近日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）與華興資本聯(lián)合發(fā)布《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》，該報(bào)告整合21家上市餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)、60余家連鎖餐飲頭部企業(yè)反饋的調(diào)研數(shù)據(jù)以及決策者判斷數(shù)據(jù)，參考并引用相關(guān)報(bào)告和數(shù)據(jù)40余篇，歷時(shí)3個(gè)月編撰完成。

報(bào)告全文共60頁，分為總體現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、供給端的整合與發(fā)展、需求端的進(jìn)化與革新、細(xì)分賽道分析（新茶飲、小酒館、烘焙和預(yù)制菜等）、企業(yè)家信心指數(shù)調(diào)研、政策環(huán)境等六個(gè)章節(jié)，附錄整理了部分上市公司2020財(cái)年以及2021上半年銷售額和門店數(shù)、2020-2021年餐飲行業(yè)投融資情況205條。

’中國大餐飲行業(yè)總體現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

（一）市場概況

中國餐飲市場一直健康成長，市場規(guī)模從2014年的2.9萬億增長至2019年的4.7萬億，年復(fù)合增長率達(dá)10.1%。由于疫情的影響，餐飲市場規(guī)模2020年下滑15.4%至4.0萬億，但是預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將恢復(fù)至4.7萬億，之后行業(yè)將重新健康成長，2024年市場規(guī)?？蛇_(dá)到6.6萬億。

中國餐飲業(yè)按菜式可以分為中餐、西餐及其他菜式三個(gè)細(xì)分市場，分別占比79.4%、15.2%和5.4%（2019年）。中餐市場規(guī)模由2014年的2.3萬億增至2019年的3.7萬億，年復(fù)合增長率為9.2%。西餐市場規(guī)模自2014年的0.3萬億增至2019年的0.7萬億，年復(fù)合增長率為12.8%。

根據(jù)央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，我國餐飲市場門店數(shù)在波動(dòng)中上升，截至2020年，我國餐飲門店數(shù)量達(dá)到653萬家，同比19年下降11%，主要是疫情導(dǎo)致了部分中小型餐飲企業(yè)離場。

對于作為個(gè)體的餐飲品牌，能夠持續(xù)加速開店是較為稀缺的能力。

我們獲取了部分大餐飲行業(yè)龍頭公司每年凈新增門店的數(shù)據(jù)。從該數(shù)據(jù)中可以看出，無論是已經(jīng)上市的餐飲企業(yè)，還是未上市的頭部餐飲企業(yè)，其每年凈新增門店數(shù)基本保持在一個(gè)相對穩(wěn)定的水平，很難在下一個(gè)自然年度開出更多的門店。

究其原因，主要是因?yàn)楦鞑惋嬈髽I(yè)的組織能力無法每年都保持很大的進(jìn)步；因此，一般來說，餐飲企業(yè)在一個(gè)自然年度開出了多少門店，其組織能力對應(yīng)的就是開出這個(gè)自然年度門店數(shù)的水平，無法驗(yàn)證其下一個(gè)自然年度能夠開出更多的門店。

而組織的不斷迭代又涉及到內(nèi)部不同部門利益的協(xié)調(diào)、組織擴(kuò)容后的管理稀釋等問題，這也是限制餐飲企業(yè)最后能否實(shí)現(xiàn)全國規(guī)模連鎖和跨區(qū)域擴(kuò)張的核心問題。從下表可以看出，能夠做到不斷增加每年凈新增門店數(shù)，進(jìn)而保持門店數(shù)量持續(xù)高增長的中餐公司在行業(yè)中極為罕見。

海底撈是一個(gè)案例，公司做到了每年凈新增門店數(shù)的不斷增長。海底撈在2018年之前經(jīng)歷了24年的發(fā)展，在這期間它在全國范圍內(nèi)一共開設(shè)了466家門店；自2018年上市后到2021年上半年，海底撈在近3年的時(shí)間內(nèi)就增加了約1,100家門店，且每年的門店凈新增數(shù)均有不小的提升。

2020年整個(gè)餐飲行業(yè)受疫情影響較大，但是并沒有影響海底撈擴(kuò)張的腳步，僅2020年一年海底撈就增加了500多家門店。而海底撈能做到門店的不斷加速增長，其強(qiáng)大的組織能力是背后最重要的支撐，管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)驗(yàn)證了自身通過組織的搭建而取得的做產(chǎn)品、做單店、做擴(kuò)張這三項(xiàng)帶領(lǐng)公司走向成功的能力。

但是，作為一個(gè)經(jīng)營大店正餐業(yè)態(tài)模型的公司，海底撈仍需關(guān)注開店節(jié)奏和新店的經(jīng)營爬坡情況；在競爭激烈的中餐領(lǐng)域，一旦開店過快使得門店整體經(jīng)營效率下滑，將影響公司整體的戰(zhàn)略布局和盈利能力。此外，在當(dāng)前新冠疫情不時(shí)爆發(fā)的背景下，需求端的恢復(fù)存在較大的不確定性，過快的開店有可能稀釋品牌稀缺度從而降低消費(fèi)者對品牌的黏性，進(jìn)一步影響公司的整體經(jīng)營效率。近期，海底撈也注意到了開店過快的問題，宣布將在2021年底前關(guān)停約300家經(jīng)營未達(dá)預(yù)期的門店。

