一盞茶湯潤(rùn)華夏，五洲貿(mào)易美名遐。七萬(wàn)茶商戰(zhàn)立頓，茶類如何商品化？新人少飲舊時(shí)茶，古樹(shù)何時(shí)發(fā)新芽？今日初窺新茶飲，定類分析論天下。

中國(guó)傳統(tǒng)茶葉發(fā)展困局的底層原因到底是什么？

現(xiàn)做茶飲類別如何才能提升復(fù)購(gòu)周率？縮短用戶復(fù)購(gòu)周期？

果茶成為類別黑馬后，下一個(gè)能夠跑出來(lái)的類別黑馬是什么？

現(xiàn)做茶飲最大的隱憂是什么？中國(guó)現(xiàn)做茶飲未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)有哪些？

高端現(xiàn)做茶飲的虧損，與中低端現(xiàn)做茶飲的盈利，底層原因是什么？

本文重點(diǎn)闡述《定類發(fā)展戰(zhàn)略分析前提：先做“定類劃分”》，讓大家明白不同的定類方法，將導(dǎo)致戰(zhàn)略分析結(jié)果的千差萬(wàn)別。進(jìn)入現(xiàn)做茶飲定類營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析的切入角度，是要從茶葉類別切入分析，而不能從飲料類別切入分析。這個(gè)背后隱藏的是茶類的飲用形式和場(chǎng)景的變遷過(guò)程的規(guī)律。

定類發(fā)展戰(zhàn)略分析與一般戰(zhàn)略分析區(qū)別

一般的戰(zhàn)略分析的基點(diǎn)幾乎都是某個(gè)品牌，以這個(gè)品牌的發(fā)展為主，再外擴(kuò)它的幾個(gè)競(jìng)品進(jìn)行橫向比較分析；但是定類發(fā)展戰(zhàn)略分析首先是不會(huì)以任何品牌為基點(diǎn)，而是以品牌所在的類別為基點(diǎn)，類別發(fā)展的規(guī)律是我們主要關(guān)注的維度，類別變量是驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展的核心因素，某些品牌會(huì)作為類別發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素的代表去作用于類別發(fā)展，看似是品牌驅(qū)動(dòng)類別發(fā)展，實(shí)則是品牌符合了類別規(guī)律才能夠發(fā)展起來(lái)。

某些品牌恰好承載了類別需求，消費(fèi)者則通過(guò)品牌去實(shí)現(xiàn)自我類別化需求的滿足。

也就是說(shuō)，群體消費(fèi)者需求的產(chǎn)生是一個(gè)復(fù)雜的衍生過(guò)程，需要在某個(gè)特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)才能被激發(fā)出來(lái)。

正因?yàn)橄M(fèi)者多數(shù)的需求衍生都是基于類別的類別化需求，而并非是品牌化需求，才能使得在這個(gè)群體規(guī)律變遷過(guò)程中，有一些可以進(jìn)行分析預(yù)測(cè)的切入角度。

定類發(fā)展戰(zhàn)略分析前提：

先做“定類劃分”

想要看懂現(xiàn)做茶飲類別的群雄爭(zhēng)霸的現(xiàn)狀，不能單純依靠分析熱點(diǎn)現(xiàn)象就直接得出結(jié)論，現(xiàn)狀背后是有著諸多復(fù)雜成因所驅(qū)動(dòng)的，大家能想得到蜜雪冰城們的萬(wàn)店千店的市場(chǎng)規(guī)模背后，是需要感謝喜茶和奈雪們的努力嗎？大家都在說(shuō)現(xiàn)在奶茶像是加了水的粽子，但是能理解品牌商們這么做的原因嗎？

不理解類別內(nèi)部發(fā)展的規(guī)則，就無(wú)法有效解釋影響類別發(fā)展的具體原因。

想要研究清楚一個(gè)課題，首先就需要明確課題本身要研究的是什么？以及它的內(nèi)涵和邊界在哪里？只有這樣，不但能看懂消費(fèi)，還能看懂為什么消費(fèi)，以及看懂未來(lái)可能為了什么而消費(fèi)。

