一盞茶湯潤華夏，五洲貿(mào)易美名遐。七萬茶商戰(zhàn)立頓，茶類如何商品化？新人少飲舊時茶，古樹何時發(fā)新芽？今日初窺新茶飲，定類分析論天下。

中國傳統(tǒng)茶葉發(fā)展困局的底層原因到底是什么？

現(xiàn)做茶飲類別如何才能提升復購周率？縮短用戶復購周期？

果茶成為類別黑馬后，下一個能夠跑出來的類別黑馬是什么？

現(xiàn)做茶飲最大的隱憂是什么？中國現(xiàn)做茶飲未來發(fā)展趨勢有哪些？

高端現(xiàn)做茶飲的虧損，與中低端現(xiàn)做茶飲的盈利，底層原因是什么？

本文重點闡述《價值突變：高端品牌栽樹 中端品牌乘涼 低端品牌好風光》，正是由于消費者對類別價值認知的突變，使得整個現(xiàn)做茶飲類別走出了負面認知、人群限制、價格限制的泥潭，才能開始飛速發(fā)展。價值突變受益的是類別內(nèi)部所有的品牌，無論定價高低，全部受益。

前面我們說了，現(xiàn)做茶飲類別的價格躍升，受益最大的除了它們自己之外，就是對類別整體的幫助了。

價值突變受益的是類別內(nèi)部所有的品牌，無論定價高低，全部受益。這么說，不是讓所有品牌都去感謝喜奈等高價茶飲品牌，這個大可不必，但是我們要通過這件事情來理解，類別是如何進行動態(tài)發(fā)展的，品牌的動作是如何影響類別中其他品牌的發(fā)展的，從研究的立場來看，我們至少要了解其中的變化規(guī)律。

在2015年以前，所有的連鎖奶茶品牌，直營幾乎沒有超過300家門店，連鎖幾乎沒有超過1000家門店的茶飲品牌，那種扎堆兒仿冒的冒牌門店不算。而到了2016年的時候，各個品牌都扎堆兒開始發(fā)展，這個發(fā)展節(jié)點與喜奈的聲量擴散的時間節(jié)點不能說是有點一致吧，只能說是嚴絲合縫、分毫不差。

這就是由喜奈等高端茶飲品牌為類別打開的類別需求紅利機遇，沒有高端現(xiàn)做茶飲品牌的高定價帶動的類別價值重估，從而實現(xiàn)的消費者對類別價值認知的改變，就沒有現(xiàn)做茶飲類別今天的發(fā)展局面。

不論賣多少錢的品牌，你不可否認的是人們是通過高端現(xiàn)做茶飲品牌，打消了原有對奶茶類別的負面認知。把什么植脂末、香精、勾調(diào)粉末、化學珍珠這些負面認知幾乎都消除了。

正是由于消費者對類別價值認知的突變，使得整個現(xiàn)做茶飲類別走出了負面認知、人群限制、價格限制的泥潭，才能開始飛速發(fā)展。

現(xiàn)在大家對蜜雪冰城五六塊錢的奶茶覺得什么yyds對吧，你放到8年前去看，你看看大家是怎么認識6塊錢1杯的奶茶的，不全是負面至少有百分之七十以上的負面評價。所以說，定類分析要動態(tài)的看，此一時彼一時的差異。但是，如果這個禁錮不被強勢性的一舉打破，那么這些類別的負面認知就將會永遠伴隨著類別發(fā)展。單靠蜜雪冰城這種極低的定價是打不破的。

所以，我前面說那個知名的創(chuàng)意公司的創(chuàng)始人，不懂戰(zhàn)略，更沒有定類思維。我非常不解或者憤怒的一點的是什么，他的這種行為是在有意無意間引導中國的品牌都要賣低價才行，他忽略了類別發(fā)展的生態(tài)性平衡。好家伙，那么大的人物那么大的影響力，這么引導可還行？你可以發(fā)展低價，只要質(zhì)量能過檢就沒問題，但是不能否定不這么干的企業(yè)。難道賣的貴就不能賣的多嘛？如果中國勞動力價值增長一倍，那么喜奈的定價還貴嗎？

說一個題外話，現(xiàn)在原材料價格中國慢慢開始獲取定價權，金融價格要貴一些，剩下的與發(fā)達國家相差比較大的就是勞動力價值，我們賣的便宜不僅是國內(nèi)市場，還有國外市場，作為生產(chǎn)國的價差是哪里來的，大頭兒都是在勞動力價值的差距。薄利多銷的思維應該改一改了，依仗中國作為世界制造中心的優(yōu)勢，我們不薄利也能多銷。只有我們的勞動價值提升，也就是一次分配的提升，才能踏出中等收入陷阱，我們的產(chǎn)品出口價格才能上漲。當我們什么什么都與國際接軌之后，就只有勞動力價值不接軌，那不就等于等著被國際薅羊毛嗎？

