世界杯營(yíng)銷白熱化，“心動(dòng)觀賽季”如何跑出新增量專欄

餐飲界 / 楊艷 / 2023-01-03 17:17:00
12月26日，抖音生活服務(wù)“心動(dòng)觀賽季”圓滿收官。
導(dǎo)語(yǔ)：
12月26日，抖音生活服務(wù)“心動(dòng)觀賽季”圓滿收官。兩個(gè)月的時(shí)間里，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)超過(guò)18萬(wàn)商家，推出特色商品超99萬(wàn)件，其中136個(gè)品牌在活動(dòng)期間交易額破千萬(wàn)。如何把握好世界杯這場(chǎng)綠茵盛宴，并在激烈的營(yíng)銷角逐中突出重圍，“心動(dòng)觀賽季”選擇了“守正出奇”的策略。
“守正”，即從消費(fèi)者真實(shí)觀賽需求和場(chǎng)景出發(fā)，圍繞“觀賽+生活”，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家推出“能打”好品，讓用戶享受到豐富且創(chuàng)新的觀賽體驗(yàn)。“出奇”，則是以多矩陣新穎玩法、加碼營(yíng)銷資源，聚勢(shì)打造全民狂歡盛宴，促成體育、營(yíng)銷與城市生活的熱力碰撞。

一、深度建聯(lián)品牌，打造定制化觀賽體驗(yàn)
四年一度的頂級(jí)賽事，世界杯幾乎調(diào)動(dòng)了全民的生活熱情。資深球迷盡情享受足球帶來(lái)的快樂(lè)與激情，而“泛球迷”也能跟隨世界杯的火熱氛圍，找到更多享受生活的場(chǎng)景。
作為2022世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播平臺(tái)、央視官方直播合作伙伴，抖音無(wú)疑成為世界杯期間的流量集中地，覆蓋世界杯全賽程的“心動(dòng)觀賽季”更是通過(guò)豐富的資源扶持為商家的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷“錦上添花”。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這是打造“爆品”、拓展銷量、提升品牌認(rèn)知的絕佳機(jī)會(huì)，平臺(tái)與商家的深度合作一觸即發(fā)。

百大品牌聯(lián)名營(yíng)銷，豐富用戶觀賽伴侶
活動(dòng)期間，抖音生活服務(wù)聯(lián)合176家實(shí)力品牌在線派發(fā)“心動(dòng)套餐”，滿足人們對(duì)世界杯期間觀賽場(chǎng)景和觀賽體驗(yàn)的想象與期待。1771款聯(lián)名商品覆蓋美食、游玩、住宿、休閑娛樂(lè)等品類，不拘泥于傳統(tǒng)的觀賽場(chǎng)景，憑借氛圍感、定制化、專屬性，為用戶帶來(lái)別致的世界杯記憶。

百大品牌聯(lián)名商品之所以如此暢銷，其背后不乏品牌選品、組品的巧思。為契合世界杯狂歡氛圍，連鎖熟食品牌“紫燕百味雞”將店內(nèi)兩款招牌單品“夫妻肺片”和“素菜拼盤”組合而成活動(dòng)專屬「熱血“肺”騰」套餐，既貼合活動(dòng)主題，又涵蓋暢銷品；“諧音梗”的巧思為老品牌注入了新活力?；浭讲铇恰包c(diǎn)都德”將王牌產(chǎn)品升級(jí)后推出「大大大金波·真菠蘿包」，不僅產(chǎn)品外觀酷似足球，品名中的粵語(yǔ)諧音梗（粵語(yǔ)中，踢球通常說(shuō)為“提波”）也是趣味滿滿；餐飲品牌大龍燚火鍋推出火鍋底料「金球禮包」，把“足球”搬上餐桌，為球迷營(yíng)造滿分的的觀賽儀式感。
 

發(fā)揮品牌自有勢(shì)能，商家自營(yíng)銷玩出花樣
今年9月，抖音生活服務(wù)推出「LIFE經(jīng)營(yíng)矩陣模型」，其中「Field商家自營(yíng)」模塊強(qiáng)調(diào)了品牌通過(guò)展開(kāi)自運(yùn)營(yíng)策略，積累經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)結(jié)果的重要性。在本次“心動(dòng)觀賽季”中，品牌商家更是在平臺(tái)營(yíng)銷資源的加持下，積極展開(kāi)自營(yíng)銷動(dòng)作，讓品牌價(jià)值和用戶資產(chǎn)借由營(yíng)銷活動(dòng)更上一層樓。

