似乎沒有品牌比星巴克更懂“咖啡生活”。

在愈發(fā)內(nèi)卷的咖啡賽道上，咖啡已經(jīng)不只是一種單純的商品，更是人們的一種生活方式和態(tài)度。而早在星巴克創(chuàng)立初期，就已經(jīng)將“生活”投射進了它的“第三空間”。

日前，星巴克第二家非遺概念店正式落戶上海。非遺概念店是星巴克將中國非遺元素融入門店場景的一種新型主題店。在上海非遺店，星巴克將上海非遺文化代表刺繡旗袍、云南非遺文化代表“鶴慶銀器”，以及紅河錫器等非遺元素引入其中。

▲圖源：大眾點評，僅學(xué)習請勿商用

繼商務(wù)、社區(qū)等生活場景后，星巴克開始嘗試將“文藝生活”融入“第三空間”。透過星巴克不斷“更新”的“第三空間”新故事，參某試圖尋找隱藏的創(chuàng)新密碼，以及咖啡行業(yè)更多的創(chuàng)新方向。

咖啡與非遺的文化碰撞網(wǎng)友：莫名高級

星巴克甄選上海非遺概念店在9月底開始試營業(yè)，位于上海蘇河灣萬象天地保護性修繕歷史建筑群“慎余里”?？梢哉f，從選址開始，星巴克就已經(jīng)開始講述它的“藝術(shù)生活”。

試營業(yè)僅一個月后，在小紅書、微博、抖音上就已經(jīng)可以看到大量的打卡內(nèi)容。在內(nèi)容中，比咖啡更高頻出鏡的是那些非遺元素。結(jié)合了旗袍領(lǐng)輪廓元素，用云南非遺銀器打造的星巴克甄選logo；還有員工佩戴的手工盤扣胸針、包裝袋上的海派旗袍元素等等，均成為網(wǎng)友的“打卡”對象。

星巴克非遺概念店首次與大家見面是在北京。不同于上海店融入的是滇滬非遺文化，走進非遺概念店北京店，老北京四合院石瓦層頂?shù)木€條、蠟染藝術(shù)吧臺背景墻……撲面而來的是老北京傳統(tǒng)胡同文化和蠟染非遺藝術(shù)的氣息。

▲圖源：星巴克中國公眾號

兩個店面，無一例外通過中非遺文化帶來了感官上的沖擊，同時，與店面相匹配的特別款產(chǎn)品則將這種沖擊感進一步放大。以上海店為例，名為“融合”、“邂逅”、“傳承”的三款飲品，就是該店特別致敬中國傳統(tǒng)文化的新品。

無論是場景打造還是新品跟進，星巴克非遺概念店的創(chuàng)新路徑都很清晰：就是在都市時尚中“融合”中式傳統(tǒng)文化，發(fā)起咖啡故事和非遺故事的“邂逅”，用創(chuàng)新精神去碰撞文化“傳承”，這些，注定了星巴克非遺概念店的自帶流量。

截至發(fā)稿前，網(wǎng)友對星巴克上海非遺店的打卡熱情依然不減。透過大量的網(wǎng)友曬單和反饋，參某發(fā)現(xiàn)，在餐飲創(chuàng)新普遍追求“網(wǎng)感”的大氛圍下，星巴克（們）通過文化傳承、藝術(shù)表達品質(zhì)彰顯等方式堅守的“高級感”更顯驚艷。

表達藝術(shù)生活，但不止于“第三空間”？

通過非遺概念店，星巴克打開了“藝術(shù)生活”的新世界。表面看來，星巴克是通過場景的升級繼續(xù)講述它的“第三空間”故事，但深究其創(chuàng)新邏輯不難發(fā)現(xiàn)，星巴克非遺概念店的“野心”不止于現(xiàn)有的“第三空間”。

▲圖源：星巴克中國公眾號

1、探索“第三空間”新故事

圍繞著“第三空間”定位進行創(chuàng)新，一直是星巴克堅定不移的發(fā)展方向。

非遺概念店之外，星巴克近期還推出了向綠工坊和共享空間概念店。向綠工坊是星巴克開發(fā)的“綠色”門店，突出的是“沉浸式”花園商業(yè)辦公體驗。在消費體驗方面，向綠工坊引進了更健康低碳的植物基膳食、室內(nèi)降噪系統(tǒng)、環(huán)保包裝等。共享空間概念店則集合了私密收費會議室、半開放單人辦公區(qū)、開放沙發(fā)區(qū)，以及休閑區(qū)四大區(qū)域，目的是滿足消費者多功能靈活辦公和商務(wù)社交需求。

這些門店“新形態(tài)”，就是星巴克面向消費者交出的“第三空間”新故事。

2、加快本土化腳步

不同于向綠工坊和共享空間概念，非遺概念店的創(chuàng)意“主角”是中國的本土文化。數(shù)據(jù)顯示，在過去的10年里，星巴克在中國內(nèi)地的門店數(shù)量暴增了近10倍，中國已經(jīng)成為僅次于美國的第二大市場。因此，星巴克一直在積極推進中國市場的本土化。

▲圖源：星巴克官方微博

包括推出早餐服務(wù)，推進咖啡供應(yīng)鏈本地化覆蓋，以及非遺概念店在內(nèi)，星巴克正在通過產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、場景打造等多維度推進本土化。特別是非遺概念店的推出，“恰逢”國潮風流行，中國文化自信覺醒，星巴克以非遺文化做“背書”走傳統(tǒng)藝術(shù)路線，在無形之中進一步強化了品牌質(zhì)感。

