“民以食為天，食以味為先”，調(diào)味品在居民日常生活中的重要性不言而喻，但另一方面，調(diào)味品也是低客單價及低頻率產(chǎn)品。在這樣的行業(yè)背景下，圍繞消費(fèi)者需求和市場變化制定策略，布局私域?qū)で罂沙掷m(xù)發(fā)展已成為行業(yè)內(nèi)普遍的共識。

作為調(diào)味品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，近年來，太太樂持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局，上線小程序商城，借力集團(tuán)資源打造數(shù)據(jù)中臺，升級會員體系，策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場景，制造活動IP，一切都是為了縮短和消費(fèi)者、客戶溝通的鏈條。

“太太樂始終以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。如何高效連接消費(fèi)者并獲得有效轉(zhuǎn)化仍是我們目前關(guān)注的核心之一，也正因此，我們希望攜手微盟，借助合作伙伴的經(jīng)驗與能力，探索私域布局與數(shù)字化升級從1到100的發(fā)展。”太太樂品牌溝通與媒介管理總監(jiān)Irene表示。

創(chuàng)新驅(qū)動增長，一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向

創(chuàng)立于1988年的上海太太樂食品有限公司，是中國雞精、雞粉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定單位之一，并于1999年加入世界知名的食品飲料公司雀巢。發(fā)展多年，太太樂從生產(chǎn)以雞精為代表的鮮味產(chǎn)品，逐步發(fā)展成如今涵蓋固態(tài)及液態(tài)復(fù)合調(diào)味料、醬油、醬類、油品等9大品類，300多個品項的多元化調(diào)味品企業(yè)，并成為調(diào)味品的代名詞之一，同時也是鮮味科學(xué)的倡導(dǎo)者與領(lǐng)鮮者。

在發(fā)展戰(zhàn)略上，早在2021年，雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁/雀巢大中華大區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強(qiáng)就曾表示，增長是解決一切問題的唯一辦法，創(chuàng)新是增長唯一的驅(qū)動力，而消費(fèi)者與客戶是太太樂創(chuàng)新唯一的關(guān)注點(diǎn)。

無論是產(chǎn)品還是營銷，太太樂一切皆以消費(fèi)者為核心導(dǎo)向。

在產(chǎn)品層面，疫情使餐飲消費(fèi)從外食轉(zhuǎn)向家庭烹飪場景，提升了C端調(diào)味品需求。太太樂已然洞察消費(fèi)者需求切口，推出菜譜式調(diào)味料和鮮雞汁調(diào)味料等新品，為消費(fèi)者提供更豐富的便捷烹飪解決方案。

在營銷方面，太太樂持續(xù)加大私域布局。2019年，太太樂開始積極布局公域多平臺直播，多渠道地與消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者展開溝通。2021年年初完成九大私域矩陣的搭建，包括雙微、抖快、視頻號、小紅書、B站、豆果、下廚房，并且通過高質(zhì)量的內(nèi)容場景，打造了業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的品牌私域矩陣。2022年初，太太樂與微盟達(dá)成合作，對品牌私域布局進(jìn)行升級。

“所有品牌都希望縮短與消費(fèi)者溝通及成交的鏈路，第一時間了解消費(fèi)者的需求是什么，而私域提供的就是快速響應(yīng)消費(fèi)者的渠道?！盜rene稱。

Irene告訴我們，太太樂目前在私域的核心舉措是做好私域觸點(diǎn)搭建的工作，讓觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)。目前，太太樂的9大私域陣地粉絲數(shù)達(dá)到700萬，每年產(chǎn)出2000多條內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)8000萬以上內(nèi)容曝光人次，并引導(dǎo)至企微社群中。

以微信生態(tài)為核心陣地，探索私域可持續(xù)增長

微信生態(tài)是太太樂私域布局的核心陣地之一。截至目前，太太樂已與微盟合作建設(shè)了微信生態(tài)內(nèi)的多個私域觸點(diǎn)，如品牌小程序商城、視頻號、微信公眾號、企微社群等。