（二）行業(yè)發(fā)展格局

中國餐飲行業(yè)連鎖化率和集中度的提升空間較大。目前國內(nèi)餐飲行業(yè)競爭格局非常分散；根據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，2018-2020年國內(nèi)餐飲連鎖化率分別為12.8%、13.3%和15.0%，行業(yè)連鎖化率在逐年提升。

分城市線級(jí)來看，一線、新一線、二線城市的餐飲連鎖化率高于三四五線城市，主要是由于更大的連鎖餐飲企業(yè)會(huì)優(yōu)先布局一二線城市；2020年，隨著疫情帶來的行業(yè)整合，一線城市的餐飲連鎖化率也突破了20%；此外，從右圖可以看到，大部分規(guī)模的連鎖餐飲企業(yè)占比均在一定程度上有所提升。

目前美國和日本的餐飲連鎖化率分別達(dá)54%和49%，而中國餐飲連鎖化率不到20%，較美日仍有提升空間。而從餐飲品牌的集中度看，中國餐飲品牌CR5（前五企業(yè)集中度，下同）僅約2%，而美國和日本CR5分別達(dá)到15%和14%，中國較成熟市場有較大差距，且中國餐飲市場CR5除海底撈外均為西式餐飲。

從中西餐特點(diǎn)的對比看，中國餐飲集中度低、連鎖化/迅速擴(kuò)張難的主要原因是品類標(biāo)準(zhǔn)化難度高（其中的重要原因包括中餐的素材、菜系、菜品極其豐富；烹飪手法、工序復(fù)雜等）、公司治理能力不強(qiáng)（多為家族企業(yè)，現(xiàn)代化管理企業(yè)較少）、口味區(qū)域性較強(qiáng)難以全國推廣。

中美餐飲市場對比

從品類看，中國餐飲業(yè)菜系豐富，消費(fèi)者可選項(xiàng)極多；在眾多菜系中，火鍋是所有中式餐廳中市場規(guī)模最大的品類，川菜在所有品類中排名第二。

從用戶的消費(fèi)場景看，聚餐是最主要的到店就餐場景。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)的用戶各場景用餐比例，朋友/同事/同學(xué)聚會(huì)、追求口味享受和解決日常餐飲是日常用餐最主要的三個(gè)場景，分別占31.2%、17.0%和16.3%，周中中午、周末晚上在外用餐比例更高。

根據(jù)消費(fèi)者就餐關(guān)注要素調(diào)研，當(dāng)前消費(fèi)者在選擇餐廳時(shí)最關(guān)注的前三大要素是菜品口味、餐廳性價(jià)比和內(nèi)部就餐環(huán)境。菜品口味這個(gè)要素的占比達(dá)71.7%，明顯高于其他要素，可見當(dāng)前消費(fèi)者外食的最主要需求還是追求口味。對于餐飲企業(yè)來說，在自己的類目中，找到自己獨(dú)特的口味定位并在消費(fèi)者心智中埋下這個(gè)口味的“種子”，對餐廳的成功至關(guān)重要。

不過，餐飲作為一個(gè)品牌老化風(fēng)險(xiǎn)比較高、品牌迭代比較快的行業(yè)，其中的企業(yè)比較容易落入“中等規(guī)模陷阱”，即企業(yè)在不斷開店擴(kuò)張的過程中，新的有獨(dú)到口味的其他品牌門店的出現(xiàn)，對已存在的連鎖企業(yè)將是一個(gè)的威脅。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，連鎖企業(yè)一般專注于組織的建設(shè)，其產(chǎn)品的持續(xù)迭代能力在內(nèi)部又成為了一個(gè)優(yōu)先級(jí)不是最高的事項(xiàng)。因此，餐飲企業(yè)在不斷擴(kuò)張自己門店數(shù)量的同時(shí)，也需要對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的更新和升級(jí)，保證自己不會(huì)達(dá)到一定規(guī)模之后難以再繼續(xù)擴(kuò)張。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)者最愛口味數(shù)據(jù)，辣、清淡和鮮是消費(fèi)者最喜歡的3個(gè)口味，喜歡辣口味的消費(fèi)者占41.8%，喜歡清淡口味的消費(fèi)者占23.7%，喜歡鮮的口味的消費(fèi)者占20.3%。可以明顯看到，辣是一個(gè)被更多消費(fèi)者共同接受的口味，也可能是目前能夠看到的一個(gè)餐飲行業(yè)“公約數(shù)”，也呼應(yīng)了前文中提到的火鍋、川菜是中國最大的兩個(gè)餐飲子賽道。

