德州扒雞的品牌故事從“綠皮火車”直接講到了“IPO”。

日前，德州扒雞披露招股書，計(jì)劃在上交所主板上市，而此前，人們對(duì)德州扒雞的印象，還大多停留在綠皮火車上的叫賣聲中。

作為“四大鐵路雞（德州扒雞、道口燒雞、溝幫子熏雞、符離集燒雞）”的“一哥”，德州扒雞曾經(jīng)是名副其實(shí)的“頂流”。

▲圖源：德州扒雞官網(wǎng)

彼時(shí)，德州扒雞將產(chǎn)品打造成易攜帶的山東特產(chǎn)代表，全面攻陷鐵路系統(tǒng)，讓德州扒雞在全國范圍內(nèi)家喻戶曉。得益于當(dāng)年的“鐵路教育”，即便如今綠皮火車慢慢淡出了人們的視線，德州扒雞的國民認(rèn)知度依然很高。

但是，當(dāng)衡量流量的指標(biāo)從“人流量”、“客流量”變成了“點(diǎn)擊率”、“瀏覽量”，德州扒雞的IPO故事還有吸引力嗎？

300歲老字號(hào)，與一群“年輕后生”狹路相逢

德州扒雞的歷史，可以追溯到300年前。

公開資料顯示，德州扒雞的雛形源于元末清初。當(dāng)時(shí)德州作為京都通達(dá)九省的御路，經(jīng)濟(jì)非常繁榮，出現(xiàn)了一批特色小吃服務(wù)于往來客商，其中，燒雞便是其中之一。初始是小商販臂挎提盒沿街叫賣，后來發(fā)展成雞饌，德州漸漸形成了原始的雞文化。

德州從“雞文化”到“扒雞文化”的蛻變，始于康熙年間。德州扒雞在當(dāng)時(shí)叫 “德州五香脫骨扒雞”，曾被康熙御封“神州一奇”，在清乾隆年間被列入貢品送入宮中。到了民國時(shí)期，隨著津浦鐵路和石德鐵路的全線通車，德州扒雞進(jìn)入了鼎盛時(shí)期。

上世紀(jì)五十年代，國家副主席宋慶齡從上海返京途中，曾多次在德州停車選購德州扒雞送給毛主席以示敬意。同一時(shí)期，德州扒雞在全國食品展評(píng)會(huì)獲得第一名，因此有了“中華第一雞”的稱號(hào)。

2014年，德州扒雞制作技術(shù)成功入選第四批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

從歷史名人背書到入選“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，德州扒雞的文化厚重感在小吃餐飲界幾乎無人能及。

但是，與很多老字號(hào)一樣，德州扒雞為時(shí)代所成就，又為時(shí)代所拋棄。

當(dāng)火車叫賣成為一代人的記憶，當(dāng)鹵制食品的賽道上涌進(jìn)更多“新、奇、特”的選手，當(dāng)線上成為鹵制食品的第二售賣場(chǎng)景，德州扒雞的“鐵路打法”落伍了，“文化牌”也不好使了。

這些，倒逼德州扒雞努力轉(zhuǎn)型。

2019年，德州扒雞在天貓等平臺(tái)開設(shè)電商旗艦店，引入電商直播、短視頻營銷等線上場(chǎng)景。同期推出符合年輕人消費(fèi)調(diào)性的子品牌“魯小吉”，推出五香、麻辣、藤椒等口味的雞爪、雞翅、雞腿等產(chǎn)品，但反響平平。截至發(fā)稿前，魯小吉天貓旗艦店的粉絲僅有7萬+，招股書中魯小吉微小的收入也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

魯小吉自成立以來就面臨著多方力量的擠壓，以線上為例，先于其搶占市場(chǎng)先機(jī)的不僅有王小鹵等網(wǎng)紅鹵味品牌，還有來自良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等零食品牌的碾壓?/span>

與此同時(shí)，德州扒雞在面臨品牌老化的同時(shí)，與紫燕百味雞、周黑鴨、絕味等鹵味品牌狹路相逢。對(duì)于年輕人來說，他們更喜歡紫燕百味雞的招牌藤椒雞、夫妻肺片、素拌菜，周黑鴨的招牌鴨脖、網(wǎng)紅香辣蝦球。顯然，年輕人與歷史名人的口味并不相通。

在一群“年輕后生”的圍剿下，300歲德州扒雞的突圍，吃力非常。

從“鐵路雞”到“上市雞”，德州扒雞（們）面臨著重重困難

輿論對(duì)德州扒雞的上市預(yù)測(cè)，略顯悲觀。

在充分內(nèi)卷且持續(xù)年輕化的鹵味市場(chǎng)中，德州扒雞想要獲得資本青睞，重回巔峰，需要打出新的王牌。這張王牌，可能來源于一個(gè)新品牌故事，也可能來自對(duì)一個(gè)新區(qū)域市場(chǎng)的突破。

300歲的德州扒雞，需要全面“煥新”，但并不容易。

1、新故事

魯小吉，就是德州扒雞講的新故事。

通過魯小吉，德州扒雞想要講述一個(gè)“文化匠心加持+年輕化表達(dá)”的新故事。

文化層面， 在魯小吉的天貓旗艦店首頁，魯小吉這樣介紹自己：“魯小吉是中華老字號(hào)德州扒雞旗下休閑零食子品牌。德州扒雞始創(chuàng)于1692年，三百年御膳鹵菜味，十代人匠心傳承?！?/span>