想要做定類發(fā)展戰(zhàn)略分析的前提是就是要先做：定類劃分。

奶茶類別定類劃分并不復(fù)雜，一共可以定類為3個(gè)主要類別，我按照市場(chǎng)普及度的規(guī)模依次來(lái)進(jìn)行說(shuō)明：

第一類：現(xiàn)做茶飲類別，主要條件就是現(xiàn)做的以茶為基底類的飲品，這就是咱們今天主要研究分析的類別。

第二類：速溶奶茶粉類別，是和雀巢速溶咖啡幾乎相同的形態(tài)；悄悄跟大家說(shuō)，還沒(méi)有精品速溶奶茶這個(gè)類別的品牌出現(xiàn)，至于是獨(dú)立新品牌的機(jī)會(huì)，還是現(xiàn)有現(xiàn)做茶飲類別品牌的產(chǎn)品形態(tài)定類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，我認(rèn)為都有可能；同時(shí)，也有可能是一個(gè)陷阱。

看到了嗎？這就是定類劃分的意義之一，不僅能明確自己所處的類別，也能通過(guò)定類劃分進(jìn)行跨類別比較，還能借鑒相似類別產(chǎn)品形態(tài)的研發(fā)思路。

最后說(shuō)一下，香飄飄這類奶茶的速溶形態(tài)，我們?cè)谶@兒就不深聊了，因?yàn)橄啾扔谄胀ǖ乃偃苣滩鑱?lái)說(shuō)，香飄飄只是多提供了一個(gè)杯子，并不能直接成為完整化的商品完成形態(tài)。

以我的專業(yè)判斷，它只是一個(gè)中間型的過(guò)渡解決方案，隨著低價(jià)格現(xiàn)做茶飲的渠道布點(diǎn)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的市場(chǎng)乃至于村屯級(jí)市場(chǎng)之后，香飄飄的生存空間將會(huì)被大幅度擠壓。

有人會(huì)問(wèn)，為什么不提一二線城市？因?yàn)檫@類解決方案它的主銷(xiāo)區(qū)就是在三線及以下城市鄉(xiāng)村。

這里還有一個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)，跟大家叨嘮一下。什么叫作：完整化的商品完成形態(tài)？有幾種情況，例如現(xiàn)做茶飲，你付完款買(mǎi)回來(lái)就直接喝了，這叫完整化的商品完成形態(tài)。再比如速凍餃子，它把前面的包餃子的過(guò)程幫你完成了，你自己煮就行了，因?yàn)樗鉀Q了吃餃子過(guò)程中最繁瑣的包的過(guò)程，也可以叫做完整化的商品完成形態(tài)，一系列半成品菜都是這個(gè)路數(shù)。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

再看香飄飄這類杯裝速溶奶茶，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它給了你前端：茶粉；后端：杯子；但是最尷尬的是什么？有頭有尾的解決方案就是沒(méi)有中間，飲用場(chǎng)景就會(huì)受到極大的限制，大家想一想，你但凡在一個(gè)能有開(kāi)水的地方，大概率是能找到杯子的，那么杯子作為解決方案的一環(huán)本身就沒(méi)有意義了。

雖然沒(méi)有意義，但是它仍然有其價(jià)值。這種產(chǎn)品形態(tài)可以提升速溶奶茶的價(jià)格，讓消費(fèi)者對(duì)標(biāo)到現(xiàn)做茶飲的價(jià)格后，讓自身有較高的價(jià)值呈現(xiàn)。但是，歸根結(jié)底這類解決方案只是市場(chǎng)層級(jí)差距之下形成的過(guò)渡型解決方案。