銀座商城發(fā)揮自身門店和員工數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，在活動(dòng)期間聯(lián)動(dòng)主賬號(hào)、門店賬號(hào)、員工賬號(hào)矩陣式開(kāi)播，通過(guò)日播的形式培養(yǎng)用戶穩(wěn)定的看播習(xí)慣；喜姐炸串以“一起來(lái)看喜姐杯”作為品牌自播主題，主播變裝解說(shuō)員，直播間變身“解說(shuō)臺(tái)”，為用戶營(yíng)造濃厚的觀賽氣氛和看播趣味；蜜雪冰城上線全國(guó)場(chǎng)首播，以品牌自身經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)與心動(dòng)觀賽季進(jìn)行雙節(jié)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)；陶陶居則是圍繞觀賽聯(lián)名品「旗開(kāi)得勝雙人狂歡套餐」，推出創(chuàng)新的UGC短視頻促投稿玩法，用戶下單觀賽季限定套餐或發(fā)布指定話題視頻即可贏取周邊獎(jiǎng)品，通過(guò)恰到好處的福利吸引用戶打卡分享。
 


“老板”出鏡傾力打call，解鎖100種看球姿勢(shì)
作為本次“心動(dòng)觀賽季”的亮點(diǎn)之一，“心動(dòng)觀賽Boss團(tuán)”解鎖了平臺(tái)和品牌商家聯(lián)動(dòng)的全新方式，72家品牌BOSS從幕后走向前臺(tái)，化身“推薦官”為品牌及活動(dòng)打call。通過(guò)頗具趣味性的短視頻、定制化的海報(bào)，搭配Boss場(chǎng)景化的推薦語(yǔ)，為用戶帶來(lái)100種新奇、新潮、有新意的觀賽選擇。無(wú)論是聚會(huì)觀賽、獨(dú)自觀賽、親子觀賽等等，都能按照Boss安利的觀賽方式激情看球，放肆狂歡。
 

節(jié)點(diǎn)氛圍帶動(dòng)商家自發(fā)經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建多元營(yíng)銷生態(tài)
作為抖音生活服務(wù)年度重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，“心動(dòng)觀賽季”絕不單單是連鎖品牌的營(yíng)銷中心場(chǎng)。不同體量的商家參與其中，構(gòu)建起豐富多元的營(yíng)銷生態(tài)。在節(jié)點(diǎn)流量和活動(dòng)氛圍的帶動(dòng)下，更多商家自發(fā)提升經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，通過(guò)打造好品、合作達(dá)人、布局短視頻、直播等內(nèi)容完善線上經(jīng)營(yíng)陣地。
規(guī)模化的品牌和品類覆蓋，不僅對(duì)商家而言是聚勢(shì)提升品牌知名度和銷量的好機(jī)會(huì)，更使得生活服務(wù)的消費(fèi)心智得到進(jìn)一步提升，活動(dòng)期間，世界杯相關(guān)吃喝玩樂(lè)商品下單人數(shù)達(dá)1.65億。

二、與生活場(chǎng)景緊密結(jié)合，每次線下體驗(yàn)都是觀賽主場(chǎng)
世界杯作為全民的狂歡賽事，面對(duì)面的相聚和交流才對(duì)味。擼著串、喝著酒，與周圍的人一起為自己鐘愛(ài)的球隊(duì)加油，這樣的場(chǎng)景不僅是一代代球迷腦海中鮮明的“世界杯”記憶，更是體育賽事對(duì)于普通大眾而言的獨(dú)特魅力。因此，在線下觀賽氛圍的營(yíng)造上，平臺(tái)與商家也做足了功課。

特色門店心動(dòng)“變身”，觀賽氛圍沉浸體驗(yàn)
為了讓用戶在冬季也能感受到如同盛夏般炙熱的觀賽氣氛，抖音生活服務(wù)與全國(guó)近150家門店深度合作，聯(lián)手打造“心動(dòng)觀賽季合作門店”，為門店換上觀賽“新皮膚”。從充滿儀式感的場(chǎng)景打造，到沉浸感十足的消費(fèi)體驗(yàn)，用戶從進(jìn)店開(kāi)始便能感受到炙熱的世界杯觀賽熱情。而互動(dòng)感十足的UGC打卡玩法，則進(jìn)一步打通線下線上場(chǎng)景，完成商家和品牌對(duì)用戶心智的進(jìn)一步滲透。

位于沈陽(yáng)市和平區(qū)的“貳麻酒館沈陽(yáng)旗艦店”，在店內(nèi)一樓中心設(shè)置了LED大屏幕，各分區(qū)四周及回馬廊里還配有10余臺(tái)電視屏幕等，供球迷看球。場(chǎng)地經(jīng)過(guò)布置后氛圍濃郁，環(huán)境前衛(wèi)潮流，是沈城年輕人熱衷的觀賽打卡地。位于青島市的“Tsingtao1903（凱德店）”，是青島啤酒的直營(yíng)門店，致力于為消費(fèi)者打造全新啤酒文化和飲食體驗(yàn)。為配合心動(dòng)觀賽季活動(dòng)，Tsingtao1903除了在全店面內(nèi)鋪設(shè)活動(dòng)專屬物料，還推出了“1903炫彩加油罐”、“純生球迷狂歡罐”等創(chuàng)意產(chǎn)品及玩法，讓熱愛(ài)啤酒和足球的年輕人一起為世界杯盡情歡呼。更有抖音達(dá)人共聚楠火鍋、何師燒烤，現(xiàn)場(chǎng)舉辦世界杯主題趴，伴隨熱氣騰騰的美食，度過(guò)難忘的觀賽之夜。
 