當你希望所有購買的東西都便宜的時候，就是收入不增漲的時候，或者是收入增長無望對于未來有嚴重的危機感的時候。這個觀點表述至此，是為了呼應002期的節(jié)目，現(xiàn)做茶飲類別同樣適用。類似觀點不再贅述，能理解的就會理解，如果不能理解有機會的話，我可以做一個直播，通過及時的方式進行探討會比較方便傳輸信息。

說回正題，類別價值重估，是現(xiàn)做茶飲類別超高速發(fā)展的核心因素。高端品牌的強勢崛起帶來的類別需求紅利，使得中端品牌迅速與低端品牌迅速崛起。雖然你沒喝過喜奈，但是你早已喝過新茶飲了。

信息運輸速度遠超門店落地速度，同類其他品牌就可以開始迅速打著新茶飲的概念進行落地，收獲高端品牌認知播種下的需求，從而大量的兌現(xiàn)出購買行為。這就是開創(chuàng)新類別的價值。

為什么會大量兌現(xiàn)出購買行為呢？核心原因是類別價值重估的結(jié)果，人們都不再把現(xiàn)做茶飲當作負面飲品了，向下落地的時候點位可以極多，加之價格降低運營成本降低，產(chǎn)品相似度又很高，自然就能夠持續(xù)兌現(xiàn)出銷量了。

品牌數(shù)量和門店數(shù)量激增就不奇怪了，越往低線級城市走，費用就會越低，量級就會越大，人群就會越多，當然了，定價也會降低，但是低價又能覆蓋更多的人群，以及達成更高的復購率和更短的復購周期。這就是選擇問題了，同時也是為什么低端品牌或者中端品牌為什么能開那么多店的原因之一，地域廣、人群基數(shù)大、需求量自然就大。

低端品牌的門店形式幾乎與最傳統(tǒng)的珍珠奶茶店一致，就是換了一波招牌。但是，現(xiàn)做茶飲類別的低端品牌，從整個類別發(fā)展路徑來看，并不是現(xiàn)在大家所說的降級，而是升級。

為什么這么說，咱們好好捋一捋。引來萬千吹捧的低價冰淇凌1塊錢一支不漲價，在2006年左右也不算便宜，那個時候多數(shù)地級市和以下線級城市，不銹鋼柜子的那種現(xiàn)做冰淇凌定價是小的5毛，大的1元，甚至我在走訪市場的時候，到2020年的時候，在廣東和遼寧，依然都是這樣的定價。而原有的雜牌勾調(diào)奶茶1-3元的起價，被蜜雪冰城升級到了5元以上的價格，這對于中小學生來說，這并不是消費降級，而是消費升級。

我一直說性價比一直是一個比較價值的體現(xiàn)，而不能用來指代絕對價值。我在2020年項目走訪的時候，在山東淄博問一群小學生，我說蜜雪冰城你們常喝嗎，小朋友說喝不起只能偶爾喝，只能買不是蜜雪冰城的奶茶喝，到是冰淇凌常吃。

對于學生群體來說，蜜雪冰城就是消費升級，它打掉了底層更多的那些沒有牌子的奶茶品牌，蜜雪冰城也有其下沉渠道，只不過對于掌控話語權的人們來說，那個價格就是極致性價比。而這個概念，就是在高端現(xiàn)做茶飲品牌破除類別負面認知之后，才開始被消費者接受的。

我對蜜雪冰城并沒有芥蒂，無論是升級還是降級，至少在品牌連鎖化發(fā)展后，食品安全問題能更加容易保證。但是，想要用以己度類的思維去實現(xiàn)認知控制，我就要出來說一說了。再加上一堆媒體跟風說的，貴了就是原罪，殊不知沒有這所謂貴的原罪，就沒有這個類別的今天。

在消費分層的商品化社會，品牌的分布必然會以高中低3檔價格劃分體系為分層基礎，進行階層化發(fā)展。我這里有一張圖，是一幅定類原創(chuàng)的分析類別價格分布排序的圖譜，大家可以把現(xiàn)做茶飲類別的不同品牌望著個梨型圖里面放，基本上就是一幅完整的類別定價分布圖。

當蜜雪冰城借著新茶飲的東風在三線及以下城市市場大幅放量后，中端品牌也在一二三線城市借東風而起，彌補高端品牌在前期布點不及時的階段性缺失，以及它們提前建制了賣茶飲的茶飲門店。

于此同時中端品牌最大的提升就是品牌價值感的提升，無論是從渠道選擇，還是門店裝修，還是杯子的選擇，都在向高端品牌的水平靠近，不low是前提，特色是附加值，而且在早期紛繁變化的市場中，誰能撐得久還不一定，當類別價值被重估后，消費者對類別中品牌的選擇就沒有了戒心，這就是為什么中端品牌能夠在一二線城市承接高端品牌的消費者需求的原因。