從消費(fèi)熱度也可以驗(yàn)證，從2013年至今，川菜逐漸完成了對全國消費(fèi)者的覆蓋。也就是說，依靠川菜對全國各區(qū)域的滲透，其主要味型-辣味，也實(shí)現(xiàn)了對廣大消費(fèi)者味蕾的占領(lǐng)。

（三）外賣的發(fā)展成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新要素

受益于年輕人的線上消費(fèi)傾向，中國外賣行業(yè)不斷快速增長。2020年中國外賣餐飲市場規(guī)模達(dá)到6,646億元，同比增長15.0%。

根據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》的數(shù)據(jù)，受到疫情的影響，部分時(shí)段內(nèi)外賣行業(yè)負(fù)增長，但消費(fèi)者在疫情得到控制后更多的通過外賣進(jìn)行餐飲消費(fèi)：2020年，餐飲線上訂單整體保持高速增長，除疫情影響特別嚴(yán)重的2-4月，其他各月同比均實(shí)現(xiàn)正增長，且訂單量同比增長在2020年第四季度基本維持在70%以上，在12月甚至實(shí)現(xiàn)了107.9%的翻倍增長。預(yù)計(jì)在當(dāng)前疫情逐漸常態(tài)化的環(huán)境下，外賣行業(yè)可能仍將持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展。外賣的強(qiáng)勁增長也給了餐飲門店一個(gè)擴(kuò)展自身收入、觸達(dá)更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)：根據(jù)實(shí)地調(diào)研，部分傳統(tǒng)餐飲門店的外賣比例已經(jīng)能夠達(dá)到50%甚至更高。

（四）餐飲行業(yè)的創(chuàng)始人需要全面的經(jīng)營能力；同時(shí)，近年來餐飲行業(yè)的人才密度快速提升，但仍存在人才短缺的問題

1、餐飲企業(yè)創(chuàng)始人需要擁有的三個(gè)重要能力

餐飲企業(yè)是餐飲市場中最重要的驅(qū)動(dòng)力和推動(dòng)者。根據(jù)我們的研究，現(xiàn)代連鎖餐飲企業(yè)的發(fā)展和成長需要經(jīng)歷不同的階段，即一般一開始公司通過定義一個(gè)菜系品類/單品開出一家門店并進(jìn)行經(jīng)營；為了賺取更多的利潤，公司開始開設(shè)分店，逐步擴(kuò)張；在擴(kuò)張的過程中，創(chuàng)始人會(huì)發(fā)現(xiàn)在開出數(shù)家門店后，自己的精力已經(jīng)不足以管理，即開始設(shè)置初步的內(nèi)部組織和職位，例如店長、招聘、培訓(xùn)、采購等，慢慢形成多家門店的管理能力；接著，公司在繼續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，不斷加強(qiáng)自己的連鎖組織水平，將連鎖能力化為內(nèi)部的后臺(tái)組織，常態(tài)化每年開出一定數(shù)量的新門店并實(shí)現(xiàn)盈利；最后，當(dāng)公司運(yùn)營一段時(shí)間，消費(fèi)者對菜品失去了原有的新鮮感，又需要公司重新調(diào)整、研制新的菜品，以迎合消費(fèi)者對口味和新鮮感的要求。

在上述各個(gè)發(fā)展階段，對餐飲企業(yè)的創(chuàng)始人提出了較高的要求，即做成一個(gè)連鎖餐飲企業(yè)，一般需要打造極致單品的能力、單店模型打造能力、擴(kuò)張連鎖能力三個(gè)重要能力，且在不同發(fā)展階段中不斷迭代自己，否則僅具備其中一種能力很難持續(xù)在餐飲行業(yè)取得成功。

第一，對于打造極致單品的能力，其要求類似于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中產(chǎn)品經(jīng)理的角色，通過極致單品的差異性獲得在市場競爭中的優(yōu)勢，使得門店盈利，且在消費(fèi)者對上一代產(chǎn)品新鮮感消退前陸續(xù)打造出消費(fèi)者喜愛的新的差異化產(chǎn)品。

第二，對單店模型的打造能力，即創(chuàng)始人需要從做一個(gè)產(chǎn)品的能力中走出來，做一個(gè)自上而下均由員工運(yùn)營的單店，使得生意從小作坊的運(yùn)營變?yōu)榭蓮?fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化模板。

第三是門店的擴(kuò)張能力，一方面，需要?jiǎng)?chuàng)始人搭建一套連鎖組織，負(fù)責(zé)整個(gè)公司的采購、培訓(xùn)、營銷、拓店、巡店等職能，另一方面，需要?jiǎng)?chuàng)始人在不同區(qū)域形成相同品質(zhì)的供應(yīng)鏈，真正把企業(yè)做成一個(gè)連鎖組織。也就是說，相較于其他行業(yè)的創(chuàng)始人僅需要一個(gè)核心競爭能力/優(yōu)勢即可將企業(yè)帶向成功，餐飲企業(yè)的創(chuàng)始人需要在企業(yè)的不同發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)更多維度的自我迭代和突破，才有可能做成大的連鎖企業(yè)，餐飲行業(yè)本身做大、做強(qiáng)的難度很大。