產(chǎn)品層面，品類上有虎皮雞爪、蜜汁雞腿等網(wǎng)紅爆品；口味上有香辣、蜂蜜、藤椒等熱門口味；包裝上，卡通版IP，盡顯活潑靈動(dòng)；營銷上，當(dāng)下與凹凸世界聯(lián)名的活動(dòng)正在進(jìn)行中……從這些不難看出，魯小吉在充分迎合年輕人的喜好。

但年輕人的喜好千篇一律，產(chǎn)品卻不能如出一轍，想要突圍，魯小吉的故事不僅要新，還要與眾不同。

2、新產(chǎn)品

德州扒雞的新故事需要新產(chǎn)品加持。

但是，扒雞類產(chǎn)品，一直是德州扒雞的主要營收來源。招股書中，2019年至2021年，扒雞類產(chǎn)品的營收分別為4.58億元、4.38億元、4.78億元，分別占比總營收的67.22%、64.66%、66.79%。

扒雞的爆品地位無可撼動(dòng)，這無可厚非。但對(duì)標(biāo)其他鹵味品牌，德州扒雞的產(chǎn)品顯然相對(duì)單一。

德州扒雞天貓旗艦店中，七大分類中有四大分類圍繞扒雞進(jìn)行，另外三大分類分別是零食、佐餐、購物金，其中，在零售與佐餐分類中，產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較少。在產(chǎn)品豐富度方面，德州扒雞就與其他鹵味品牌形成了明顯的區(qū)隔。

3、新區(qū)域

招股書內(nèi)容顯示，德州扒雞80.69%的收入都來源于華東地區(qū)。媒體評(píng)論德州扒雞，火于山東，困于山東。

目前，德州扒雞的主要市場(chǎng)依然在山東及周邊地區(qū)。絕味、紫燕百味雞、周黑鴨等鹵味品牌在市場(chǎng)覆蓋率上領(lǐng)先其一大步。德州扒雞招股書顯示，截至2021年底，其門店總數(shù)量為553家，同期的絕味、紫燕百味雞、周黑鴨則分別有13714家、5483家、2781家門店。

但對(duì)于德州扒雞而言，想要布局全國市場(chǎng)，供應(yīng)鏈將成為一大難題。德州扒雞當(dāng)下僅在德州與青島有兩大加工配送基地，銷售半徑在山東與京津冀周邊省份，并不能觸達(dá)長(zhǎng)三角等地區(qū)。

德州扒雞招股書內(nèi)容顯示，德州扒雞將擬募集的4.5億元計(jì)劃用于蘇州地區(qū)的食品加工項(xiàng)目建設(shè)，以此提升對(duì)江浙滬地區(qū)的覆蓋度。顯然，德州扒雞也意識(shí)到了問題且提出了解決方案，但將新區(qū)域布局寄希望于IPO資金，德州扒雞的全國化還充滿未知數(shù)。

4、新認(rèn)知

德州扒雞到底是品牌還是品類，很多網(wǎng)友表示“很迷惑”。

招股書中，德州扒雞通過“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者”、“政府認(rèn)可的百年老字號(hào)”等，一再強(qiáng)調(diào)自己是正宗的“德州扒雞”。

但在德州當(dāng)?shù)兀廊怀涑狻袄钣洝?、“劉記”版德州扒雞。2021年登上熱搜的“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯商標(biāo)侵權(quán)案”至今仍令人記憶猶新，與之類似的還有“潼關(guān)肉夾饃”、“庫爾勒香梨”等，地域商標(biāo)的確權(quán)已經(jīng)成為餐飲業(yè)的一大難題。德州扒雞將消費(fèi)認(rèn)知從“品類名”轉(zhuǎn)變成“品牌名”，并非一蹴而就之事。

德州扒雞的背后，站著一群亟待突圍的老字號(hào)。

外部，群狼環(huán)伺，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)；內(nèi)部，品牌老化、產(chǎn)品單一，德州扒雞“內(nèi)外交困”。但這不是個(gè)例，而是老字號(hào)的普遍現(xiàn)象。

包括狗不理、全聚德等“國民”品牌在內(nèi)，老字號(hào)在新時(shí)代中開始偏離預(yù)想的發(fā)展軌道。

窄門天眼數(shù)據(jù)顯示，狗不理在全國僅有11家門店，其中僅剩7家“開業(yè)中”，其余4家顯示為“暫停中”。鼎盛時(shí)期，狗不理在全國有80多家門店。

全聚德同樣深陷關(guān)店潮，其2021年報(bào)顯示，截至2021年底，全聚德還剩99家門店，同期減少8家門店。

在轉(zhuǎn)型過程中，狗不理曾嘗試咖啡，全聚德曾試水外賣，在全聚德年報(bào)中，我們還看到了這個(gè)老字號(hào)向新媒體營銷場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移。年報(bào)顯示2021年全聚德聚焦轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博、微信、抖音、快手、小紅書等社交平臺(tái)推進(jìn)內(nèi)容營銷。

一切，都是為了向年輕人靠攏。老字號(hào)的國民度與文化屬性，是這些品牌的天然優(yōu)勢(shì)，也正在成為它們的桎梏。

對(duì)于老字號(hào)來說，品牌老化的路徑大多雷同，但“煥新”的角度卻千變?nèi)f化。要安全轉(zhuǎn)型，要深度煥新，同時(shí)還要保留老字號(hào)的文化厚重感，老字號(hào)的突圍任重而道遠(yuǎn)。

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