一盞茶湯潤(rùn)華夏，五洲貿(mào)易美名遐。七萬(wàn)茶商戰(zhàn)立頓，茶類如何商品化？新人少飲舊時(shí)茶，古樹(shù)何時(shí)發(fā)新芽？今日初窺新茶飲，定類分析論天下。

中國(guó)傳統(tǒng)茶葉發(fā)展困局的底層原因到底是什么？

現(xiàn)做茶飲類別如何才能提升復(fù)購(gòu)周率？縮短用戶復(fù)購(gòu)周期？

果茶成為類別黑馬后，下一個(gè)能夠跑出來(lái)的類別黑馬是什么？

現(xiàn)做茶飲最大的隱憂是什么？中國(guó)現(xiàn)做茶飲未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)有哪些？

高端現(xiàn)做茶飲的虧損，與中低端現(xiàn)做茶飲的盈利，底層原因是什么？

本文重點(diǎn)闡述《隱憂與發(fā)展：需求類型轉(zhuǎn)變與復(fù)購(gòu)周期》，現(xiàn)做茶飲類別的1個(gè)隱憂，與5大發(fā)展機(jī)遇預(yù)測(cè)。

現(xiàn)做茶飲類別面臨的最大的問(wèn)題就是由于產(chǎn)品形態(tài)的去功能化導(dǎo)致的非功能性需求，也就是非剛需類型的需求。這樣的話復(fù)購(gòu)周期就會(huì)大大拉長(zhǎng)，同時(shí)由于需求類型的差異，相比于咖啡類別的功能性剛需產(chǎn)生的自主購(gòu)買需求，現(xiàn)做茶飲類別只能依靠非功能性非剛需的長(zhǎng)時(shí)間口味想念或被動(dòng)刺激形成的夠買需求。

▲餐飲界攝

兩者一對(duì)比，差的就是很多倍。在口味上甜味基底與苦味基底的適口性是有差異的，前者好習(xí)慣，但是無(wú)法做到高頻飲用，因?yàn)楹榷嗔舜_實(shí)會(huì)膩；而后者習(xí)慣難，但是習(xí)慣之后可以做到高頻飲用，不容易膩。這就是苦味基底與甜味基底的物理差異。

▲餐飲界攝

甜作為輔助味型對(duì)口味來(lái)說(shuō)是很好的增色，但是作為主要味型，就比較容易膩。我看到的美食博主，對(duì)甜品最高的評(píng)價(jià)之一就是：不甜，或者不齁兒甜。從目前來(lái)看水果茶要比奶茶的復(fù)購(gòu)周期要短一些，但是由于甜度的應(yīng)用，還是比不上咖啡的復(fù)購(gòu)周期短。

有人會(huì)問(wèn)了，有的拿鐵和現(xiàn)做茶飲類別的產(chǎn)品甜度差不多，為什么還能持續(xù)復(fù)購(gòu)呢？大家不要忘了，咖啡是有功能性作為前提依托的。這就是現(xiàn)做茶飲類別在去功能化發(fā)展后的弱勢(shì)。

▲攝影師供圖

也就是為什么現(xiàn)做茶飲類別需要不斷通過(guò)形式上的創(chuàng)新或產(chǎn)品上的不斷出花樣兒，去提示消費(fèi)者購(gòu)買，或者叫作刺激消費(fèi)者購(gòu)買了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)類別不斷的在需求花樣，除了產(chǎn)品花樣外就是產(chǎn)品形式上的花樣，什么mini桶，超大桶，香水桶……眼花繚亂，其實(shí)就是為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

當(dāng)現(xiàn)做茶飲類別單靠口味習(xí)慣性和產(chǎn)品喜好無(wú)法達(dá)成商家滿意的消費(fèi)者自主復(fù)購(gòu)周期的要求時(shí)，就只能通過(guò)形式上的創(chuàng)新去不斷的刺激消費(fèi)者的被動(dòng)購(gòu)買行為。

▲餐飲界攝

包括現(xiàn)做茶飲類別去收購(gòu)、入股或者自主創(chuàng)業(yè)咖啡類別，就是看中了其較短的復(fù)購(gòu)周期，和較為穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率。

稍微解釋一下我們?yōu)槭裁窗褟?fù)購(gòu)分成了兩個(gè)部分來(lái)理解，復(fù)購(gòu)周期就是多久買一次，可以不買你這個(gè)品牌的產(chǎn)品；復(fù)購(gòu)率指的是消費(fèi)者在你這兒的重復(fù)消費(fèi)情況，也可以理解為老客戶或固定客戶的占比情況。

咱們說(shuō)回好喝的問(wèn)題。先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，那么好喝需要的是什么？自然是讓所有人都覺(jué)得好喝嘛，這個(gè)才最重要。那么，如何做到呢？一方面是通過(guò)不同類型的產(chǎn)品，去覆蓋不同類型的人群的口味。第二個(gè)就是話題制造，就像前面說(shuō)的，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不斷的刺激提示，讓消費(fèi)者感覺(jué)這個(gè)品牌老有花樣可以追，當(dāng)消費(fèi)者疲憊之后，又出來(lái)了新的花樣了，就只能這樣往復(fù)循環(huán)。