2022年3月，太太樂依托微盟建設(shè)與運(yùn)維的“太太樂鮮味福利社”正式上線運(yùn)營。數(shù)據(jù)顯示，2022年3月至10月期間，“太太樂鮮味福利社”會員超8萬名，新增數(shù)均穩(wěn)步上漲，會員活躍度亦呈上升趨勢。

值得關(guān)注的是，在太太樂的九大私域平臺中，微信域內(nèi)的會員引流占比高達(dá)84%，其中小程序裂變帶來的會員占比達(dá)46%，企業(yè)微信占比達(dá)10%?？梢姡〕绦蛏坛鞘撬接蛱烊坏膬?yōu)質(zhì)土壤。

近年來，隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力軍，太太樂積極倡導(dǎo)與年輕受眾構(gòu)筑品牌情感和生活方式的連接。因此在營銷與消費(fèi)者溝通方面，太太樂均做了調(diào)整。

以“太太樂鮮味福利社”小程序商城為例，在“太太樂鮮味福利社”小程序商城上，太太樂與微盟共同打造了“鮮味小鎮(zhèn)”?！拔覀兊暮诵氖谴蛟靸?nèi)容場景，向消費(fèi)者傳遞鮮味知識，希望通過沉浸式互體感達(dá)到品牌種草的目的，增加用戶交互及黏性，提升會員增量?！盜rene 稱。

截至2022年10月，“太太樂鮮味福利社”小程序商城改版后，訪問量較之前提升了105%，人均停留時長提升了31%，停留時長超出行業(yè)均值90秒。同時，借助微盟游戲市場上優(yōu)質(zhì)生態(tài)伙伴兔展的個性化營銷能力，小程序上線了“鮮闖為快”趣味知識競賽活動，20天瀏覽量近30W，會員注冊量超額完成。

微盟相關(guān)運(yùn)營經(jīng)理表示，微盟為太太樂打造的小程序商城弱化了小程序首頁的商城感，將商城融于小鎮(zhèn)內(nèi)，強(qiáng)調(diào)種草體驗；與其他商城不同，該小程序商城重點(diǎn)打造了種草型的“調(diào)味品超市”，豐富頁面分類引導(dǎo)及優(yōu)惠引導(dǎo)，能夠有效提升用戶瀏覽下單體驗。

此外，“太太樂鮮味福利社”也與其他平臺進(jìn)行了差異化區(qū)隔，結(jié)合太太樂產(chǎn)品賣點(diǎn)，提煉了亮點(diǎn)，優(yōu)化商品主標(biāo)題，培養(yǎng)用戶心智，引導(dǎo)購買；并打造了單品類種草陣地，提高商品露出頻次，增加曝光促下單?！昂罄m(xù)，我們將繼續(xù)調(diào)整商城布局與運(yùn)營策略，并優(yōu)化會員體系，為太太樂消費(fèi)者營造私域獨(dú)特的購物體驗?！蔽⒚讼嚓P(guān)運(yùn)營經(jīng)理稱。

結(jié)語

近年來，隨著居民消費(fèi)升級，調(diào)味品行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)健增長，據(jù)《2022—2023年中國調(diào)味品行業(yè)商業(yè)洞察及發(fā)展?jié)摿ρ芯繄蟾妗奉A(yù)測，2022年中國調(diào)味品市場規(guī)模將達(dá)到5133億元，2025年市場規(guī)模將達(dá)7881億元。廣闊的市場前景及私域市場認(rèn)知度的提高均為調(diào)味品行業(yè)中的企業(yè)提供了更多的發(fā)展可能性。

正如Irene所言：“調(diào)味品做私域比較難，用戶與產(chǎn)品互動的價值感比較低。就太太樂的情況而言，品牌近兩年開始布局線上私域，目前私域業(yè)績在整體業(yè)績中占比相對較低，在整個大行業(yè)里，還有很大的增長空間。太太樂將不斷提升以用戶需求為核心、數(shù)據(jù)驅(qū)動的私域精細(xì)化運(yùn)營能力?！?/span>