2、近年來餐飲行業(yè)的人才密度快速提升，但仍存在人才短缺的問題

以麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克為代表的優(yōu)秀西式快餐/飲品企業(yè)進(jìn)入中國約30年，其中前15年為測試模型、業(yè)務(wù)開展模式的探索階段；最近15年、特別是最近10年，進(jìn)入快速發(fā)展階段。而這10年的快速發(fā)展，培養(yǎng)了一批餐飲連鎖領(lǐng)域的專業(yè)人才。此外，中餐領(lǐng)域比如海底撈的師徒制管理方式，不但幫助海底撈快速培養(yǎng)了大量人才，同時(shí)還讓海底撈門店實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

這些培養(yǎng)出來的餐飲連鎖領(lǐng)域的人才基本都進(jìn)入能力的成熟期以及職業(yè)路徑的轉(zhuǎn)型期，這為整個(gè)行業(yè)大大提升了連鎖人才密度，也能夠幫助有良好發(fā)展勢頭的餐飲企業(yè)快速了解和掌握先進(jìn)的連鎖運(yùn)營方式，更快的完成連鎖化轉(zhuǎn)型。隨著餐飲行業(yè)本身規(guī)模的不斷增長以及在連鎖化率不斷提升后，整個(gè)餐飲行業(yè)由于規(guī)模優(yōu)勢盈利能力的不斷提升，就會(huì)有各行各業(yè)越來越多的優(yōu)秀人才進(jìn)入餐飲行業(yè)，進(jìn)一步促進(jìn)餐飲行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的正向循環(huán)。

與此同時(shí)，盡管餐飲行業(yè)人才密度在快速提升，但仍存在專業(yè)人才短缺的問題。2021年我國餐飲市場規(guī)模達(dá)4.7萬億，國內(nèi)餐飲行業(yè)的直接從業(yè)人員在2,000萬左右，預(yù)計(jì)2024年餐飲市場總體量達(dá)6.6萬億，對比來看，餐飲從業(yè)人員可能需要2,800萬，3-4年的時(shí)間內(nèi)行業(yè)需要新增~800萬就業(yè)，這個(gè)擴(kuò)張速度很有可能讓人才的培養(yǎng)跟不上市場的快速發(fā)展。中餐歷史上行業(yè)從業(yè)人員學(xué)歷、文化水平和收入普遍不高，雖然現(xiàn)在越來越多的高學(xué)歷人士進(jìn)入餐飲行業(yè)，但高學(xué)歷人士對于餐飲行業(yè)的實(shí)踐同樣需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累。餐飲行業(yè)的飛速發(fā)展與行業(yè)人才的短缺已經(jīng)是餐飲行業(yè)最大的痛點(diǎn)之一。

目前餐飲企業(yè)人才方面主要存在以下幾個(gè)問題：1）經(jīng)驗(yàn)豐富的店長級(jí)人才離職率偏高，而這些店長級(jí)人才又是拓店過程中公司非常重要的資源；2）整體人才薪酬福利對比外賣、快遞等行業(yè)缺乏競爭力；3）工作重復(fù)、辛苦的事項(xiàng)較多，員工較難在工作中持續(xù)成長。人才是餐飲企業(yè)的核心競爭力之一，如何能夠突破餐飲行業(yè)的常規(guī)經(jīng)營模式，打造持續(xù)自我迭代有戰(zhàn)斗力的組織是餐飲行業(yè)重要的需求和努力的方向。

（五）社交媒體對于餐飲業(yè)的發(fā)展也是一個(gè)重要助力

近年來，以微博、小紅書、抖音、快手為代表的新媒體快速發(fā)展，餐飲企業(yè)也逐步利用了這一波新社交媒體的發(fā)展紅利進(jìn)行推廣和營銷，同時(shí)可以迅速做菜品打爆和宣傳，這對餐飲企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展來說也是一個(gè)重要的助力。

（六）數(shù)字化變革正在發(fā)生

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，餐飲像所有傳統(tǒng)行業(yè)一樣，面臨著這個(gè)時(shí)代賦予的新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特色，餐飲企業(yè)在數(shù)字化運(yùn)營端需要投入更大的精力。當(dāng)今顧客的消費(fèi)習(xí)慣和了解信息的渠道已經(jīng)發(fā)生了很大改變，數(shù)字化可以更直接清晰的捕捉到顧客的消費(fèi)行為并獲取營銷數(shù)據(jù)，幫助餐飲企業(yè)降低獲客成本。