而16元這個被空置的價格檔位，正好被中端品牌所接管，這個價格帶與瑞幸?guī)缀跻恢?。高端品牌不但沒有捏住中端品牌的腦袋，而是讓中端品牌揪住了雙腳。

▲餐飲界攝

如果說按照我的預期，高端品牌在類別需求紅利期，就以23元為價格中線，主打產(chǎn)品占據(jù)23元價格區(qū)間，可以定價22.99元也可以定價23.99元，同時在這個價格點位做加料的價格增量；再通過新品降價，讓次主流產(chǎn)品的價格下探到16-18元之間，占據(jù)中端市場的價格真空地帶。這樣的話，次主流價格帶與中端品牌的主流價格產(chǎn)品直接競爭，通過高品質(zhì)的產(chǎn)品供給，不至于被中端品牌占好了價格帶之后，對高端品牌窮追猛打，逼迫高端品牌不得不降價這么狼狽。

當中端品牌的店面數(shù)量幾倍或幾十倍于高端品牌的時候，它們會反向沖擊你的話語權掌控能力，因為門店就是媒體，消費者就是觀眾，中端品牌的聲音由一開始只做生意到現(xiàn)在為止又做生意又有聲量，這就形成了一股不可忽視的媒體力量。

那么再借著類別價值重估的混沌期，大家都可以搶著發(fā)出聲量，而在只有品牌差異產(chǎn)品差異幾乎0門檻的類別里，只有品牌價值的差異可以作為判斷依據(jù)了。所以中低端品牌正在通過自己的話語體系，沖擊高端品牌，表現(xiàn)最為直接的就奈雪單店營收的持續(xù)下滑。奈雪招股書里有相應的數(shù)據(jù)，大家可以自行查看。

▲餐飲界攝

現(xiàn)在中端品牌以某一區(qū)域為基礎，在現(xiàn)做茶飲類別里表現(xiàn)出了極強的活躍度，以及話語輸出能力，像是茶百道、書亦、阿水大杯茶等等品牌，都在進行激烈的競爭；更別說還有水果茶類別的品牌異軍突起，都是在中端價格帶進行競爭。

那么，如何評判一個品牌的話語權的權重呢？看它們的產(chǎn)品在社交媒體上獲得的口碑流量，這是最真實的維度，也就是產(chǎn)品帶品牌，品牌賦能產(chǎn)品的路徑。

中低端品牌得以快速擴張的另一個維度就是商業(yè)模式的差異，這就涉及到了直營連鎖品牌與加盟連鎖品牌的盈利模式的差異。簡單來說就是，直營連鎖模式的現(xiàn)做茶飲品牌是賣現(xiàn)做茶飲產(chǎn)品賺錢的；而加盟連鎖模式的現(xiàn)做茶飲品牌賣的卻是現(xiàn)做茶飲店賺錢的。前者賺的是一杯一杯茶飲的利潤價格；而后者可以賺兩撥錢，第一撥就是你要開我的店，我要收你一回錢，其次是你從我這兒持續(xù)進原料我再賺你一撥錢。咱們不講跑路詐騙的，除了賺錢的模式不同外，加盟連鎖品牌也要持續(xù)的做品牌的運維工作，否則就閉店率就有可能過高，導致品牌名聲受損，影響后續(xù)加盟者加盟。

這也就是為什么，在現(xiàn)階段看到的直營為主的高端現(xiàn)做茶飲品牌都在虧損，而加盟為主的中低端現(xiàn)做茶飲品牌都在賺錢的原因。

一般情況下，直營虧的都是品牌自己的錢，加盟虧的都是加盟商的錢。套用一句話來說就是：哪有什么生意正好，只不過有加盟商在替你負重前行。在餐飲行業(yè)，加盟連鎖品牌每年的閉店率保證在10%以內(nèi)，就算是非常非常好的表現(xiàn)了，但是絕大多數(shù)加盟現(xiàn)做茶飲品牌，都保證不了10%以內(nèi)的閉店率，好的閉店率翻倍還拐彎，不好的直接團滅。至于加盟連鎖的商業(yè)模式是否是騙子，以及規(guī)范化與否，這涉及法律問題和監(jiān)管問題，如果是無連鎖資格的品牌招加盟連鎖，大家可以投訴。

本來關于價格還有一個對價圖要跟大家講一下，但是我看了一下后面要寫的內(nèi)容，要破3萬字了，這塊兒就不講了，咱們找機會再說吧。因為這個內(nèi)容，是從我3天的現(xiàn)做茶飲類別培訓的課件中，和四個完整戰(zhàn)略項目的經(jīng)驗中整理出來的，所以濃縮到一期節(jié)目里的時候，會有一些舍棄，但是主線干貨內(nèi)容一點兒不缺。

接下來咱們進入最后一個部分，做定類問題診斷與類別發(fā)展預判：

下期預告：中國現(xiàn)做茶飲深度定類營銷戰(zhàn)略分析（六）之“隱憂與發(fā)展：需求類型轉(zhuǎn)變與復購周期”。