咖啡創(chuàng)新，卷無可卷or空間無限？

星巴克的非遺概念店，再次引發(fā)關(guān)于咖啡創(chuàng)新的“老生常談”。

星巴克進駐中國初期，可能不會想到中國的咖啡市場卷到如此程度。大盤上，中研研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預(yù)計行業(yè)保持27.2%的增長率上升，遠高于全球2%的平均增速；2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到10000億元。

市場表現(xiàn)上，高增長的背后，是資本對咖啡市場的青睞。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場共受資本投融資27起，總金額高達170.59億元。對于星巴克來說，外有藍瓶、Times等國際咖啡品牌瘋狂試探中國市場，內(nèi)有瑞幸、Manner等本土品牌不斷挑戰(zhàn)其“一哥”地位，星巴克從在中國市場上“一騎絕塵”變成了“四面迎戰(zhàn)”。

當下的中國咖啡市場，充分內(nèi)卷又保持高增長，這不僅不斷吸引新的玩家入場，還倒逼各大咖啡品牌通過高頻創(chuàng)新保持品牌活力。那么，在這種“高壓”環(huán)境下，我們參考星巴克、瑞幸等品牌的創(chuàng)新邏輯，能夠得到怎樣的啟發(fā)？

1、場景創(chuàng)新瞄準情感價值

文化源于情感，星巴克在非遺概念店中講述文化故事的底層邏輯其實是情感營銷。

▲圖源：星巴克中國公眾號

無論是通過非遺概念店展現(xiàn)國潮、迎合文化自信，抑或是推動本土化，事實上都是切中的都是消費者的“情感”。不只星巴克，參某看到越來越多的咖啡店注意到了情感在場景創(chuàng)新中的價值。

在今夏爆火的笑臉咖啡，就是借窗口笑臉的“情緒力”在網(wǎng)絡(luò)上走紅；M+cafe聯(lián)名左咸敦道推出了“煩惱清除中心”；還有咖啡店因為設(shè)“不開心回收站”沖上熱搜……年輕人的娛樂化、情緒化特征，主導(dǎo)著品牌在場景搭建、營銷策劃方面瞄準情感價值。而星巴克打出的“文化牌”則是一種受眾覆蓋范圍更廣、“保鮮期”更持久的情感元素。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向本土口味

從星巴克推出早餐開始，我們就看到了這個品牌在產(chǎn)品上本土化的決心。近兩年，咖啡在中國市場上的本土化明顯加快，這一點，從那些“奇葩”口味的咖啡中也不難看出。香菜咖啡、豆腐腦拿鐵、榨菜咖啡（們）的層出不窮，正從側(cè)面反映出品牌們爭相通過本土元素吸引流量的急切。

雖然我們并不提倡那些“吸睛不吸金”的產(chǎn)品創(chuàng)新手法，但本土化一定是咖啡行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。成功的本土化創(chuàng)新產(chǎn)品，兼具創(chuàng)意和消費轉(zhuǎn)化價值，比如鴛央咖啡的辣妹子辣咖啡。鴛央咖啡是茶飲品牌茶顏悅色在今年推出的咖啡子品牌， “辣妹子辣”是其在咖啡雪頂上撒上少許辣椒片的一款咖啡，也是鴛央咖啡在小紅書上“出鏡率”的飲品之一。

咖啡針對中國市場上的教育，不只要依靠大牌的影響力，場景、包裝的營銷力等外力，本土化的產(chǎn)品內(nèi)功才是真正的核心動力。

3、模式創(chuàng)新以盈利為第一要務(wù)

成立于2017年的瑞幸，用了不到五年的時候，在門店數(shù)量上超過了星巴克。支撐瑞幸實現(xiàn)“超速度”發(fā)展的，是它的互聯(lián)網(wǎng)打法，也是它的創(chuàng)新模式。

在瑞幸提出“無限場景”模式，探索智慧門店的時候，咖啡行業(yè)一片觀望。幾年過去，“無限場景”模式幾乎實現(xiàn)餐飲行業(yè)全覆蓋，智慧化運營也成為餐飲業(yè)的大勢所趨。事實證明，以“無限場景”原則探索更多的消費渠道，通過智慧化運營降本提效，是助力餐飲提升盈利能力的有效方式。

參某說

在中國餐飲市場中，咖啡是一個比較“矛盾”的品類：明明是一個“老品類”，在近幾年卻“突然”涌進了大量新品牌；內(nèi)卷明顯，卻在下沉市場的心智教育等方面處于起步階段。但正是在這樣的“矛盾”中，咖啡市場釋放出了大量的機會，瑞幸、Manner、Seesaw等連鎖咖啡品牌，以及一大批地域特色門店乘風而起。

品牌排隊入場，資本高度關(guān)注，市場不斷擴容，咖啡市場成為比茶飲更具想象空間的餐飲品牌。而這背后，有一個關(guān)鍵的“前提”——創(chuàng)新。資深品牌保持創(chuàng)新節(jié)奏，新品牌采用“新姿勢”入場，是推動咖啡行業(yè)不斷進步的關(guān)鍵力量，也是每一個咖啡品牌賴以生存的核心力量。