2022烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)專欄
預(yù)制烘焙,是一個(gè)有趣的賽道。
2020年疫情初期,兩個(gè)月的居家隔離生活中,全國(guó)人民的朋友圈、抖音被各類烘焙DIY刷了屏。疫情,為家庭烘焙添了一把猛火。作為家庭烘焙上的細(xì)分賽道,預(yù)制烘焙隨之搭上了“東風(fēng)”,隨風(fēng)而起。
進(jìn)入后疫情時(shí)代,飛速發(fā)展的預(yù)制烘焙呈現(xiàn)出怎樣的新特征,將出現(xiàn)怎樣的新趨勢(shì)?從業(yè)者又該如何登上預(yù)制烘焙的風(fēng)口“起飛”?
天貓-食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)中心烘焙行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人莊惠婷,以天貓數(shù)據(jù)為基點(diǎn),對(duì)預(yù)制烘焙的現(xiàn)在與未來(lái)進(jìn)行了深度解讀。
驅(qū)動(dòng)力量
天貓數(shù)據(jù)顯示,預(yù)制烘焙增速是烘焙原材料3.6倍,是成品烘焙的6.8倍。
預(yù)制烘焙,就是介于烘焙原材與成品之間的板塊。在疫情之前的2018年至2019年,預(yù)制烘焙的市場(chǎng)就已經(jīng)被放大。透過(guò)天貓近三年銷售情況,會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)制烘焙此期間經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
1、“懶宅”年輕人是消費(fèi)主力
任何行業(yè),都是需求驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。預(yù)制烘焙爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后,是一群“懶、宅”的年輕人走進(jìn)了家庭廚房。
不喜歡烘焙的繁瑣,卻又喜歡烘焙的儀式感;不喜歡出門,卻又想要成品的口感,預(yù)制烘焙,討好的是這些又“懶”又“宅”的年輕人。
以新的需求、新的供給為中軸來(lái)看預(yù)制烘焙,會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)制烘焙的出現(xiàn),伴隨新一代消費(fèi)者生活方式的改變,它催生了很多有趣的細(xì)分場(chǎng)景。
2、三大新主力
常態(tài)化疫情環(huán)境下,預(yù)制烘焙的主流消費(fèi)群體不止于“懶宅”標(biāo)簽,它有了更具體的目標(biāo)人群——新銳白領(lǐng)、精致媽媽,以及Z世代。
對(duì)于預(yù)制烘焙,他們的共同訴求是“挑”:挑剔烘焙食品的口感、品質(zhì)以及健康程度;懶:希望操作更便捷,簡(jiǎn)單操作即可完成;玩:特別注重商品帶來(lái)的趣味性和儀式感。宅在家里,只需要烤箱或空氣炸鍋“加熱”便可以享受到餐廳級(jí)的烘焙美味,是很多年輕人選擇預(yù)制烘焙的主要原因。
3、疫情助力
疫情反復(fù)無(wú)常,線下烘焙門店的生意遭到精準(zhǔn)打擊,線上食品,以及預(yù)制食品等板塊迎來(lái)了一波紅利。在這個(gè)大背景下,有著更強(qiáng)的零售屬性,適合于更豐富場(chǎng)景應(yīng)用的預(yù)制烘焙,迎來(lái)了它的高光時(shí)刻。
市場(chǎng)表現(xiàn)
無(wú)論是市場(chǎng)端還是消費(fèi)端,都已經(jīng)感受到了預(yù)制烘焙的爆發(fā)式增長(zhǎng)。當(dāng)下,依然正處增長(zhǎng)期的預(yù)制烘焙,表現(xiàn)出新的市場(chǎng)與消費(fèi)特征。
1、從新需求到新供給
新一代消費(fèi)者生活方式的變革,催生了新的需求場(chǎng)景。他們的生活節(jié)奏更快,不擅長(zhǎng)做飯,卻更追求餐品品質(zhì)、健康飲食以及豐富多樣的品類和口味。在這種背景下,預(yù)制烘焙從追求美味和享受向兼顧品質(zhì)與健康發(fā)展。
新人群指的是以上提到的新銳白領(lǐng)、精致媽媽,與Z世代三大人群;新場(chǎng)景則包含新式飲食、健康管理,以及適合“無(wú)限場(chǎng)景”的0門檻制作形式。
“新人群+新場(chǎng)景”促成的“新需求”,驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的“新供給”。比如以即熱、即配、即食為主的“新形式”,以及層出不窮的傳統(tǒng)口味創(chuàng)新和網(wǎng)紅新口味等“新口味”,不斷豐富著預(yù)制烘焙的“爆品清單”。
2、結(jié)合需求打造產(chǎn)品
結(jié)合消費(fèi)者的主要需求,預(yù)制烘焙商家可重點(diǎn)著力于以下三個(gè)方向趨勢(shì)打造產(chǎn)品:
一是口味升級(jí),創(chuàng)新口味滿足多元化需求,力求還原呈現(xiàn)品質(zhì)大餐。聽到預(yù)制烘焙,很多人會(huì)自然而然地想到披薩、蛋撻兩大品類,事實(shí)上,如今的預(yù)制烘焙已經(jīng)有了更多的選擇。天貓618的數(shù)據(jù)顯示,增長(zhǎng)最快的預(yù)制烘焙產(chǎn)品,是披薩、蛋撻之外的其他產(chǎn)品。這意味著,在在傳統(tǒng)預(yù)制烘焙產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者正在尋找更多的新鮮體驗(yàn)。