數(shù)字化運(yùn)營能力已經(jīng)變成了衡量一個(gè)餐飲企業(yè)實(shí)力的重要維度之一。傳統(tǒng)的、只依賴顧客進(jìn)行堂食消費(fèi)的經(jīng)營模式太過被動(dòng)，企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí)，才能提升效率并增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力。目前頭部餐飲企業(yè)早就在數(shù)字化升級(jí)上發(fā)力并吃到紅利。

根據(jù)CCFA對60家頭部連鎖餐飲企業(yè)的調(diào)研，在眾多數(shù)字化技術(shù)當(dāng)中，餐飲企業(yè)最為關(guān)注的是大數(shù)據(jù)、人工智能以及物聯(lián)網(wǎng)，這些技術(shù)目前在餐飲行業(yè)中已經(jīng)被廣泛運(yùn)用并初具成效。大數(shù)據(jù)有助于精確餐飲行業(yè)市場定位：成功的品牌離不開精準(zhǔn)的市場定位，通過分析和調(diào)研市場數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更好的對自己的品牌進(jìn)行定位。大數(shù)據(jù)還可以幫助企業(yè)充分了解市場信息，掌握競爭者動(dòng)態(tài)，知曉行業(yè)競爭格局。

企業(yè)可以通過消費(fèi)者檔案數(shù)據(jù)來分析顧客的消費(fèi)行為和價(jià)值取向。通過收集微博、微信、各類論壇/評(píng)論等數(shù)據(jù)，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為、價(jià)值取向、新的消費(fèi)需求和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題，以此來改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品，或者進(jìn)行更為合理的菜單定價(jià)。人工智能讓機(jī)器人和AI系統(tǒng)可以給顧客帶來更好的用餐體驗(yàn)，而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以賦能餐飲企業(yè)精簡供應(yīng)鏈進(jìn)而降低成本。

根據(jù)CCFA對60家頭部連鎖餐飲企業(yè)的調(diào)研結(jié)果，超過68%的企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性，有不到三分之一的企業(yè)認(rèn)為自己在大數(shù)據(jù)的探索和應(yīng)用層面獲得了實(shí)質(zhì)性的成果，但是大部分企業(yè)對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型還在嘗試階段。

在調(diào)研問卷中，企業(yè)最希望得到的數(shù)字化助力為“會(huì)員與引流”和“價(jià)格優(yōu)化與營銷&促銷”等前端方面的數(shù)字化需求，其次才是“菜單研發(fā)”、“門店選址與開發(fā)”、“采購預(yù)測及補(bǔ)貨”、“中央廚房管理”和“門店運(yùn)營”等后端供應(yīng)鏈數(shù)字化需求，可見當(dāng)下餐飲企業(yè)仍舊對獲客、創(chuàng)收維度更為看重。但是我們也相信未來隨著客流量恢復(fù)到疫情的前水平，越來越多的餐飲企業(yè)將會(huì)把數(shù)字化重心逐漸由“吸引顧客”轉(zhuǎn)向“做強(qiáng)自身”。

根據(jù)CCFA最新調(diào)研結(jié)果，餐飲企業(yè)認(rèn)為他們在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中最明顯的阻礙為：組織的數(shù)字化文化與績效管理不到位、員工對于數(shù)字化的認(rèn)知與能力不足、客戶行為與習(xí)慣的顯著變化及團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化能力跟不上。

綜上，數(shù)字化作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要特征，餐飲行業(yè)和企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注并在一定程度上擁抱了這一變化，在可見的未來，新一代的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)將成為餐飲業(yè)未來的發(fā)展方向。

（七）餐飲的資本化也正在如火如荼的進(jìn)行

基于外賣對餐飲門店收入的增益、餐飲行業(yè)更多的應(yīng)用新社交媒體推爆單品、基礎(chǔ)設(shè)施的完善使得標(biāo)準(zhǔn)化更加容易，餐飲的資本化正如火如荼的發(fā)展。通過下圖我們可以看到，從融資金額看，2018年以前餐飲行業(yè)的投融資呈現(xiàn)了整體增長的趨勢，自2018年開始投融資熱度逐漸下降，但是在經(jīng)歷2020年疫情后資本熱情再度高漲。截至2021年8月，中國餐飲行業(yè)投融資金額439.1億元，已經(jīng)達(dá)到2020年的2倍。從融資數(shù)量看，2015年是餐飲行業(yè)投融資交易筆數(shù)的巔峰，此后一直呈下滑趨勢；2021年交易金額超越2020年，但是交易筆數(shù)增幅有限，說明當(dāng)前資本在餐飲行業(yè)的投資更加偏向單筆金額較大的有一定規(guī)模的餐飲企業(yè)。

從融資輪次分布也可以驗(yàn)證我們的上述觀點(diǎn)，可以看到，與2019年相比，餐飲行業(yè)投融資在2020年和2021年最主要的特征是B輪、戰(zhàn)略投資以及其他后期投資占比有明顯提升；Pre-A輪、A輪等早期投資占比有所下降。