開(kāi)篇的時(shí)候說(shuō)了，現(xiàn)做茶飲類別為何總要往里加一些東西，直至讓人感覺(jué)是一杯加了水的粽子。同樣是因?yàn)楣δ苄匀笔?dǎo)致的，只能依靠不斷創(chuàng)造產(chǎn)品形式上的新鮮感和話題的傳播性，用以刺激購(gòu)買。

如果從飲料的維度來(lái)分析，這樣做是正確的，但是如果從茶類發(fā)展的脈絡(luò)來(lái)看，這樣做就是有缺失的，或者說(shuō)是事倍功半。

餐飲行業(yè)就是如此，不是功能性的剛需，就只能靠飲用習(xí)慣和產(chǎn)品花樣以及形式花樣去刺激消費(fèi)者。

而且我個(gè)人的觀察結(jié)論，就是甜不容易成癮，而苦的或者帶有某種刺激性的味型或口感，較為容易形成記憶點(diǎn)?；蛘哒f(shuō)記憶點(diǎn)比較深刻，容易產(chǎn)生產(chǎn)品依賴，復(fù)購(gòu)周期相對(duì)更短，檸檬茶的復(fù)購(gòu)周期短于現(xiàn)做茶飲便可見(jiàn)一般。

而且我一直懷疑，咖啡的成癮性并非來(lái)自物理成癮，更多的是由功能性產(chǎn)生的習(xí)慣性成癮，而不是成癮性習(xí)慣。最為重要的還是功能性認(rèn)知，帶來(lái)的安慰劑式的效果。但是這個(gè)我沒(méi)有經(jīng)過(guò)醫(yī)學(xué)測(cè)試，也沒(méi)有找到權(quán)威性的研究報(bào)告，只是我的個(gè)人直觀感受而已。有做過(guò)相關(guān)試驗(yàn)的小伙伴們可以評(píng)論區(qū)里留言。

那么現(xiàn)做茶飲類別的隱憂就是指的是復(fù)購(gòu)周期的隱憂。所以，這個(gè)時(shí)候，就要通過(guò)產(chǎn)品定類創(chuàng)新，開(kāi)拓全新的茶基的功能性飲品，提升現(xiàn)做茶飲的功能性認(rèn)知，并且基于中國(guó)傳統(tǒng)茶葉、依據(jù)中醫(yī)傳統(tǒng)食補(bǔ)藥理，做針對(duì)性的功能性茶飲開(kāi)發(fā)，只有這樣才能讓茶的功能性回歸現(xiàn)做茶飲的類別認(rèn)知中，同時(shí)，縮短現(xiàn)做茶飲類別飲品的復(fù)購(gòu)周期。

現(xiàn)做茶飲可以在形式上無(wú)限創(chuàng)新，但是在產(chǎn)品本身上還是要有一部分產(chǎn)品回歸傳統(tǒng)茶的功能性的發(fā)展路徑和規(guī)則之上，才能有更大的發(fā)展機(jī)遇。

以上是我對(duì)現(xiàn)做茶飲類別發(fā)展的第一個(gè)預(yù)測(cè)。

第二個(gè)預(yù)測(cè)是產(chǎn)品定類創(chuàng)新的發(fā)展路徑，依據(jù)現(xiàn)有路徑來(lái)看，花茶或者花果茶或者花果奶茶將會(huì)成為新一輪的創(chuàng)新方向，雖然現(xiàn)在已經(jīng)初見(jiàn)苗頭，但是花的應(yīng)用量和應(yīng)用形式還是不夠。

第三個(gè)預(yù)測(cè)就是中式原料會(huì)不斷添加，九制話梅，枸杞子，陳皮，甘草，人參等等藥食同源類的原材料會(huì)進(jìn)入現(xiàn)做茶飲類別的原材料之中。這是對(duì)產(chǎn)品功能性深化發(fā)展的路徑。

第四個(gè)預(yù)測(cè)是銷售渠道的預(yù)測(cè)，只有進(jìn)入零售，可以是半成品解決方案，也可以是完成的產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)入瓶裝即飲茶飲類別，通過(guò)長(zhǎng)渠道進(jìn)行銷售。這與我之前說(shuō)的餐飲類別的4個(gè)發(fā)展維度：堂食、外賣、團(tuán)餐、零售的觀點(diǎn)一致。同時(shí)，茶歇的tob渠道，也可以攻克一下。

第五個(gè)預(yù)測(cè)，空間需求到頂，如何賣好賣現(xiàn)做茶飲這個(gè)產(chǎn)品的渠道，才是未來(lái)渠道形態(tài)的關(guān)鍵點(diǎn)。也就是賣空間和賣產(chǎn)品的門店數(shù)量比例關(guān)系，比例比例還是比例。

好了，分析至此，全部?jī)?nèi)容結(jié)束，希望對(duì)大家有所幫助。

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