二是烹飪便捷,力求滿足消費(fèi)者零門檻烹飪,“秒變大廚”的期待,比如美味無(wú)需等待,加熱即享的產(chǎn)品形式。在年輕人眼中,預(yù)制烘焙就是既滿足便捷烹飪,又滿足“DIY”成就感的存在。
三是健康天成,低糖低脂的風(fēng)潮之下,是人們追求健康飲食的大勢(shì)所趨,使用天然食材會(huì)讓消費(fèi)者更加安心。但同時(shí),年輕人的健康飲食是有“原則”的,比如,年輕人的養(yǎng)生需求,并不會(huì)影響他們熬夜、吃垃圾食品。所以,在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行健康升級(jí)時(shí),需要特別注重健康與口感的結(jié)合,對(duì)于年輕人而言,“好吃”是第一原則。
趨勢(shì)預(yù)判
天貓數(shù)據(jù)顯示,預(yù)制烘焙是烘焙大賽道中漲勢(shì)最好,增長(zhǎng)最快的品類。在預(yù)制烘焙的賽道上,還有哪些細(xì)分賽道正在崛起?預(yù)制烘焙又將呈現(xiàn)出怎樣的具體趨勢(shì)?基于天貓數(shù)據(jù) 觀察與整合,行業(yè)洞察與總結(jié),莊惠婷給出了幾點(diǎn)預(yù)判。
1、預(yù)制糕點(diǎn)/餅干,是即將爆發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)
相對(duì)于歐美日韓等起步較早的國(guó)家,我國(guó)的預(yù)制烘焙市場(chǎng)尚處起步階段。
以日本為例,預(yù)制烘焙的爆發(fā)時(shí)期可以追溯到上世紀(jì)80年代,大量的預(yù)制半成品走進(jìn)日本的普通家庭,C端應(yīng)用越過(guò)50%。這意味著,未來(lái)我國(guó)的預(yù)制烘焙市場(chǎng)還有非常大的進(jìn)步空間。
在中國(guó)預(yù)制烘焙的賽道上,必然出現(xiàn)西式烘焙與中式烘焙并駕齊驅(qū)的景象。中國(guó)預(yù)制烘焙市場(chǎng),也將迎來(lái)更多“爆品”,更多品牌。
2、小家電普及,輕烹飪半成品引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)潮
年輕人的精致生活,少不了各式各樣小家電的入場(chǎng)。而小家電的愈發(fā)普及,則為預(yù)制烘焙在家庭場(chǎng)景中的推廣起到了重要的作用。
隨著空氣炸鍋、微波爐、烤箱等小家電進(jìn)行千家萬(wàn)戶,半成品食材產(chǎn)業(yè)鏈成熟,讓廚藝小白有機(jī)會(huì)通過(guò)復(fù)合調(diào)料、烘焙半成品制作出可以和餐廳媲美的豐盛美食。
比如天貓熱銷的大希地芝心披薩,加熱即食,不挑廚具;展藝葡式蛋撻,自帶錫紙托,使用空氣炸鍋、烤箱,“一倒一烤”,20分鐘即可享受美味蛋撻。
3、高端化和輕烘焙是賽道關(guān)鍵趨勢(shì)
天貓數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去半年西式烘焙保持著10%的月復(fù)合增速,在疫情反復(fù)影響電商的大背景下依然表現(xiàn)堅(jiān)韌,市場(chǎng)需求旺盛。另一方面,貨單價(jià)的大幅提升是過(guò)去一年驅(qū)動(dòng)西式烘焙市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心因素,從價(jià)格帶來(lái)看,97-126元這一高端價(jià)格帶的商品銷售增速最高品質(zhì)升級(jí)空間最大,同比增速達(dá)67%。
預(yù)制披薩/面團(tuán)是西式烘焙中增速最快的賽道,同比增速達(dá)131%。包括預(yù)制面包、預(yù)制餅干等更多新興品類也開始進(jìn)入消費(fèi)者的視野,新供給機(jī)遇有待釋放。
由大量數(shù)據(jù)表現(xiàn)得出結(jié)論,貨單價(jià)大幅驅(qū)動(dòng)西式烘焙市場(chǎng)增長(zhǎng),高端化和輕烘焙成賽道關(guān)鍵趨勢(shì)。
4、高線城市高收入人群是主力客群
來(lái)自一、二線城市的青壯年女性用戶,是預(yù)制西餐市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群。同時(shí),整體客群中高收入者占比更高,精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)是品牌重點(diǎn)發(fā)力人群。
而這一部分人群,與線上消費(fèi)的人群有著較高的重疊度,他們有著較為明顯的網(wǎng)購(gòu)偏好,這為線上預(yù)制烘焙的引流提供了利好條件。
5、新銳品牌建設(shè),實(shí)現(xiàn)從貨品力到品牌力的全維升級(jí)
預(yù)制烘焙的一大主力銷售場(chǎng)景,在線上。天貓希望更多的商家與品牌型商家可以走向線上,也希望通過(guò)天貓平臺(tái),為更多廠家、品牌賦能,助力他們找到新增量。
當(dāng)然,天貓希望可以看到更多新銳品牌,以及推動(dòng)年輕化的老廠家,進(jìn)一步激活預(yù)制烘焙市場(chǎng)。對(duì)于這些品牌,天貓會(huì)給予從孵化到成長(zhǎng)、到爆發(fā)期,直至成熟期的增養(yǎng)與扶持。
比如,茶顏悅色與天貓達(dá)成深度合作之后,在線上做一些創(chuàng)新,將飲品的消費(fèi)場(chǎng)景在線上做出拓展與延續(xù),實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)群體拓容。
預(yù)制烘焙也好,其他餐飲品類也罷,能夠探索增長(zhǎng)的場(chǎng)景不只在線下,線上的增長(zhǎng)空間亦不容小覷。
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