每一個(gè)充滿活力的城市，都有讓人們釋放熱情的聚點(diǎn)。大熒幕、創(chuàng)意物料都已備好，無(wú)論你是否懂球、愛(ài)球，走進(jìn)觀賽合作門店，歡聚和歡呼才是正確的觀賽姿勢(shì)。

街區(qū)玩法心動(dòng)亮相，轉(zhuǎn)角遇見(jiàn)狂歡氛圍
線下觀賽活動(dòng)當(dāng)然不僅吃吃喝喝，追求健康生活的人們還能親自登上趣味競(jìng)技場(chǎng)，從看球，到親身動(dòng)起來(lái)?；顒?dòng)期間，抖音生活服務(wù)華北業(yè)務(wù)中心舉辦“心動(dòng)蹴鞠會(huì)”的創(chuàng)意活動(dòng)，將傳統(tǒng)蹴鞠文化和現(xiàn)代足球結(jié)合，通過(guò)點(diǎn)球、顛球、繪球、投壺等互動(dòng)，打造出一場(chǎng)別開(kāi)生面的互動(dòng)式足球體驗(yàn)。抖音生活服務(wù)華中業(yè)務(wù)中心則是在新晉打卡地“不超級(jí)文和友”落地達(dá)人派對(duì)活動(dòng)，游戲、表演的狂歡持續(xù)到夜幕低垂，面朝湘江的“不超級(jí)文和友”被染上了多一層屬于足球的活力。
 

“心動(dòng)觀賽季”傳遞出的足球，不僅僅是一種運(yùn)動(dòng)，更是一種生活方式，一種情緒共鳴。

三、平臺(tái)級(jí)資源匯聚，集勢(shì)引爆節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷
“心動(dòng)觀賽季”作為抖音生活服務(wù)下半年最重大的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，平臺(tái)在資源層面同樣做了極大力度的投入。一方面，平臺(tái)繼續(xù)發(fā)揮達(dá)人在內(nèi)容供給和交易轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)頭腰部達(dá)人重點(diǎn)直播場(chǎng)次鋪排及達(dá)人排位賽招募，提升達(dá)人直播頻次與GMV貢獻(xiàn)。活動(dòng)期間，包含「我是小胖啊」「小蕓帶刀」「阿湯哥帶你飛」在內(nèi)的多位達(dá)人均實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)直播銷售額破千萬(wàn)的成績(jī)。

另一方面，平臺(tái)對(duì)于“心動(dòng)觀賽季”相關(guān)搜索流量也做了充分布局，在活動(dòng)會(huì)場(chǎng)、商家直播間、百大聯(lián)名商品、觀賽合作門店、POI熱點(diǎn)等模塊，均關(guān)聯(lián)了搜索詞，將用戶從多個(gè)入口導(dǎo)向“心動(dòng)觀賽季”活動(dòng)相關(guān)頁(yè)面。例如，用戶搜索諸如“心動(dòng)觀賽季”、“觀賽季直播”、“觀賽季火鍋”、“世界杯合作門店”等活動(dòng)相關(guān)品牌、商品、門店類關(guān)鍵詞，會(huì)相應(yīng)跳轉(zhuǎn)至活動(dòng)相關(guān)商品、直播間等頁(yè)面。此外，當(dāng)用戶搜索與生活服務(wù)相關(guān)的世界杯熱點(diǎn)，如#世界杯夜宵大賽開(kāi)始了 也會(huì)出現(xiàn)高熱POI門店推薦。
 

值得一提的是，與抖音端內(nèi)玩法的聯(lián)動(dòng)也是本次“心動(dòng)觀賽季”在發(fā)券場(chǎng)景的一大創(chuàng)新，平臺(tái)通過(guò)世界杯賽事直播「中場(chǎng)紅包」及互動(dòng)小游戲等渠道，面向用戶發(fā)放生活服務(wù)商家券，發(fā)放量級(jí)超2000萬(wàn)張。

總結(jié)
四年一度的全民營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，“心動(dòng)觀賽季”在今年的世界杯營(yíng)銷季中表現(xiàn)亮眼。經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展的蓄力，抖音生活服務(wù)調(diào)度各方資源并賦能品牌的能力愈發(fā)成熟。平臺(tái)將持續(xù)通過(guò)豐富且創(chuàng)新的手段，與商家一起探索出更有特色的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷玩法，助力優(yōu)質(zhì)商家在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與持續(xù)增長(zhǎng)。（編輯：楊艷）

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