從細(xì)分賽道看，按融資數(shù)量排名，小吃快餐、咖啡、茶飲3個(gè)賽道最受一級(jí)市場追捧。按融資金額排名，茶飲、咖啡、火鍋分別占行業(yè)1-7月融資金額的40.5%、15.7%、13.1%。

在私募融資市場中，隨著越來越靠后期的單筆高金額投資的出現(xiàn)，在市場中也能比較清晰的看到，未來5年的時(shí)間里，可能會(huì)有一批凈利潤達(dá)數(shù)千萬甚至上億元的餐飲行業(yè)公司完成上市，餐飲行業(yè)有可能引領(lǐng)一波消費(fèi)行業(yè)的IPO潮流。（在報(bào)告撰寫的過程中，綠茶、撈王等餐飲企業(yè)進(jìn)行了IPO申報(bào)，餐飲企業(yè)IPO的腳步已經(jīng)開始加速）

近期餐飲行業(yè)有支持政策推出

給行業(yè)帶來了新的活力

2020年 7 月 21 日，習(xí)總書記在京主持召開企業(yè)家座談會(huì)并發(fā)表重要講話提出：“面向未來，我們要逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。消費(fèi)是我國經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，而餐飲行業(yè)作為最能感知經(jīng)濟(jì)律動(dòng)、最快反映消費(fèi)需求、滿足人民對美好生活向往的民生行業(yè)，在剛性需求、高消費(fèi)頻次等特征下，將成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的重要推手之一。在雙循環(huán)的政策背景下，我們注意到近期餐飲行業(yè)有一些具體的監(jiān)管政策和執(zhí)法行動(dòng)，下文將分享食品安全監(jiān)管、反食品浪費(fèi)法、對餐飲IP的保護(hù)和打擊快招公司等相關(guān)事項(xiàng)。

（一）加強(qiáng)食品安全監(jiān)管

近一段時(shí)間發(fā)生了多起涉及食品安全的案件，例如某知名連鎖餐飲企業(yè)發(fā)生了后廚工作人員擅自更改食材日期標(biāo)簽的情況。眾所周知，食品安全是餐飲企業(yè)立身之本，保證食品安全也是市場對餐飲企業(yè)的最基本和底線要求。然而，完全的市場化注定使得部分餐飲企業(yè)有動(dòng)力偷工減料從而獲得收益；歷史上，孔雀石綠海鮮、蘇丹紅鴨蛋、地溝油、瘦肉精、僵尸肉、毒大米等事件的發(fā)生已經(jīng)證明了僅憑借市場的自我調(diào)節(jié)很難根除食品安全問題。因此，政府的介入，可以幫助矯正市場中不規(guī)范的行為，落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的自我管理。

2021年10月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)連鎖食品經(jīng)營企業(yè)食品安全監(jiān)管的通知》（以下稱《通知》），要求進(jìn)一步加強(qiáng)連鎖食品經(jīng)營企業(yè)食品安全監(jiān)管，全力守護(hù)人民群眾“舌尖上的安全”。此次《通知》強(qiáng)化了對連鎖食品經(jīng)營企業(yè)的監(jiān)管力度。按照《通知》要求，連鎖食品經(jīng)營企業(yè)發(fā)生食品安全事件且查證屬實(shí)的，事發(fā)地市場監(jiān)管部門要對同品牌所有門店強(qiáng)化許可審批，增加日常檢查、抽檢頻次，依法從嚴(yán)從重從快查處違法行為。同時(shí)，按照《市場監(jiān)督管理嚴(yán)重違法失信名單管理辦法》，依法將企業(yè)列入嚴(yán)重違法失信名單。

我們相信，政府的更多監(jiān)管能夠幫助食品安全問題的解決，也能夠達(dá)到督促企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)自我管理的目的，使得消費(fèi)者的利益能夠得到保障。

（二）反對食品浪費(fèi)

2021年4月29日，十三屆全國人大常委會(huì)第二十八次會(huì)議通過了《反食品浪費(fèi)法》，針對餐飲行業(yè)的眾多亂象予以的治理，例如可獎(jiǎng)勵(lì)“光盤行動(dòng)”的消費(fèi)者、點(diǎn)餐浪費(fèi)可收廚余垃圾處理費(fèi)、商家誘導(dǎo)誤導(dǎo)超量點(diǎn)餐/食品生產(chǎn)經(jīng)營者嚴(yán)重浪費(fèi)/制作發(fā)布傳播暴飲暴食視頻節(jié)目等均可以罰款。餐飲行業(yè)的浪費(fèi)現(xiàn)象若得不到治理，就存在“劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象”，即部分餐飲從業(yè)者為了賺取利潤，向消費(fèi)者推銷過多菜品、或者為了顯示自己的菜品量足以次等原材料制作菜肴，不明真相的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這樣的餐飲門店更加實(shí)惠，就會(huì)更多的在這類餐飲門店消費(fèi)，反而那些追求更高品質(zhì)、對菜品和餐飲品牌投入更多研發(fā)的餐飲企業(yè)的收入就會(huì)受到影響。在《反食品浪費(fèi)法》出臺(tái)后，餐飲行業(yè)局部存在的浪費(fèi)亂象將被政策法規(guī)所治理，餐飲行業(yè)人士也可以更專注于菜品、品牌等核心能力的提升，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