那么，這類生意是否能做？咱們?cè)谶@里就不作詳細(xì)討論，但是通過(guò)定類分析后，你至少可以判斷你現(xiàn)有的生意，是否屬于這類范疇，如果是，也會(huì)給到你進(jìn)退有度的依據(jù)。

如果有人說(shuō)，桶裝泡面不就是相似的產(chǎn)品形態(tài)嗎？為什么它可以賣(mài)？咱們簡(jiǎn)單的說(shuō)桶裝泡面可以賣(mài)是兩個(gè)因素疊加造成的，分別是：場(chǎng)景+剛需，桶裝方便面出貨量較多的渠道就是交通樞紐，這個(gè)時(shí)候容器就不容易找，但是火車(chē)上提供熱水，而且吃泡面就是吃飯呀，是絕對(duì)的剛需產(chǎn)品，你杯裝速溶奶茶剛需嗎？就泡面總體的銷(xiāo)量比例來(lái)看，袋裝的也是絕對(duì)量級(jí)，桶裝只是小比例。

第三類：瓶裝奶茶飲料類別，是很多知名飲料品牌都出過(guò)了的產(chǎn)品形態(tài)。

這個(gè)大類里基本上可以分為這三個(gè)類別，如果出現(xiàn)了第四類：精品速溶奶茶類別，歡迎大家過(guò)來(lái)考古。做完定類劃分后，剔除了眾多干擾項(xiàng)，我們就可以在一個(gè)共識(shí)的范疇內(nèi)進(jìn)行進(jìn)一步的分析工作了。

要做現(xiàn)做茶飲類別的定類發(fā)展戰(zhàn)略分析，我們就要穿越回3000年前，尋覓茶葉發(fā)展歷程的關(guān)鍵變量節(jié)點(diǎn)。為什么要這么做，首先這種分析方法不是我自創(chuàng)的，而是源于馬克思?xì)v史唯物主義的哲學(xué)史觀，引用一下對(duì)方法的定義進(jìn)行說(shuō)明：歷史唯物主義考察問(wèn)題的方法明確規(guī)定，它的研究對(duì)象是社會(huì)發(fā)展的一般規(guī)律。

和以社會(huì)生活某一局部領(lǐng)域、某一個(gè)別方面為對(duì)象的各門(mén)具體社會(huì)科學(xué)不同，它著眼于從總體上、全局上研究社會(huì)的一般的結(jié)構(gòu)和一般的發(fā)展規(guī)律。

這就是為什么研究現(xiàn)做茶飲類別需要穿越3000年，而研究咖啡只需回看30年的原因。因?yàn)閷?duì)于中國(guó)人、中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，茶與咖啡到底是不同的。咖啡是外來(lái)食品，我們只需要關(guān)注它在商品化階段進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間，以及在發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)品形態(tài)的變化即可。

而茶則不同，它身上承載了千載的中國(guó)文化，它是隨著中華文明成長(zhǎng)起來(lái)的類別，對(duì)于所有在中國(guó)文化里長(zhǎng)大的人來(lái)說(shuō)都或多或多承載了，茶在文化上基因型延續(xù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是刻在骨血里的嘛。

記得我小時(shí)候一個(gè)茶莊門(mén)口有一副對(duì)聯(lián)：上聯(lián)書(shū)：美酒千杯難成知己，下聯(lián)書(shū)：清茶一盞也能醉人。從老舍的《茶館》到王旭烽的《茶人三部曲》，從蘇軾的：休對(duì)故人思故國(guó)，且將新火試新茶。詩(shī)酒趁年華。到納蘭性德的：被酒莫驚春睡重，賭書(shū)消得潑茶香，當(dāng)時(shí)只道是尋常。從商周的解藥到唐代《茶經(jīng)》中的嘉木再到現(xiàn)代的現(xiàn)做茶飲。不管你愿不愿意承認(rèn)或者感沒(méi)感受到，中國(guó)人至少有一部分生命情感是要寄托于茶之上的。

