。

當然，文和友在廣州、深圳的火爆一時后，又歸為冷淡，甚至深圳文和友都改名為“老街蠔市場”，也充分說明一點：品質(zhì)與性價比仍然是復購的核心，將體驗與品質(zhì)結合才是長久之計。

趨勢三：零售化

預制菜成風口≠必需品

我們通過企查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011-2020年，預制菜相關企業(yè)注冊數(shù)量，從2000家增加到12000多家。在2021年，我們看到中國預制菜第一股味知香在國內(nèi)A股上市，估值超100億。

 

而在預制菜的滲透率上，中國與飲食習慣相似的日本比起來還有很多的差距，中國只有10%左右，日本占到60%，隨著人力成本增加、優(yōu)秀廚師稀缺等，預制菜某種程度上能解決中國問題，因此預制菜還有極大空間。

也因為看到了極大的市場空間，不斷有大品牌、資本紛紛涌入預制品賽道。

在我國，預制品在B端主要經(jīng)歷了三個階段：

第一階段：起源于對復雜菜品制作速度的要求階段。

第二階段：為實現(xiàn)餐廳大規(guī)模連鎖與標準化運營的需求階段。

第三階段：滿足大量外賣需求。

餐廳之所以會采用預制品，主要出于兩方面原因，一個是是它能代替公司產(chǎn)品研發(fā)、加速上新；也因為節(jié)省后廚空間與人力成本，產(chǎn)品的標準化程度更高了。

正因為如此，我們看到了呷哺呷哺、遇見小馬、小龍坎、眉州東坡、喜茶等大品牌都開入局新零售。

但是，新零售的火爆發(fā)展背后，其實蘊含著不少的泡沫！我認為，預制菜也好，新零售也罷，它都≠必需品，餐飲探索零售化的難度不亞于重新創(chuàng)立一個零售品牌。餐企開展零售化，必須具備三個條件：

第一，品牌的知名度要夠高，影響力要強；

第二，產(chǎn)品本身要適合零售化場景的需求；

第三，必須有專業(yè)的人才團隊。

因此，不是所有餐企都適合拓展零售化，不具備零售化基礎條件的企業(yè)，切記盲目跟風，避免影響到餐飲本身的主業(yè)。

趨勢四：多品牌化

多品牌矩陣 擴寬消費群

最近幾年，不知道大家有沒有這樣的感知：品類的生命周期越來越短，消費者的忠誠度越來越低！這似乎成為了大家所公認的定律。

我們發(fā)現(xiàn)很多昔日很火的項目或，過一段時間就銷聲匿跡了；同樣，越來越多的大餐飲集團開始開辟新賽道，進行多品牌布局，與其說在拓寬消費群，不如說害怕新一代消費者所淘汰。

所以，我們發(fā)現(xiàn)海底撈火鍋開始賣面了、和府撈面開始做酒館了、九毛九旗下有太二、慫火鍋等五個不同細分領域的品類，外婆家、大渝火鍋、甘棠明善等等都在進行多品牌發(fā)展。

 

對此，我們梳理了一下，餐飲企業(yè)進行多品牌矩陣的底層邏輯主要有三個方面：

1、突破品類瓶頸，實現(xiàn)增長新動能，應對消費者喜新厭舊；

2、拓寬消費群體，通過不同品類、不同消費場景，覆蓋更多消費人群。

3、搶占賽道先機，擴大品牌勢能，在新興機會品類，搶占先機。

趨勢五：數(shù)智化

效率革命成熱議話題

我們在開篇的一組驚人數(shù)據(jù)中，我們已經(jīng)得知，中國餐飲行業(yè)4大成本結構每年都在遞增。對此，美團研究院問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國31%的餐飲商戶認為，服務人員難招、難留、費用高是企業(yè)經(jīng)營的主要痛點之一。而中國飯店協(xié)會調(diào)研顯示，2020年58%的餐飲企業(yè)認為數(shù)字化、智能化發(fā)展是行業(yè)增效的有效路徑。

那什么是“數(shù)智化”？它主要分為“數(shù)字化與智能化”兩個層面。其中數(shù)字化大致分為數(shù)字化運營、數(shù)字化供應鏈、數(shù)字化營銷等三個方面；智能化包括智能服務機器人、智能烹飪機器人、以及發(fā)展到最高階段的集數(shù)字、智能化前廳、后廚、進銷存、營銷運營管理等于一體的智能一體化平臺。

我們看到，疫情期間，海底撈利用智能服務機器人，助力外賣業(yè)務增速高達123.7%。2020年6月底，在3家門店裝備了指揮機械臂，23家門店采用了“千人千味”，同時在全球餐廳中運用了958臺傳菜機器人與385部“小美”電話機器人。

同樣，我也聽身邊很多從事餐飲的老板反饋，很多易標準化的產(chǎn)品，智能化烹飪機器人烹制的菜品口味絲毫不比人工烹制的差，所以，看到在火鍋、中餐、快餐等多個領域，看到了各種智能烹制機器人的應用，尤其是在快餐、外賣業(yè)態(tài)的應用，已逐漸普遍化。

趨勢六：資本化

餐飲備受資本追捧

在大消費賽道備受資本青睞的大背景下，餐飲也成為了“香餑餑”。據(jù)前瞻數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年截止到8月，餐飲行業(yè)共發(fā)生86起投融資事件，投融資金額達到439.1億元，超過2020年的兩倍。

繼九毛九、奈雪的茶、海倫司等餐飲品牌上市后，蜜雪冰城、綠茶、紫燕等品牌相繼提交了上市申請。

透過圖示數(shù)據(jù)顯示，可以得知：我國餐飲正處于“初級資本化”階段，融資事件主要聚焦一線/新一線城市，最近面食備受起資本青睞，遇見小面、和府撈面、五爺拌面、還有各種拉面等相繼拿到了億級融資，僅次于茶飲咖啡。新晉網(wǎng)紅扎堆的新一線城市，成為資本關注的重點，如長沙、杭州。

然而，資本是一把雙刃劍，用好能如虎添翼，實現(xiàn)快速搶占市場，實現(xiàn)品牌化與規(guī)?；瘍?yōu)勢；用的不好，也很容易傷到自己。即便如此，我認為，商業(yè)的未來一定是跟資本密切相關，加強學習、擁抱資本是餐飲人的一門必修課。

當然，本人也在南開大學進修金融研究生，逐步融入資本圈，餐飲界也在嘗試對一些優(yōu)質(zhì)的品牌項目進行加速與產(chǎn)業(yè)賦能。我希望未來3-5年能深度參與到1-3個品牌的從10到100，甚至走向IPO上市。

最后，我有一句話送給大：人這一輩子太短，找一群靠譜的人，做點靠譜的事！這也是我?guī)啄隂]有更新的微信簽名，也是我創(chuàng)業(yè)8年以來的感悟！祝各位都能找到一群靠譜的人，做點靠譜的事！