（三）從執(zhí)法層面看到了對餐飲IP保護(hù)力度的提升

餐飲作為一個(gè)古老的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)對IP的保護(hù)意識(shí)一直不強(qiáng)。就我們與業(yè)內(nèi)人士的溝通，大多數(shù)從業(yè)者未考慮過自己企業(yè)的IP保護(hù)問題，考慮IP保護(hù)的企業(yè)也大多從門店品牌端思考，僅有規(guī)模較大的連鎖餐飲企業(yè)的管理者才會(huì)更加細(xì)致的在IP保護(hù)上做全面的布局。

其實(shí)，在餐飲行業(yè)，對IP的保護(hù)也可以分為以下2個(gè)層面：

第一，對商標(biāo)權(quán)的保護(hù)。這個(gè)是有IP保護(hù)意識(shí)的餐飲從業(yè)者比較了解的一個(gè)概念，即我們的餐飲企業(yè)都有自己的品牌，除了產(chǎn)品以外（一般來說競對復(fù)制產(chǎn)品的難度較低），品牌是一個(gè)餐飲企業(yè)區(qū)別其他餐飲企業(yè)一個(gè)很重要的標(biāo)識(shí)。以西式快餐舉例，其產(chǎn)品大多為漢堡、炸雞、薯?xiàng)l、可樂等，很難從產(chǎn)品上區(qū)分不同企業(yè)，但是如果提到麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王，消費(fèi)者心中的感受是完全不同的，這就是品牌對一個(gè)企業(yè)的價(jià)值。如果沒有將自己企業(yè)的品牌注冊成商標(biāo)，那么市場上所有參與者均可以使用你的品牌進(jìn)行經(jīng)營從而獲利，這對于原品牌開創(chuàng)者來說是巨大的損失。因此，一般餐飲企業(yè)在成立之初就應(yīng)該籌劃對品牌/商標(biāo)進(jìn)行注冊，以保證自己的品牌不會(huì)被其他人盜用。在這個(gè)方面，我國近年來的執(zhí)法愈加趨嚴(yán)，更好的保護(hù)了連鎖餐飲品牌的商標(biāo)權(quán)。例如，2021年9月，喜茶起訴弘韻喜茶侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案取得了一審判決，法院判決弘韻喜茶立即停止使用與喜茶注冊商標(biāo)近似標(biāo)識(shí)的侵權(quán)行為，并賠償喜茶共計(jì)56萬元經(jīng)濟(jì)損失。2020年5月，蜜雪冰城訴某自然人2017年注冊成功蜜雪時(shí)光商標(biāo)，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局以訴爭商標(biāo)與各引證商標(biāo)構(gòu)成近似商標(biāo)為由做出裁定，將訴爭商標(biāo)予以無效宣告。

（左為喜茶，右為喜茶仿冒者，喜茶仿冒者的logo和名稱與喜茶極為相似）

第二，餐飲行業(yè)從業(yè)者一般認(rèn)為菜品制作的方式無法進(jìn)行保護(hù)，因?yàn)橹谱鞑似返膹N具和菜品的制作方法都是別人可以學(xué)習(xí)獲得的，因此忽略了該方面的自我保護(hù)。但是，在消費(fèi)行業(yè)，尤其是餐飲行業(yè)，對廚具、餐具、菜品制作的每一步細(xì)微的改變都能提升消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)，將這些改變進(jìn)行專利申請，就有可能得到專利級(jí)別的保護(hù)。我們注意到，大型連鎖餐飲企業(yè)已經(jīng)開始注意制作菜品的廚具和菜品制作方法的保護(hù)。例如海底撈，有報(bào)道顯示，其2019年底已經(jīng)申請的專利就達(dá)93項(xiàng)，小到包裝袋、餐具設(shè)計(jì)，再到洗刷器皿、紅酒開瓶器、切片機(jī)、水壺設(shè)計(jì)和燃?xì)庠疃加猩婕啊?020年海底撈的年報(bào)顯示，公司在疫情期間也提交了11項(xiàng)專利申請，以保護(hù)公司的研發(fā)成果（期間也進(jìn)行了防御商標(biāo)的注冊）?；诖耍覀兿Ｍ崾静惋嫃臉I(yè)者，可以對自己的創(chuàng)意更加關(guān)注并在法律上申請專利保護(hù)。