之前我就講過(guò)：文化認(rèn)同是產(chǎn)品認(rèn)同的前提。在這里，我們通過(guò)上面的論述要說(shuō)明另一個(gè)觀點(diǎn)，就是：沒(méi)有一種東西能比從小就吃的東西更好吃。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)就是：沒(méi)有一種東西比你認(rèn)為好吃的東西更好吃。

大家要注意，兩句話描述的對(duì)象是不一樣的，第一句描述的是物理上的習(xí)慣，第二句講的是文化上的認(rèn)同。

基于以上論述，理論上可得：中國(guó)人對(duì)于茶在文化上認(rèn)同，在口味上無(wú)障礙。得出這個(gè)結(jié)果有什么用呢？

別急，咱們一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)。今天講現(xiàn)做茶飲定類戰(zhàn)略分析，附送中國(guó)傳統(tǒng)茶的定類史觀梳理。

先在這里跟大家分享一個(gè)我們?cè)谶M(jìn)行定類分析產(chǎn)品的時(shí)候，使用的簡(jiǎn)化了的分析模型，雖然是簡(jiǎn)化了的，但是在這里是夠用的，完整版有機(jī)會(huì)再單獨(dú)講一期。

定類分析的5個(gè)維度

我們?cè)诙惙治霾桀悇e的時(shí)候，可以從5個(gè)維度切入：1、文化；2、口味適應(yīng)性；3、形式；4、決策便利性，這里涉及到價(jià)值判斷；5、復(fù)購(gòu)率和復(fù)購(gòu)周期。后邊兒雖然還有其他維度，但是今天的分析用這5個(gè)維度就夠了。

前兩個(gè)維度我們已經(jīng)從理論分析上得出結(jié)論了，而且在我專門(mén)主持過(guò)的兩個(gè)純茶項(xiàng)目+兩個(gè)現(xiàn)做茶飲項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究工作中，調(diào)研環(huán)節(jié)驗(yàn)證并支持了我的理論分析的準(zhǔn)確性。

當(dāng)時(shí)4個(gè)項(xiàng)目加總起來(lái)總計(jì)樣本數(shù)量約在6000+，覆蓋一到三線城市，區(qū)域選擇大概按照東南西北中文化和區(qū)域基本覆蓋的選點(diǎn)思路。調(diào)研形式包含定量和定性兩種形式，定量調(diào)研的主要形式是以線下攔防為主，配以網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)輔助；定性調(diào)研的主要形式包括小組座談、樣品測(cè)試、以及專業(yè)人士專訪。

調(diào)研結(jié)果分析顯示，絕大多數(shù)參與調(diào)研的消費(fèi)者都認(rèn)同茶文化，同時(shí)也認(rèn)為茶是一個(gè)好的飲品，這里好的內(nèi)涵多指向健康，同時(shí)帶有某種功能性的認(rèn)識(shí)，功能性認(rèn)知這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)大家要記住，后面有關(guān)鍵作用。不僅是茶類別，中國(guó)人對(duì)于食品的功能性認(rèn)識(shí)是積極和深刻的。

接著說(shuō)回?cái)?shù)據(jù)反饋，一旦把認(rèn)知和行為的數(shù)據(jù)交叉分析后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面的認(rèn)知與行為之間的扭曲。雖然大家都認(rèn)為茶好、也喜歡喝，但是實(shí)際喝茶頻率卻非常低。

基本上以32歲為界限，32歲之后喝茶頻率開(kāi)始向上提升，男生比女生提升更為明顯；32歲之前被動(dòng)性喝茶的次數(shù)略高于主動(dòng)性喝茶。這是茶葉類別調(diào)研顯示出的問(wèn)題，嚴(yán)格定義這個(gè)現(xiàn)象即是：認(rèn)知優(yōu)質(zhì)，行為阻塞。這是對(duì)茶類別面臨問(wèn)題的定義。更加形象化的比喻則是：你很好，但是我們不合適。