（海底撈專利申請示意）

（四）打擊快招公司，凈化加盟市場環(huán)境

快招是餐飲市場由來已久的“灰產(chǎn)”，即沒有自主品牌和經(jīng)營的仿冒公司，通過快速招攬餐飲門店的加盟商，收取名義上的加盟費(fèi)等費(fèi)用，但是不負(fù)責(zé)后續(xù)門店的輔導(dǎo)和運(yùn)營，騙到錢財(cái)后快速跑路的一個(gè)業(yè)態(tài)?？煺幸话汜槍Φ氖鞘诸^有十幾萬或者幾十萬積蓄的個(gè)人，希望進(jìn)行投資，但找不到好的投資標(biāo)的。針對這個(gè)群體，快招公司建立一個(gè)看似正規(guī)的網(wǎng)站，用已經(jīng)非常有名的餐飲品牌做誘餌，吸引有積蓄的個(gè)人咨詢，進(jìn)而推薦其他仿冒品牌，最后實(shí)現(xiàn)騙取個(gè)人積蓄的目的，并在騙取錢財(cái)后改頭換面繼續(xù)經(jīng)營。這種模式大大傷害了加盟商的熱情，也無法讓社會(huì)資金流入真正優(yōu)秀的連鎖餐飲企業(yè)。

今年以來，監(jiān)管對快招類公司進(jìn)行了系統(tǒng)化的打擊。舉例來說，例如近期上海公安機(jī)關(guān)經(jīng)過縝密偵查，成功偵破以假冒知名奶茶品牌網(wǎng)站吸引加盟商，虛構(gòu)履約能力騙取加盟費(fèi)的特大合同詐騙案，抓獲金某、王某等90余名犯罪嫌疑人，現(xiàn)場查獲大量宣傳話術(shù)本，發(fā)現(xiàn)大量虛假廣告網(wǎng)站，涉案金額7.2億余元。目前，公安機(jī)關(guān)已對金某、王某等70余名犯罪嫌疑人以涉嫌合同詐騙罪依法移送檢察機(jī)關(guān)審查起訴，并對其余犯罪嫌疑人依法采取刑事強(qiáng)制措施。案件正在進(jìn)一步偵辦中。

經(jīng)查，犯罪嫌疑人金某、王某等人為牟取非法利益，成立某餐飲公司，并在公司內(nèi)部設(shè)立網(wǎng)絡(luò)部、話務(wù)部、商務(wù)部、運(yùn)營部等多個(gè)部門，在未經(jīng)權(quán)利公司授權(quán)許可的情況下，搭建多個(gè)虛假知名品牌奶茶招商加盟網(wǎng)站，設(shè)計(jì)發(fā)布帶有“品牌加盟”字樣的招商廣告，吸引獲取潛在加盟商聯(lián)系方式；隨后，收購或注冊“花點(diǎn)點(diǎn)”“茶芝蘭”等50余個(gè)奶茶品牌，通過設(shè)計(jì)“知名品牌旗下產(chǎn)品”“全程一站式服務(wù)”“大數(shù)據(jù)科學(xué)選址”“投資加盟穩(wěn)賺不賠”等宣傳話術(shù)，安排話務(wù)員以知名品牌奶茶加盟名額已滿為由搪塞加盟商，轉(zhuǎn)而推銷“花點(diǎn)點(diǎn)”“茶芝蘭”等奶茶品牌的加盟業(yè)務(wù)。

為進(jìn)一步獲取加盟商信任，犯罪嫌疑人還偽造了多個(gè)品牌的授權(quán)文書，并設(shè)計(jì)編印大量宣傳材料。甚至在加盟商實(shí)地考察時(shí)，犯罪團(tuán)伙還以每人每日40至80元不等的價(jià)格，雇傭人員冒充消費(fèi)者，在奶茶店鋪前循環(huán)排隊(duì)，營造生意火爆假象，以層層鋪設(shè)的加盟套路騙取加盟商的信賴。

事實(shí)上，公司對外宣稱的專業(yè)培訓(xùn)講師根本不具備奶茶行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，各項(xiàng)服務(wù)也是虛構(gòu)。而在加盟商交納加盟費(fèi)用后，犯罪團(tuán)伙則通過拖延門店選址時(shí)間、翻看地圖隨機(jī)選址、抬高裝修采購報(bào)價(jià)、供應(yīng)原料以次充好等方式消極履約，直接導(dǎo)致大量加盟店經(jīng)營慘淡甚至關(guān)門停業(yè)，有的加盟店每月營業(yè)額僅有幾千元，遠(yuǎn)不足以沖抵運(yùn)營成本。為逃避追責(zé)，犯罪團(tuán)伙還頻繁更換公司、品牌和收款賬戶。

在對非法快招行為進(jìn)行打擊之后，我們在調(diào)研中明顯能夠感知到快招公司宣傳網(wǎng)頁、營銷電話的減少?？煺泄颈恢卫砗芎玫膬艋瞬惋嬓袠I(yè)的營商環(huán)境，有利于社會(huì)資金流入正規(guī)加盟連鎖企業(yè)，幫助其快速擴(kuò)張。