行為阻塞一般是3方面原因造成的，一個(gè)是形式阻塞；另一個(gè)是場(chǎng)景阻塞；第三個(gè)是購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程阻塞。

通過(guò)解讀數(shù)據(jù)我們可看到在對(duì)茶類別的認(rèn)知上，沒(méi)有明顯的年齡和性別差異，但是在行為上卻有明顯的年齡和性別的差異，這里就說(shuō)明了兩個(gè)個(gè)問(wèn)題：1、泡茶的飲用形式不符合現(xiàn)在年輕人的需求，這個(gè)需求是多維度的，包括形式本身，例如過(guò)程太繁瑣；也包含拿取攜帶的便利性等限制。2、場(chǎng)景對(duì)飲用頻率的限制，不便于隨時(shí)操作等等。

同時(shí)在對(duì)茶類別發(fā)展路徑和輿論導(dǎo)向兩方面的研究中，也可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的阻塞，這個(gè)我們?cè)诤竺婕?xì)說(shuō)。

分析到這里，我們可得一個(gè)大的結(jié)論：茶類別擁有1個(gè)極為強(qiáng)勢(shì)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)包括了2個(gè)維度，其一是文化上的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，其二是功能上的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；和3個(gè)極為強(qiáng)力的行為阻塞。

我把這個(gè)大結(jié)論簡(jiǎn)化一下，方便大家記憶：茶類定類分析結(jié)論123。1個(gè)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，內(nèi)含文化和功能2個(gè)維度，3個(gè)行為阻塞，形式場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)決策。

正是有了這個(gè)123的結(jié)論，所以，我們?cè)谧霈F(xiàn)做茶飲類別的定類營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析時(shí)，并不是從飲品飲料的路徑進(jìn)行分析，而是基于茶類的商品化形式的衍化路徑切入分析，劃重點(diǎn)：茶類的商品化形式；這個(gè)背后隱藏的是茶類的飲用形式和場(chǎng)景的變遷過(guò)程的規(guī)律。

這個(gè)分析路徑與從飲品類別切入進(jìn)行分析的邏輯基點(diǎn)有著本質(zhì)上的區(qū)別，如果切入角度不同，一方面會(huì)導(dǎo)致用于解釋現(xiàn)象的分析標(biāo)準(zhǔn)不一致，分析結(jié)果的準(zhǔn)確性和可用性就會(huì)天差地別；另一方面自然就會(huì)影響對(duì)類別未來(lái)發(fā)展預(yù)判方向的偏差，這會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略決策的失誤。而且，從飲料類別切入分析，那么就會(huì)忽略或失去現(xiàn)做茶飲類別的類別優(yōu)勢(shì)，或者更易懂的叫法可以說(shuō)作：基因優(yōu)勢(shì)。

切入角度不同對(duì)分析路徑的影響到底有多大？為了大家便于理解這個(gè)差別，這里給大家引入一個(gè)新的定類營(yíng)銷(xiāo)名詞：“類位”，來(lái)幫助大家理解。類位，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是類別的位置。

大家應(yīng)該常聽(tīng)到或常說(shuō)類別或是品類這些詞兒，如果都沒(méi)有，那么物以類聚人以群分這個(gè)應(yīng)該都知道吧，這些都是在描述類別，但是常說(shuō)歸常說(shuō)，大家是否知道類別是有動(dòng)態(tài)的層級(jí)劃分關(guān)系存在的呢？既然有動(dòng)態(tài)層級(jí)劃分，那么每個(gè)類別就會(huì)在某一個(gè)類別層級(jí)中有一個(gè)屬于它自身的動(dòng)態(tài)位置。

問(wèn)大家第一個(gè)問(wèn)題：飲料，算不算一個(gè)類別？1算2不算3不知道。

咱們接著問(wèn)下一個(gè)問(wèn)題：茶飲算不算類別？1算2不算3不知道。

咱們接著問(wèn)最后一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)做茶飲算不算一個(gè)類別？1算2不算3不知道。

公布答案：3個(gè)都算是類別。大家應(yīng)該有發(fā)現(xiàn)，這3個(gè)類別有一個(gè)趨勢(shì)，就是越來(lái)越聚焦。

當(dāng)我在說(shuō)飲料的時(shí)候，白水、酒等其他類別的喝的就被排除出去了；當(dāng)我在說(shuō)茶飲的時(shí)候，那些非茶類的飲品就被排除出去了；當(dāng)我在說(shuō)現(xiàn)做茶飲的時(shí)候，那些瓶裝茶類飲料就被我們排除出去了。

通過(guò)這3個(gè)問(wèn)答可以發(fā)現(xiàn)，說(shuō)的3個(gè)類別的類位分布是有層級(jí)關(guān)系的，在這個(gè)局部類位層級(jí)分布圖中，它們的類位關(guān)系可以表現(xiàn)為這樣，為了清楚的表示它們之間的關(guān)系，需要給不同層級(jí)的類位進(jìn)行類位命名，飲料可以叫作上位類別；茶飲可以叫作水平類別；現(xiàn)做茶飲可以叫作下位類別。每一個(gè)類位分布層級(jí)之間，核心屬性和滿足的需求是完全不一樣的。

飲料有飲料的需求滿足，茶飲有茶飲的需求滿足，現(xiàn)做茶飲有現(xiàn)做茶飲的類別需求滿足。

一定會(huì)有小伙伴們好奇，上位類別之上還能有類別層級(jí)嗎？答案是：有；類別命名可以叫作：飲品或喝的。它的表現(xiàn)形式是這樣的，類位命名稱作：超位類別。類別層級(jí)越是向上，概念越寬泛，包容性越大，但是它的準(zhǔn)確度會(huì)降低。有通行性，缺乏有效的準(zhǔn)確度。反之則越來(lái)越精準(zhǔn)。

通過(guò)類位層級(jí)和需求之間的關(guān)系，大家就能明白切入角度對(duì)分析結(jié)論的影響程度了。

說(shuō)回現(xiàn)做茶飲類別，通過(guò)這個(gè)圖來(lái)看，大家說(shuō)從哪個(gè)類別的分析路徑切入，分析結(jié)果會(huì)更加準(zhǔn)確一些。如果這個(gè)圖還不夠明顯，那么我們?cè)賮?lái)看一個(gè)由現(xiàn)做茶飲反向推倒的局部的類位層級(jí)分布圖，當(dāng)我們加入了一個(gè)關(guān)鍵原料的類別層級(jí)進(jìn)來(lái)后，茶葉原料類飲品成為了上位類別，飲料成為了超位類別。這就是我們說(shuō)的類位是動(dòng)態(tài)變化的。通過(guò)這個(gè)局部的類位分布圖，進(jìn)一步明確了分析現(xiàn)做茶飲類別核心的基底是茶，而不是飲料。

咱們通過(guò)較長(zhǎng)的篇幅確定了切入分析的角度問(wèn)題，也就是說(shuō)，進(jìn)入現(xiàn)做茶飲定類營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析的切入角度，是要從茶葉類別切入分析，而不能從飲料類別切入分析。咱們前面那么多分析內(nèi)容和引入的新的定類營(yíng)銷(xiāo)名詞，都是為了方便大家更好的理解這個(gè)問(wèn)題。

通過(guò)第一部分的分析，解決了第一個(gè)影響我們深度分析的卡點(diǎn)問(wèn)題、也就是切入角度的問(wèn)題之后，咱們接下來(lái)進(jìn)入第二部分的分析！

下期預(yù)告：

中國(guó)現(xiàn)做茶飲深度定類營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析（二）之“內(nèi)變與外變：中國(guó)茶形式和商品化三千年”。